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潘石屹:我要感谢两个人

作者: 佚名  上传时间:2009-01-12  浏览:100
案例回放
  潘石屹就他这些年的发展曾说:“这两年我们最感谢的人有两个,一个是邓智仁,另一个是任志强。这两个人虽然一开?#32423;?#26469;者不善,但最后都帮了我们的大忙。”
  一、邓智仁挖墙角
  1999年8月,潘石屹为了“寻找灵感?#20445;?#20174;成都,到拉萨,后又租车到珠穆朗玛峰。?#20154;?#22238;到北京,才知道出大事了。负责销售的总经理说现在大概五十多个销售人员一个都没了,全都不见了。
  而给销售人员们打电话不是关机,就是不接,更有甚者就是接?#35828;?#35805;,也很明白的告诉潘石屹,“不陪你玩了”。原来,对面中国第一商城的邓智仁已经将?#25191;?#22478;的精英销售人员高薪挖走了,最高的有拿到23万元的,最低的拿到18万元。
  邓智仁在北京乃至上海房地产史上,他是一个最传奇性的人物,创造出多个房产销售奇迹,可以说他曾经是潘石屹的启蒙老师,1995年仅一个万通新世界广场,他赚进将近一亿元的佣金;几年间,经他手卖出的外销房,销售额达100多亿元。1998年邓智仁代表香港?#26009;?#20837;?#19978;执?#22478;并策划?#25191;?#22478;之销售工作,扭转了?#25191;?#22478;不利的销售局面。1999年3月,邓离开?#25191;?#22478;。1999年10月邓受聘为中国第一商城总顾?#30465;?
  据说,老潘站在大望路向西望,心中无比惆怅,有小道消息称,老潘差点因此“歇菜?#20445;?#36825;件事放在谁身上都很难受啊!
  当晚潘石屹就给这些人开了个会,开始苦口婆心地做工作:大家不要离开?#25191;?#22478;,?#25191;?#22478;的前景是光明的。大家现在签的协议,由公司聘请个律师处理。
  最后潘又把总经理办公会的6个成员都请了过来和他们谈。
  凌晨1时多,潘让他们和家里人商量一下,出去打个电话。结果所有的人都说,现金已经提到手了,二三十万的现金已经提到手了。等潘做完工作以后,对面第一商城的董事长、销售总监,:已经把他们接去吃饭了。
  最后一共走了23个人,还是留下来了一部分。
  一个大学刚刚毕业的小姑娘,人家一下给她付上十几万二十几万的现金也是挺有诱惑力的。但实际上对于房地产广告的宣传来说,这是一个比较小的数字。房地产广告的宣传都是上千万的数字。所以第一商城想,把这些销售员挖走以后他们马上就开新闻发布会。说我们强有力的竞争对手已经垮了。他们所有的人全都跑过来了。然后让购买我们房子的人赶紧去退房,然后来购买第一商城的房子。
  于是,潘请三四个媒体的朋友吃饭,他们说“?#39029;?#19981;外扬,你的这个事情,你就不要发消息了,不就是挖走二十多个人吗?影响也不是很大的。”我想,他们说得也有道理,我基本上接受了。
  可是当天晚上,潘又得到了一个消息,那天晚上潘给他们做工作,吃的是肯德基,而他们被请去饭店吃鱼翅去了。然后还要找来媒体记者,开新闻发布会,说?#25191;?#22478;已经不行了,他们的总经理也要跑。
  后来潘就写了一封信,这封信的题目?#23567;断执?#22478;的四名副总监被高薪挖跑了》。最后有一?#20301;埃骸跋执?#22478;的员工,无论我们成功还是失败,无论我们受到竞争对手什么样的打击,千万不要忘记我们做人的准则,不要忘记我们的?#22993;?#20063;不要忘记客户对我们的期盼。”
  第二天,我们就把《北京青年报》、《北京晨报》、《北京晚报》和《精品购物指南》这几家北京有影响的报纸都买了半版的广告。这封信都成功地发出去了。
  这个事件,?#25191;?#22478;说是“挖人事件?#20445;?#23186;体一般说“跳槽事件”是比?#29616;?#31435;的;被挖走的人也起了个名字,?#23567;?#36215;义”。
  因为我们这个事情在全国的影响比较大,媒体报道的量也相当大。包括中央电视台经济半小时和北京特快都做了报道。北京特快一共做了四次,其中有两次节目还获奖了。
  事情做完以后,给?#25191;?#22478;带来的最大的收获,是?#25191;?#22478;一下子突现出来了。1999年年底,全年的销售额达到18.9亿元。在北京我们听到的,万科全年销售额在3个亿左右,万通可能4个多亿,华远可能大一点,就10个亿。
  二、任志强炮轰?#25191;?#22478;
  2000年1月8日,SOHO?#25191;?#22478;开盘认购。北京的一月正是冷月寒天,但长安街?#20808;?#36830;夜排起?#35828;却?#36141;买的长龙。前三天每日销售额都过亿元人民币。在接下来不到两个月的时间内,SOHO部分销售了五百多套。
  2月20日,潘石屹邀请任志强前来?#25191;?#22478;参观SOHO样板间。
 任志强回去以后,洋洋洒洒写了一封万言书《朋友之间的交流―――潘总请我看?#25191;?#22478;样板间》在媒体上发表。这封信的内容非常丰富,从概念到技术逐项说开去,字字锋芒,招招见血。文章认为,从概念来讲,SOHO这种物业类型办公不像办公,居住不像居住,属于非牛非马的怪胎,设计上也就是草稿想法。从技术方面看,采光、通风、安全、隐私、能源样样有问题。总之,结论很明显:北京的长安街?#21592;?#19981;应该有这种东西,最好马上炸掉。并且指出,“北京也许是项目的一个优点(概念)就可以掩盖十个缺点的城?#23567;!?
  看完信后,潘石屹非常紧?#29275;?#32473;任志强写了回信,题目?#23567;?#21019;新是需要勇气的―――“二道贩子”给“菜农”的回信》。信中除了就任志强提出的问题逐一进行技术方面的答复外,主题却稍做偏离,大谈创新问题。并表达了发展商希望能做出优秀的建筑作品,和中国的电影一样走到国际上获奖的愿望。
  2月26日,潘石屹认真权衡之后,抓紧时间印发了一期客户通讯,将这两封信率先“捅”向公众。3月8日,《北京青年报》和《财经时报》同时以大版面刊登了这两封信,潘任之争正式被推向社会。这时候,?#25191;?#22478;业主肯定相当关注这次争论,有个别业主还直接给任志强写信,加入到争论当中来。一时间,SOHO又一次吸引了大量的注意力。
  4月5日,《财经时报》发表《SOHO你蒙谁?》,文章认为,SOHO其实是并不是时尚,而是设计怪胎,发展商宣传SOHO是在误?#38469;?#22330;。
  4月7日,《精品购物指南》发表文章,指出SOHO?#25191;?#22478;是靠一个简单的概念玩活的,而?#26696;?#24565;是个唬人的东西,尤其是对接受能力仍处在?#23383;?#26102;期者来说?#20445;?#24182;严正指出:“SOHO?#25191;?#22478;是作为写字楼立项的项目?#20445;?#26159;“在市场危机中摇身而变为住宅”的。
  除了媒体,有人也通过非正常渠道加入了针对SOHO的批?#23567;?#19968;份署名“不平”的匿名信被交到?#25191;?#22478;客户、媒体和?#21040;?#21516;行的手?#23567;?#20316;者在信中激动地指出SOHO是“明显违规违法?#20445;?#24182;且有点气急败坏地说:“但问题是:一、为什么北京买家这样不成熟,?#35797;?#21463;广告诱惑?二、有关部门为什么袖手旁观,容许违法违规,夸张宣传?”
  虽然潘石屹后来觉得有人替自?#21644;?#38065;打广告并不是一件坏事,但公司还是通过报纸向对方发出?#25628;?#27491;的律师函予以警告,这种行为才被终止。
  房子卖完了,争论也平息了,潘石屹却没歇?#29275;?#20182;把这次批判SOHO?#25191;?#22478;的重点文章都收集起来,集结成书,取名《SOHO?#25191;?#22478;批?#23567;罰?#20844;开发行出版。
  尽管潘石屹出钱制作了《SOHO?#25191;?#22478;批?#23567;罰?#20294;是在编辑精美的书时,潘石屹这样要求策划人员:不要怕潘石屹和任志强受不了,所有不同的声音都可以说,所有另类的设计都可以做。别人有意见我去解释,但要在超?#25509;?#35328;限制的情况下,来讨论人和建筑、人和环境的关系。能够跳出是非的圈子回顾对SOHO?#25191;?#22478;的批判,在于潘石屹对批评者有自己清?#35757;?#20998;类。他说:“批判?#25191;?#22478;的大致有三种人,第一种就是像任志强这样的人,非常直接,我们非常欢迎这样的批评,因为这可以看作进步的原创力量。对于他提出的问题,我觉?#27599;?#20197;五五开,比如说:他很早的时候就和我讨论过关于精装修的房子好不好卖的问题,还有关于物业管理的问题以及SOHO?#25191;巧?#35745;上的一些问题,有些有一定的道理,有一些是属于观念的差别,每个人都有自己的思维惯性,这也可以理解的;第二种是一般的客户对象,大多根据流行的品位对?#25191;?#22478;作出批评;还有一种是竞争对手,或许是出于嫉妒和不服气的心理,有些批判显得不聪明甚至是可笑,对这些,我不会在意。” [oxford.icxo.com]消息:
  案例点评:
  邓智仁挖角以及任志强炮轰是?#25191;?#22478;发展史上的关键大事。说它关键,不光是因为这件事差点断送了?#25191;?#22478;,更重要的是通过这件事,媒体和公众把大量的注意力投向了?#25191;?#22478;和潘石屹,使?#25191;?#22478;成了著名楼盘,使潘石屹成了著名人物。可以说,没有挖人事件和炮轰事件,就没有潘石屹现在的成功。
  应该说潘石屹悟出了危机公关的真?#23567;?#25454;潘石屹透露,他是因为那时候从克林顿深陷莱温斯基危机当中受到启发的。潘说:“看完这些事情给我一个感触,就是我们所有人都已经进入了一个信息时代,这个信息时代就是一个媒体的时代。在这个时代中,我们对许多事情都应该有一个新的定位,跟我们在工业时代思考问题的方法应该有所不同。对待媒体最重要的一个原则我认为是要坦诚。你想什么事情你就说什么事情,你做了什么事情你就承认什么事情。只要你拿出足够的坦?#24076;?#23186;体和社会公众就会理解你。如果你去躲躲藏藏,反而会出现一发不可收拾的情况。”
  一、符合承担责任原则:在挖人事件中坦陈自?#35757;?#37325;要销售干将挖跑了。而在炮轰事件中也坦陈?#25191;?#22478;的缺点。
  二、符合真诚?#20302;?#21407;则:在挖人事件中自已写下?#26029;执?#22478;的四名副总监被高薪挖跑了》的文章捅到媒体,而在炮轰事件中,为了回应任志强的《朋友之间的交流―――潘总请我看?#25191;?#22478;样板间》,潘又在媒体投书《创新是需要勇气的―――“二道贩子”给“菜农”的回信》。
  三、符合速度第一原则:在挖人事件中,事发的第二天,潘的文章就在各大媒体见报了;而在炮轰事件中,潘也立即给任志强写了回信。
  四、符合?#20302;吃?#34892;原则:在挖人事件中,给媒体写信,配合机构做专题;而在炮轰事件中,更是出专集?#26029;执?#22478;批?#23567;貳?
  五、符?#20808;?#23041;证实原则:中央电视台等权威媒体的介入,为事件推波助澜。

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