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中国市场营销的南北差异

作者: 佚名  上传时间:2009-08-10  浏览:141
中国市场营销的南北差异
文/交广商学院首席培训讲师谭小芳


由于我们中国地大物博,而且不同地域和不同的风俗、文化存在差异,因此,带来了饮食习惯的地域性,大致表现为“南甜、北咸、东辣、西酸?#20445;?#20135;品消费结构也因此而存在南北差异。北方的豪情、成都的柔眉、广东浓郁的商业气息、北京的京畿意识和上海的都市心态等等,都是各个市场独特的个性。

我国近代作家赵无眠先生在其作品《南人 北人》说道:“北方冷而干燥,把毛毯、彩染布挂在墙上,显得温馨暖和。南方则挂不出这?#20013;?#26524;,看了会浑身燥热,还?#20808;?#38395;是不是有?#36824;?#21487;疑的霉味。北人?#19981;?#27611;皮,耐寒。南人不?#19981;叮?#28784;扑扑的见了就打喷嚏,容易生虫。南人?#19981;?#31481;制品,又凉快又经得起沤。北人洗澡叫搓泥,要积出泥一样的肥垢来了才去搓一次。南人洗澡叫冲凉,一冒汗就去冲。”

“橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳,叶徒相似,其实味不同。所以然者何?水土异也。”这则家喻户晓的智慧小故事,说的是淮南香甜的橘子移植?#20132;?#21271;就变成苦涩难吃的枳。谭小芳老师认为,因为事物的条件和环境等变了,所以才会这样。这种理论套到营销的南北差异上,一样适用。

举个例子,有一家在日本做得很好的文具企业,属于?#23601;?#31532;一第二的样子,对于中国市场很是觊觎,欲大举进入,第一站就瞄准了上海,这个中国最与国际接轨的城市,?#20064;?#23545;此一役非常看重,亲?#22278;?#20992;,并抽调东京总部精兵强将若干,奔赴前线,几仗打下来,输的惨不忍睹!于是玩起了日本的“武士道?#20445;?#20840;部换人,又来一波,下场同上!

投资公司大叫搞不懂了,为什么同样是成功的方法到了上海就“萎”了呢?人?#19981;?#20102;,咋还是不行?殊不知中国不是日本,上海不是东京。一句话:换人不换脑,一切白搭!方法不对,再多也白给。?#20999;?#22312;国外做得呱呱叫,到中国就哑火的基本属于这种。相似的案例还有史密斯?#20154;?#22120;。那么,在动?#31181;?#21069;还是听谭小芳为你细细讲来吧:

从饮食上看,王致和的腐乳适合北方人的口味,但是拿到南方市场去卖,没有人认。同样的道理,恒顺的镇江香醋在南方市场很受欢迎,但是卖到山西以及周边地区就不现实,因为山西老陈?#36164;?#24403;地以及周边消费者的首选。

从地产来看,内地从南到北,房地产的差异可认为是市场化时间早晚和地域气候、文化的差异,导致了南北地产形成了不同的风格和操作手法。所谓南派地产更加关注产品、景观等细节,形?#19978;?#33147;人性化的风格,而北派地产更关注概念、文化内涵,形成大气豪放的风格。

从日化来看,北京由于天气较为干燥,风尘相对南方较大,润肤/护肤品可能更普遍地被使用。至于沐浴露的情况,广州的品类城市发展指数比京沪明显高出一大截。而且发展指数高达近180,?#24471;?#35813;类产品在广州的发展现状比在京沪两地的更具优势。

从家具业来看,南方家具的作风,犹如内敛的南方人。他们做事一向谨慎,考虑之后再做,做好长远的计划再实施。他们有良好的心态,懂得练好内功再进行一番搏击。北方家具?#32933;?#29369;如北方人的性格一样,做起事来风风火火,自信与傲气也溢于言表,大气凛然之风着?#31561;?#20154;佩服与值得学习。

从内衣来看,东北地区对暖色调内衣的需求就显得很明显,一般女款内衣红色的销售量最大,其次是枣红和橙红。北方多风?#24120;?#30333;色的衣物很容易弄脏,白色的女款内衣在北国则不受欢迎。黑色能给女性带来更多的神秘感和吸取更多的热量,也受到了普遍的欢迎。而在南方,因为南方冬天天气较暖和,所以到了冬天的南方人依然?#19981;?#32032;雅,这也是化妆品企业为何在南方的?#39318;?#38144;量比北方销得少的原因。谭小芳老师认为,内衣品牌的发展也有明显的区别,爱慕是先在北方做成绝对的强势,再慢慢入侵南方市场;而曼妮?#20197;?#26159;先霸占了南方市场,再挥师北上。

从电动车来看,在中国电动车行?#30340;?#21271;差异明显,北方以天津板块为代表的企业80%以上生产简易款。与此相对,在南方以江浙板块为代表的企业多以生产豪华款为主。“南豪北简”已经成为特点鲜明的行业现象。不过近期呢,南方企业也逐渐生产简易款,北方企业同时也增加了豪华款生产装配流水线,融合正在加剧。

从商场来看,在北方商场,假定你看好某种服装,在跟售货员交换意见的过程中,导购给的意见很少;而南方商场就不一样,售货员的意见不但使你下定决心购买,还会在购买过程中让你了解很多你最初不想了解和不知道的东西。这种差别很大。

从互联网来看,区号0592的电话10个有9个是推销网络营销产品的;区号010的电话10个有9个是推销以某政府某协会为旗号的会议的。0592是互联网基础服务?#28120;?#38598;的厦门,010是互联网中心北京。这两个地方的业务电话体现了中国互联网的南北差异:北边的爱唱高调、卖主义,南边的只管卖他的实实在在的东西。

从期刊来看,南北城市读者对期刊的阅读品位没有明显的不同,无论是时尚期刊、商业期刊,还是故事类期刊与妇女生活类期刊,南北城市都拥有大量读者。如果要说有细微区别的话,可能南方城市更加趋于实用类期刊,如《演讲与口才》和娱乐类期刊,如《足球周刊》,而北方城市相对更加乐于阅读生活类和休闲类期刊,如《男生女生》与《科幻世界》?#21462;?br/>
从营销风格来看,北派营销更注重稳扎稳打,大巧若拙,积淀出来的往往?#19988;?#31181;持久的品牌生命力;南派营销更看重快速制胜,鬼斧神工。

从管理咨询公司来看,南方的?#23601;?#21672;询公司的优势主要体现在:咨询人员的实践能力更强,在咨询过程中,强调策略的针对?#38498;?#38382;题的解决。北方的?#23601;?#21672;询公司的优势主要体现在两个方面:一是咨询人员的理论功底比较深厚,对问题的演绎、论证的理论?#38498;?#24378;,二是公关能力较强。

正?#19988;?#20026;城市二元化结构所造成的经济差异及消费差异,使得很多在城市面临极大生存压力的品牌,却依靠农村市场取得了成功。例如,隆力奇依靠农村市场,成为中国日化产品的第一集团军;娃哈哈非常可乐成功占领农村市场,成为与可口可乐及百事可?#33267;?#22823;巨头并驾齐驱的品牌。

中国还存在南北差异?#25226;?#28023;经济发达地区与西北部欠发达地区的差距。经济发达地区农民的收入可能接近甚至高于中西部地区城镇?#29992;?#30340;收入。在江浙一带,一些城镇的GDP?#20219;?#21271;很多二级城市的GDP还高,人均收入相差5倍以上。中国一二级市场和三四级市场的差异,也?#19988;?#20010;相当突出的现象。北京、上海、广州、深圳,一些省会城市和部分发达城市构成了一二级市场,其他城市和乡镇构成了三四级市场,这两类市场的购买力、消费习惯等方面亦存在很大差别。一二级市场的特点是?#25214;?#25104;熟,竞争也相?#22868;?#28872;,三四级市场容量很大,但是比较分散。最近几年,三四级市场正逐渐成熟起来,随着一二级市场渐趋饱和,很多企业也正在加大三四级市场的开发力?#21462;?br/>
因为不同区域文化、风俗等的差异,还存在着消费文化的不同。在南方用来"下火"的王老吉最初进入北方的时候,被大?#19994;?#20316;了饮料来喝,因为北方人没有"上火"的这个概念。摩托罗拉手机在全国销量第一,但在广东,由于较多地受到香港文化的影响,其销量落在诺基亚之后。以京、沪、穗三大经济轴心为例,北京大而化之,上海精明细腻,广州享?#31181;?#20041;;北京人偏爱国产,上海人更?#19981;?#36827;口的东西,广州人信任港台等等,消费习惯呈现非常明显的差异性。

总之,谭小芳老师认为,南北差异、文化差异、媒体差异,这些决定了在中国做营销,不可能搞一刀切,更不能心急,心?#27604;?#20320;吃不了兜着走。

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关键字: 中国市场营销 南北差异

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