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“女版肯德基”的借位营销

作者: 佚名  上传时间:2009-08-08  浏览:121
如今傍名牌太多了,好多跨国企业知名品牌的山寨版满天飞,一个成功的营销策略首先要是个合法的策略,离开这个前提,做的越大隐患越大,做的越出名损失越大,所以先别忙着骂人家吉阿婆又来具有中国特色的这招,不过说实在的,光看这个招牌,还真像两口子。

摘自媒体报道:
昨日中午,早报记者来到浦东新区灵山?#39134;?#19968;家吉阿婆麻辣烫?#29992;说輟?#36828;远就能看到招牌上酷似山德士上校的阿婆对着人笑。30多平方米的店内左边靠墙有一排食物柜,陈列不少荤素菜串。十几套红色桌椅整齐排?#23567;?#27491;对门的柜台前也有个大大的招牌画。草绿色的大大小小的碗、勺子、筷子套及餐巾纸上也?#21152;?#30528;招牌画。店内四周墙上则贴满了吉阿婆麻辣烫的宣传资料。――《东方早报》报道(来源于网络)

不过,从法律的角度来看,在《商标法》第五十二条第一项的内容中,包含着判定商标侵权行为的四个缺一不可的要件,一是未经商标注册人许可;二是实际在使用商标;三是商标使用的商品与商标注册人的商品相同或类似;四是实际使用的商标与商标注册人的商标相同或近似。无论是从事生产、经销商品,还是印制、买卖商标标识或者其它表现,只要其行为符合上述特征,即可认定为侵犯他人注册商标专用权行为。吉阿婆不卖汉堡、炸鸡和薯条,肯德基也不做麻辣烫,一个传统中餐,一个经典的西式快餐,虽然有老北京鸡肉卷,但也不会有人想到肯德基去吃火锅,所以肯德基没告,吉阿婆也没侵权,起码?#29992;?#20307;的报?#35272;?#30475;暂时是这样的:

摘自媒体报道:
市工商部门表示,从招牌人物形象来看,吉阿婆店确实对肯德基店的人物形象模仿程度很高。但是,鉴于两?#19994;?#39118;格、经营范围等区别度颇高,吉阿婆店不构成对肯德基的侵权。――《东方早报》报道(来源于网络)

如果说又一个想挑战肯德基的企业诞生了,那基本上是个?#35272;?#30340;幻想,做品牌不是一朝一夕的功夫,打造品牌的初级阶段重点是知名度,小企业运用模仿战略,采取借位营销是个非常好的选择。市场的巨无霸、领导者、优势品牌要承担新产品开发、分销、培育市场、传播品牌等巨大的开支,作为对这些的回报通常是继续保?#21046;?#24066;场的领先地位。大多数弱势品牌?#19981;?#36873;择追随而不是向他们挑战,巨无霸们?#36828;?#36208;他们顾客的做法绝?#22278;?#20250;善罢?#24066;藎?#22914;果挑战者在较低的价格、改进的服务或增加产品的特点方面获得差异化优势,那么,巨无霸们可以很快?#19994;?#23545;策并瓦解这一攻击,他们往往可能有更好的持久力,当然也有完全漠视的恐龙企业,为忽视对手付出了惨重的代价。一场恶战有可能使双方两败俱伤,这意味着挑战者在进攻前必须三?#32423;?#21518;行。为了不引起竞争性的报复,可以采用模仿者的追随战略,在?#25215;?#20107;情上仿效巨无霸们,比如商标、招牌、色?#30465;?#21475;号等,但在包装、产品、价格、渠道等上又有所不同,领先者并不注意模仿者,而模仿者也不攻击领先者,模仿者的行为甚至帮助领先者避开垄断的指控。肯德基作为快餐的巨无霸,暂时不会注意到这样一个和自己区别度极高的模仿者,即使人家开在自己店的对面,因为他们有足够的自信自己的核心竞争力是不能模仿的。吉阿婆借助“开封菜”打打招牌,也没一口气开个1000?#19994;輳?#20154;家也就睁只眼闭只眼了。从吸引眼球的角度,无疑是成功的,您瞧,咱不也忍不住码几个字喷喷口水么?
由于服务本身是无形的,顾客常常在购买之前需要通过一些线索或者?#34892;?#23637;示来对服务进行评价,并在消费过程中以及消费完成后对服务进行评价,从而形成整体的服务体验。招牌、陈?#23567;?#23459;传品都是?#34892;?#23637;示,服务场景的设计也可以影响消费者的选择、期望、满意度及其他行为,这对形成初步印象和建立顾客的期望意义重大,因为它在形成第一印象时十分重要。当顾客面对一个?#29992;?#26377;消费过的不熟悉餐厅时,通常会寻求环境的提示来帮助自己,从分析招牌开始,从而形成他们的期待,这是不是肯德基新开的子品牌店呀?顾客把环境当成能力以及提供服务的方式的一种暗示,它是无形服务的?#34892;?#34920;现,特别?#36234;?#31435;新顾客的期望和那些刚刚开业,并希望树立?#25345;中?#35937;的企业来说,这种包装的作用尤其重要。
借位归借位,东西还是自己的,采用这样的战略往往要伴随着补缺战略,因为追随者一般都比?#20808;?#23567;,打出知名度仅仅是个开始,美誉度和顾客的?#39029;?#24230;不是光靠知名度就能获得的。真正把自己的品?#39318;?#22909;,扎扎实实做好几个样板店,形成完备的?#29992;?#35268;则和管理规范,切实考虑到?#29992;?#21830;和顾客的利益,才能长久生存和发展下去,不知道“肯德基的老伴”是不是也喊着“做中国的某某?#22330;保?#20294;愿不是又一家荣华鸡。
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