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曙光初现 海尔三进PC

作者: 佚名  上传时间:2008-03-15  浏览:141
    结合家电和IT的双重基因,第三次冲击PC的海尔终于初现曙光。
    “除了联想,哪家国内PC厂商将来会对惠普构成威胁?”“我想会是海尔。”惠?#25307;?#24687;产品及商用渠道集团执行副总裁庄正松给出了一个出人意料的答案。
    去年确实也是海尔集团在PC业务?#20808;?#24471;重大突破的一年,海尔完成了将近100万台电脑的销量,在国内PC厂商当?#20449;?#21517;第四,其中笔记本电脑的销量更是仅次于联想。
    对于海尔集团计算机本部本部长高以成来说,好戏才刚开始。6月18日,海尔携手英特尔、微软和富士康推出“永不死机”的“博越”商用台式机,宣布大规模进入商用市场。这也是高以成正在跨越的第二道坎——此前,海尔已经成功跨过了笔记本电脑的第一道坎。

  三进PC
    在这之前,海尔集团曾经先后两次进入PC领域,却都悲壮地倒了下去。总结起失败的原因,用海尔集团首席执行官张瑞敏的话来说:第一次输在自负上,第二次输在自卑上。
    1998年海尔第一次进入PC行业的时候,显得有点过于自信,完全照搬白色家电的思路来运作PC——所有的成品都由海尔自己来生产组装,结果,PC更新换代的速度也是奇慢无?#21462;?br />    有了第一次失败的教训,当2003年海尔第二次进入PC的时候就显得小心翼翼了。当时,海尔和急于进入PC领域的台湾制鞋之王宝成集团合资成立了海成 (上海)信息技术有限公司,用来运作海尔电脑。这一次,海尔认为,既然自己并不懂PC,就请业内知名IT人士来代为进行运作:海成的总经理?#36164;?#20975;曾经担任过华硕电脑华南区总经理,总经理特别助理谢?#26174;?#21017;在宏干过16年。
    但是,当时这些台湾厂商也并没有在内地找到运作品牌的正确道路。 “我们这一次虽然找对了路,我?#21069;?#28023;尔的品牌、服务、渠道与台湾企业的研发、制造结合了起来;但是,其实我们当时并没有找对人。”高以成认为,台湾业者虽然在研发和制造方面属于绝对一流,却缺乏在中国内地广袤市场上运作品牌的能力。而且,这家合资公司既没有与市场和决策?#34892;?#30340;青岛海尔总部相接,?#32622;?#26377;与制造?#34892;?#20301;于广东东莞的宝成制造基地相连,没有得到双方股东的支持,做起来当然是举步维艰了。
    所幸的是,这一次海尔很快发现了问题所在,做PC的决心也更加坚定。张瑞敏已经意识到,随着3C融合趋势的进一步演进,海尔集团的家电业务有进一步被边缘化的趋势,他已经把海尔下一步发展的重心转移到代表集团未来希望的网络家电领域。而要在这个领域取得突破,如果没有在PC上的积累是不?#19978;?#35937;的——大多数人都认为,未来PC或者PC的变体最有可能成为网络家电的控制?#34892;摹?br />    而且,做PC也能够为海尔逐渐老化的品牌注入新的活力。“海尔如果还是做冰箱、空调,要规模、要利润都没有问题,但是做到30年以后呢?”他们曾经做过调查,虽然海尔品牌在40岁以上的人群中仍然有着非常大的影响力,但是对于20多岁的年轻人来说,海尔已经是一个无足轻重的品牌了。 “现在孩?#29992;?#25509;触的第一个信息产品是电脑,小孩如果不用你的电脑的话,将来怎么会买你的冰箱和空调呢?”
    2005年,海尔再次对PC业务进行调整,将原来的计算机事业部升级为本部,与冰箱、洗衣机等海尔集团的重头事业本部并驾齐驱,而原来负责海尔全国销售业务的商流本部本部长高以成改任计算机本部本部长。
    同时,海尔另起炉灶,与宝成旗下几家公司在深圳重新成立了海尔信息科技(深圳)有限公司,来运作海尔品牌的计算机业务。海尔成功地说服了宝成的大老板蔡氏家族,同意将这家新合资公司的名字定为海尔,而不是原来的海成。这次,双方重新向新公司各自注入2000万美元的启动资金,股权比例也由海成时代的 50:50变成了现在的51:49,海尔处于控股地位。这也意味着海尔集团这次真的是在PC业务上投下大赌注了。

  整合资源
    海尔也认识到了PC与家电的不同:在家电业,海尔是整个价值链的?#34892;模负?#25152;有的供应商、客户都围着海尔转;而作为拥有更高技术含量的PC行业,英特尔、微软等上游厂商到目前为止都是价值链的?#34892;模?#19979;游的厂商要围着它们转。
    对于此,海尔上下一直都在努力学习。去年,张瑞敏在中央党校学习期间,亲自给部下们布置了八个研究的课题,其中有两个是关于PC的:一个是海尔与英特尔的合作到底能够深到?#35009;?#31243;度,另一个就是海尔能够从微软手里拿到多少资源。
    做过海尔销售总管的高以成?#37319;?#30693;资源整合的重要性,而海尔对PC业务的重大调整也迎来了上游厂商的重大支持。高以成刚?#20808;?#30340;时候,海尔甚至都不是英特尔的OEM合作伙伴。当时,海尔拿着现款去找英特尔买CPU时,英特尔却说,自己根本就不会直接跟一个三流品牌做生意,而让海尔去找经销商。
    但是,随着联想在国内PC市场的日渐坐大,英特尔也意识到需要一家国内PC厂商进行一定程度的制衡。此外,英特尔也正在进行转型,不再单纯追求CPU的性能而是更多地?#24247;?#24212;用,开始关注PC和家电融合的趋势,并且推出了数字家庭战略。此时,拥有强大家电背景的海尔自然也就进入了英特尔的视野。
    到了去年,虽然海尔仍然没有升级为OEM厂商,但是却已经能够直接从英特尔手里?#27809;酰?#32780;?#19968;?#32473;了1000万美元的放?#30805;疃取?#21040;了去年年底,海尔不仅成为了英特尔的OEM合作伙伴、增加了放?#30805;?#24230;,而?#19968;?#19982;英特尔成立了创新产?#36153;?#21457;?#34892;模?#33521;特尔?#20449;到?#20026;海尔研发量身定制的产品。
    与英特尔的成功合作也促进了海尔与另一家上游厂商微软之间的合作。据业内人?#23458;?#38706;,微软也已经多次派人与海尔进行接触——今年5月,包括微软中国区副总裁兼 OEM事业部总经理李世杰和微软中国有限公司Windows客户端产品总监韦青在内的十几位高层来到青?#28023;?#19982;高以成等海尔电脑高层密谈,双方很有可能建立起类似于海尔和英特尔那种紧密合作关系。
    在制造领域,海尔同样整合了足够的资源。海尔和宝成合作伊始,就在广东东莞的?#24179;?#38215;建立了一个规模巨大的电脑生产基地。如今,依托宝成强大的制造能力,海尔产品的?#20998;?#21644;工艺都上了一个台阶;而且,海尔也能够从合资公司拿到更好的价格。海尔计算机本部见习本部长方纯松就曾经颇为自得地透露:“别的PC厂商以5万台从代工厂拿到的价格,我用5000台就能够拿到。”
    当然,海尔还是选择了“两条腿走路”。目前只有不到一半的海尔电脑是宝成代工的,剩下的产品则来自于华硕、富士康等其他代工企业。如最新款的“博越”商用台式机就是富士康代工的。
    “整个海尔电脑,除了商标是海尔的之外,其他所有的东西都是别人生产的。”高以成认为,这也是海尔为了符合PC产业的大趋势而做出的必要改变。

  另辟蹊径
    解决了后顾之忧的高以成面临的另外一个挑战就是,选择合适的产品,并通过合适的方式卖出去。而对于担任过海尔集团销售总管的他来说,营销显然是他的强项。
    ?#20808;?#20043;后,高以成首先面临的问题就是积弱已久的海尔电脑已经没有一款拿得出手的旗舰产品,海尔电脑已经沦落到低?#23454;?#20215;,而?#19968;?#27809;有任何特色的地步。他来到?#24179;?#30340;产品设计?#34892;模?#35753;部下?#35757;?#26102;所有的样品都拿了出来,一个一个地看过去,结果都不太满意。在三天的时间里,高以成和他的团队天天呆在那里研究产品,终于,他们发掘出了一款产品。
    美格有款用钢化玻璃加上黑晶?#22350;?#35774;计制作的显示器,却卖得很差。高以成把这个显示器带回青?#28023;?#21448;研究了一个月的时间,最后决定买断美格的这款产品,推出了能?#25442;?#35299;视觉疲劳的“润眼”电脑。一经推出之后,正好符合了人们对健康的诉求,从而成为海尔这次进入 PC市场之后的第一个“?#31508;?#32423;” 产品,从而在?#27492;?#29282;不可破的国内PC市场上轰开了一个小小的缺口。
    由于之前是家电出身,?#26412;?#30340;海龙大厦、上海的百脑汇等专业卖场内的经销商对海尔都?#34892;?#30631;不上眼。于是,高以成果断地选择了像国美、大中这样的家电大卖场作为突破口。海尔是国内家电行业的龙头老大,其在各地负责销售的工贸公司与当地的大卖场都有非常紧密的联?#25285;?#32780;以前任职海尔集团商流本部本部长的高以成一直管辖这些工贸公司,而且与各家大卖场的高层都建立起了很好的人际关系。因此,海尔进入家电大卖场相对要容易很多。
    大中电器有限公司经贸总部电脑事业本部本部长刘颖记得,大中是从2003年开始销售海尔电脑的。据她透露,去年上半年海尔电脑在所有电脑销售额中所占的比例还不足2%,而目前则已经飙升到了18%。
    除了惠普之外,其他PC厂商因为害怕影响到传统的IT渠道,对于家电大卖场这?#20013;?#22411;销售渠道都不能够全情投入。而以前没有传统IT渠道包袱的海尔则选择了大胆变阵,目前在大中的所有PC品牌当中海尔已经排到了第三位,仅次于联想和惠普;其中笔记本电脑更是排在了第二名。
    刘?#26412;?#24471;,海尔的产品更新速度快、性价比也不错,注重在3C卖场的市场推广。“海尔确实舍得投入。”她说。此外,区别于其他PC厂商,刘?#26412;?#24471;海尔电脑的结算方式也非常适应3C卖场的规矩。由于PC比家电的更新周期要快,降价也要频繁得多,因此厂商留给大卖场的利润空间往往很难守住,而海尔电脑则采用了与家电?#36127;?#23436;全一样的结算方式——返点,这让大卖场的利润有了最终保障。
    在3C卖场取得突破之后,从2005年6月开始,海尔笔记本电脑的广告开?#21363;?#35268;模地出现在?#26412;?#20013;关村的显要位置;与此同时,海尔的产品也大量出现在?#26412;?#28023;龙、上海百脑汇、广州太平洋等IT专业卖场。“没有3C不稳,没有IT不强。”高以成认为。毕竟,目前IT专业卖场仍然占据了整个 PC零售市场70%的市场份额。
    说起和海尔的合作,?#26412;?#26368;大的电脑销售商——恒昌开拓科技有限公司总裁谢涛直到现在仍然感觉到有点不可?#23478;欏?ldquo;当时海尔的人星期天就堵在我家门口,我的手机一开,他们马上就打了进来谈合作。”最后,谢涛终于被打动了,双方达成了合作协议。
    从目前来看,这是一次双赢的合作。如今,恒昌在海尔的零售商中的销量已经上升到第一名。而在恒昌代理的所有笔记本电脑品牌中,海尔也排名第二,仅次于惠普。“目前我们每个月能够卖5000台惠普笔记本电脑;其次就是海尔,能做到3000台。”在与恒昌合作之后,海尔电脑又相继与广州东方四海、上海美承等大型笔记本电脑经销商达成了合作协议。

  规模制胜
    “我觉得海尔最大的优势就是它的覆盖。”惠?#25307;?#24687;产品及商用渠道集团执行副总裁庄正松认为。当然,目前海尔电脑这种复合渠道的优势还没有完全发挥出来。现在,海尔做得最好的还是在?#26412;?#19978;海、广州、深圳四大城市,仅仅这几个重点城市笔记本电脑的销量就占到了海尔整个笔记本电脑销量的 30%~40%。而在三、四级乃至农村市场,海尔电脑还基本上没有发力。这个时候,海尔家电遍布全国的营销网络就可能会为海尔电脑提供一个非常?#35757;?#30340;销售平台。“用户在买冰箱的时候,也有可能还会买电脑,我们一辆车就全部给他送过去了。”实际上,海尔也正在全国大张旗鼓地推广其“?#21830;?#36141;买”策略,但目前海尔电脑在其中走的量?#36141;?#23569;。
    仅仅两年的时间,海尔电脑就已经崛起,并且已经开?#21363;?#19968;家国内的二、三线电脑品牌向国内一流品牌迈进。如今,海尔不仅在消费类PC市场上继续扩张,而且也开?#21363;?#35268;模进入商用PC市场。
    实际上,海尔集团对PC业务的“野心”可不是一般的大——海尔集团内部希望到2009年,PC业务能够发展成为一个营业收入超过100 亿元的上市公?#23613;?#32780;为了实现这个目标,高以成当前要做的事情就是拼尽全力做大公司的规模,而对于利润却没有太多的要求。“在PC产业,如果你没有规模,根本就谈不上生存。在中国占到10%的市场份额只能说是可以生存的水平,我们必须尽快达到这个数字。”据了解,去年海尔电脑在国内的市场占有率还只有不到 6%,而今年则要突破10%的“生死线”。为此,高以成将今年台式机的增长率定为100%,而笔记本电脑则定到了200%。
    而要跻身业内一流,海尔显?#25442;?#26377;更多的事情要做。据悉,海尔已经和一些国内外IT厂商频繁接触,寻求收购的可能性。“我觉得如果能够满足两点:一、对于海尔的商用品牌有?#27605;祝?#20108;、海尔绝对管理控股,可以合并报表,那么,我们100%可以考虑收购。”高以成停了一下,开玩笑地说道,“如果索尼的VAIO能够卖给我,我肯定收。”

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