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王学海:于荆棘处开道路

作者: 佚名  上传时间:2009-03-12  浏览:155
( http//oxford.icxo.com ) 报道:
    “公司几乎要承认投资失败。”回忆起当初的情景王学海如此感?#23613;?#32463;过大量的市场数据调查后,时任市场部长的王学海发现:安全?#36164;?#22330;不可能没有品牌,而杰士邦拥有如此高的知名度,没有理由做不大。在王学海看来,杰士邦吃到了第一只螃蟹,但不应该成为先烈,而更应该成为先驱?         显然,这个低调的少帅激发了人们的兴趣。但更让人?#34892;?#36259;的是,他操刀运作的一个安全套品牌――杰士邦。
    王学海:
    1974年8月出生,武汉大学经济管理学博士。1997年担任人福科技市场部部长,2003年起担任人福科技总裁,被誉为“国内最年轻的上市公司总裁?#20445;?#21516;时兼任武汉杰士邦卫生用品有限公司董事长。
    七年前,24岁的王学海被派往深圳时,他不知道这一次迁徙带给他的是福还是祸。对创业者而言,这次冒险的行军只不过是人福科技一次蜻?#35757;?#27700;式的市场试探。在外人看来,这群年轻人是祭奠市场的先烈,理由是:安全?#36164;?#38590;以启齿的产品,安全?#36164;?#22330;是一个国家管控严格的市场,这几个年轻人能对抗这根深蒂固的瓶颈吗?
    入主杰士邦
    1998年人福科?#32423;?#20107;长艾路明的日子并不好过。一方面,由于环保锅炉行业市场竞争加剧,主营业务环保锅炉的收入下降了23.6%;另一方面,精细化工业务表现不佳,让人福科技的利润率大打折扣。
    在年初的三角湖会议上,董事长艾路明心情激动地宣布:“公司一切从实际出发,该调整的坚决调整。公司将退出精细化工行?#25285;?#26410;来将以医药、环保为主产业。”
    1998年5月,一座不起眼的办公楼,一家名为深圳市骏文实业有限公司的企业入驻其?#23567;?#19968;场戏剧化的广告活动似乎一开始就暗示了杰士邦未来命运的多舛。1998年10月,运筹已久的杰土邦抛弃了安全套行业“羞答答的玫瑰静悄悄地开”的传统,在广州市80辆公共汽车上做起了安全套的广告。然而33天后,工商部门发了一道令撤下了这个广告,尽管广告?#24335;?#20165;是一句委婉含蓄的“无忧无虑的爱”。
    在这个事件发生后的半年里,渴望借事件营销一飞冲天的杰士邦并没有冲?#21697;?#31548;,反而捆住了它的手脚。一方面杰士邦拥有无可比拟的曝光率与知名度,但另一方面却不能将品牌效应转化成丰厚的效益,杰士邦陷入了一个难解的困局。
    “当时进入安全套的时机并不好。”时隔多年后王学海坦言。作为一个难以启齿的边缘产品,安全套在消费习?#20303;?#28192;道拓展、宣传推广上?#21363;?#22312;不可逾越的瓶颈。作为一项投资,杰士邦最初并没有获得预期的?#25214;?#19982;回报。
    媒体普遍认为,这一次试水安全套的举动只是人福科技玩的一次心跳,最终的结果是打道回府。但是,他们猜到了开头,却没有猜到结尾。
    “公司几乎要承认投资失败。”回忆起当初的情景王学海如此感?#23613;?#32463;过大量的市场数据调查后,时任市场部长的王学海发现:安全?#36164;?#22330;不可能没有品牌,而杰士邦拥有如此高的知名度,没有理由做不大。在王学海看来,杰士邦吃到了第一只螃蟹,但不应该成为先烈,而更应该成为先驱。
    失败的终结,往往是成功的开始。悲观者认为,远赴深圳的王学海将会是杰士邦的终结者。但乐观者王学海认为:“它不是一个衰落的市场,而是一个品牌打造的市场,杰士邦没有理由退出。”
    创新营销时代
    “做出品牌、创?#34385;?#36947;?#20445;?#29579;学海多年后总结杰士邦成功的经验时说。对杰士邦?#27492;担?#22312;一个不为人知的行业做品牌,事件营销是一条捷径。事实上,在王学海入主之前,杰士邦便巧妙地运用了新闻事件博得了曝光率,并迅速成为了全民性的?#35753;?#35805;题。深谙营销的王学海,自然不会?#29260;?#36825;个屡试不爽的绝招,因为安全套做广告本身就具有十足的话题性。
    “没有建立品牌形成机制是关键,因为缺少宣传这一最重要?#26041;冢?#28040;费者无法选择优质产品,不能优胜劣汰。”在深圳的最初两年,王学海都要和好几个城市的工商部门玩类似于“猫捉老鼠”的游戏,他的目的其实很简单:给安全套做广告。但每次努力几乎都以败阵告终。多则几十天,少则不到一天,安全套广告就会被工商局勒令撤掉。但同时,几乎每次?#23478;?#36215;一场对这一敏感问题的关注与讨论。
    “先混个脸熟再说。”结束了?#20302;得?#25720;打广告时代后,“洗脚上田”的杰士邦开始了公益活动。在每年的12月1日国?#30465;?#33406;滋病”日这天,杰士邦都与各地计生委及艾滋病协会合作,在全国范围内举行大型安全套派发活动。同时,原本低调的王学海也频频出现在央视的“中国人口”、“健?#30340;?#25105;他”上,参加关于预防艾滋病的专题讨论。
    如果说事件营销、公益广告为杰士邦树立了良好的口碑,那么渠道的精?#32423;?#20301;则让杰士邦走上快速发展的快车道。
    “杰士邦是国内第一家以商超为渠道的安全套品牌。”王学海最为自豪的是开创了一个新的渠道。虽然在商超卖安全?#36164;?#19968;个国际惯例,但在中国却没有先例。恰好当时,丝宝集团的终端理论被奉为日用消费品的圣经。一直在寻找杰士邦症结的王学海,在“丝宝的几个朋?#36873;?#30340;启发下,进行了一个大胆的假设:杰士邦能否打破药店渠道,在超市里做终端?
    由于安全?#36164;?#21307;?#30772;饜道?#30340;产品,王学海的渠道创新刚开始并不顺利,国内的超市对这个陌生的产品心存疑虑。
    最初,王学海以家乐福为试点,开始了他艰?#35757;?#28192;道创新。这次试验,让王学海颇?#34892;?#24944;,更坚定了自己的信念。榜样的力量是惊人的,王学海那段时间做的一项主要工作就是将家乐福各个连锁店的销售业绩提供给国内的其它超市参考。不久,尝到甜头的杰士邦开始渠道的跑马圈地,如今,杰士邦直接掌控的销售终端已达2万多个。
    “从最开始摆放在超市的角落里,到如今摆放在?#25214;?#21488;的显著位置,这?#24471;?#26480;士邦的渠道策略是成功的。”这个年轻的上市公司总裁自信满?#22330;?br/>     对话 这不是一个衰落的市场
    《品牌世界》:您在24岁就接手了杰士邦,当时的情形是怎样的?
    王学海(以下简称王):当时人福科技是一个计生委推荐上市的公?#33606;?#27491;是这个渊源,?#27966;?#36275;安全套业务。当时,国内安全套还没有一个品?#32856;?#24565;。虽然计生委免费发放一些安全套,但它的渠道很特殊,也没有品牌。从那一刻开始,我们就想到了要做品牌。我们最初的定位是希望能够融入到全球主流行业中去,而不是局限在中国?#23601;?#24066;场,所以我们与全球第二大安全套生产商?#37319;?#23572;合作,开发了杰士邦这个品牌。
    《品牌世界》:当时有没有做一个市场调查?
    王:当时我们参考了计生委的数据。从我们掌握的数据来看,中国人原来避孕的方法主要有两个,一个是靠药物,另一个靠节育手术。另外,世界卫生组织认为安全?#36164;?#38450;范艾滋病的惟一途径。当时我们就判断这个行业还有机会,它不是一个衰落的市场。
    打破固有游戏规则
    《品牌世界》?#20309;?#20309;想到要将杰士邦打入日化市场?
    王?#20309;?#30340;很多朋友是丝宝的,所以比较关注日化这个行业。之前,日化产品都是没有品牌的,洗发水是桶装的,香皂像板砖一样,后来慢慢发展为品牌的竞争,培养和带动了整个市场。消费者习惯的变化,促使了一些品牌往高端转移。
    另外一个是渠道,我们原来的渠道是药店,但到国外考察后发现,国外品牌都将超?#23567;?#21830;场作为主渠道。所以我们决定,进入超市渠道,自己去做终端。
    《品牌世界》:这看起来像一个悖论,一是进入日化市场,前期投入会很大;二是市场需要一个培育过程,消费者心理也有一个适应过程。当时为?#35009;?#22914;此决然地上这个项目?
    王:一开始,我们有一个愿景,并不是单纯地为了谋生存,而是想做安全套的第一品牌、市场上的绝对领导者。
    这有两种做法,一是常规的方法,一是非常规的。常规的做法是,别人通过计生委,你也去通过计生委;别人在药店卖,你也在药店卖;别人不做品牌,你也不做品牌,这样永远不会走在前面。我们是一个新进者,如果要做第一,就要打破固有的游戏规则。
    《品牌世界》:当时超市为?#35009;?#33021;接受你呢?因为你是第一个。
    王:中国的?#23601;脸?#24066;刚开始不接受。后?#27425;?#20204;去和家乐福、沃尔玛谈。它们是国外的超市,在本国?#29468;?#23433;全套,所以能接受这个观念。家乐福卖了半年,我们就把它们的销售数据给?#23601;脸?#24066;看,他们一看,家乐福卖得不错嘛,那我们?#37319;稀?br/>     安全套要进入超市,必须要有医?#30772;?#26800;许可证,而超市普遍没?#23567;?#20182;们不愿意费这个劲,我们就帮他们去办。解决了这个后顾之忧,他们的积极性自然也就提高了。
    杜蕾斯在占我们便宜
    《品牌世界》:杰士邦为?#35009;?#33021;做到第一?
    王:有两方面,一是我们具有很清晰的做品牌的概念。我们过去的一系列做法,包括前期品牌标识、元素的设计和推广、广告以及事件营销,应该说一开始就是很明确的,然后一?#35762;?#24448;前?#24179;?#36825;在国内是走在最前面的。
    第二,渠道创新。刚开始向药监局申请办证,确实很艰难。我们既然拿到了药监局的批文,那么就成为了独家的供应商。既然付出成?#33606;?#25105;们就一定会得到?#25214;妗?#21069;期有门槛,我们才有希望。从这两个角度?#27492;担?#25105;们做得不错。
    《品牌世界》:您如何看待与杜蕾斯的竞争?能超越它吗?
    王:他们进入中国很早,上世?#26742;?#21313;年代就进入了。他们在香港等亚洲市场做得不错。在中国我们绝对是超越他们的,因为我们是?#23601;?#21270;的团队,更主动积极。实际上,他们现在是在占我们便宜,跟着我们走。
    大家能感受我们是和他们在竞争,实际上我不这么认为。前些天?#25237;?#34174;斯的老总聊天,发现我们两个领导品牌在市场上的销量还不到10%,剩下90%的市场被大量低价、对消费者没有承诺的、质量不好的产品所占据。日化产业原来也是如此,但现在市场主要集中在几大品牌上。所以我就建议,几个好的品牌联手,为消费者提供高质量的产品,净化这个市场。
    《品牌世界》:安全?#36164;?#22330;越来越放开,会不会对杰士邦产生冲击?
    王:六七年前我们就提出:要让社会像接受香皂一样接受安全套。安全套原来属于医?#30772;?#26800;所监管,一些劣质的安全套有部门监管,现在反而放得很开,随处都可以买到。对于我个人?#27492;担?#36824;不太乐意这样。
    炒作不能提升品牌美誉度
    《品牌世界》:有人?#21040;?#22763;邦是一个?#19981;?#28818;作的公?#23613;?#26080;论是产品广告,还是公益广告,都突破了一种禁令或者界限。这不仅打开了杰士邦的知名度,也提升了市场份额。它是不是一个刻意的行为?
    王:坦率地讲,我们在后期是运用了一些事件营销的做法,但并不是一开始就很明确地炒作。刚开始内地的电视台不让做,后?#27425;?#20204;就去香港的凤凰卫视、明珠台去做,投入了大量的广告。在内地,我们也尝试做一些户外广告、汽车广告。
    1998年,我们最早在广州做公汽广告,一下子就被封杀了。当初我们没有想到会撤掉,也没有想到后来会引起那么大的反响。
    根本性的问题不是该不该做广告,而是对这个产品怎么看待的问题。原来人们以为这个产品是一个诲淫诲盗的有害产品,所以我们关键在于告诉人们,这是一个很健康的产品。
    《品牌世界》:这些?#22909;?#26032;闻对您的产品和品牌有没有伤害?
    王:当时市场上的竞争不是很激烈,刚开始做的时候能够吸引大家的眼球,对品牌知名度的建立是非常?#34892;?#30340;。但是在品牌美誉?#21462;?#21697;牌价值提升、品牌维护上,不能老用这种办法。我们这几年都没有做事件营销,而是把主要的精力放在公益活动,与卫生组织、联合国防艾署组织专家研?#21482;幔?#22312;一些高档时装杂?#31454;偷?#35270;上做一些产品内在?#20998;省?#21697;牌诉求的广告上。
    炒作与其是说为了提升知名度,不如说是吸引社会对这类产品的关注。1997年我们就计划在所有娱乐场所发放安全套。当时我们在东莞一家夜总会,第一天发,第二天就被查封了;现在是公安局把娱乐场所的?#20064;?#21484;集起来,要求他们必须发放。这是一个观念的变化,在普及安全套的运用中,我们起了推动作用。
    他们不让我卖自己的股份
    《品牌世界》:您为何要将杰士邦品牌出售给?#37319;?#23572;?
    王:谈不上出售。实际上,从1998年起杰士邦的产品就一直在?#37319;?#23572;生产。原?#27425;?#20204;只是一个代理商身份,他?#24039;?#20135;,我们在中国销售。他们现在加大了股份,是合作关?#21040;?#19968;步?#30001;睢?#26480;士邦选择他们是因为他们能在生产、技术、质量、产品稳定性以及后期品牌的投入上,有很好的发展。
    《品牌世界》:有传?#36816;担?#20986;售杰士邦品牌是为了缓解人福科技的压力?
    王:这也是目的之一。人福也有人福的原因,比如为了改善资产结构,增加现金流,但仅仅是为了增加现金流,?#37096;?#33021;合作不成。
    《品牌世界》:您在杰士邦也好像占很大的股份,高达20%。您为何不选择卖呢?
    王:(笑)不是我不愿意卖,而是他们(?#37319;?#23572;)要求我不要卖。
 

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