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春秋传奇:99元机票打败中国航空业巨兽

作者: 佚名  上传时间:2009-02-26  浏览:68
关键词:打折机票 中国航空业 企业策略
 99元,199元,299元,如果运气好的话,你还可以拿到标价“零元”的免费机票。
  如果说这家机票比火车卧铺还便宜的航空公司还能盈利,你一定觉得这?#34892;?#22825;方夜谭了―尤其是对处在经济萧条期的航空业来说。
  ?#35805;?#32780;言,航空公司在第二季度和第三季度的传统旺季所赚取的利润占全年的80%,但是2008年第三季度,受到高油价和需求下滑影响,中国三大航空公司却交出了一份集体亏损的业绩单,南航、国航和东航净利分别亏损8.1亿元、19.4亿元和23.34亿元。
  而王正华和他的春秋航空公司正努力地实现着“不可能”。在这个各大航空公司竞相比拼亏损额度的糟糕时刻,1月8日,这?#39029;?#31435;仅4年的民营航空公司宣布连续3年实现盈利,公司去年营业收入16.2亿元,盈利约2000万元。?#27604;唬?#36825;较2007年的7000余万元盈利锐减约5000万元。
  这家不做广告、没有售票柜台,刚刚成立不久的小航空公司,飞机上没有餐?#22330;?#27809;有报纸、没有毛毯和枕头、没有微波炉和冰块,只有一瓶350毫升的小瓶矿泉水是免?#35757;摹?#20294;从2005年7月开航到2008年10月,春秋航空的平均上座率高达95.4%,直到2008年11月,在市场环境转冷的情况下,这个数字才下滑到92%。与之对应的是,2008年前三季度,三大国有航空公司的平均客座率仅略高于70%。现在,规模还不到那些强大对手1/20的春秋航空已经让它们感受到了威胁,在一些竞争激?#19994;?#33322;线上,东航、南航、国航也已经?#23588;?#21040;深幅打折的队伍中来。
  这家中国第一家定位于?#32479;?#26412;运营的廉价航空公司,一直把盈利记录保持30年以上的廉价航空?#35789;?#32773;美国西南航空公司奉为楷模。?#27604;唬?#36825;样的年景下,保持盈利不太容易。
  “别的航空公司为了扩大收入,票价也非常低。压力真的很大。”王正华说。65岁的王头发花白,一身朴素的西装和一个双肩背书包的搭配显得并不那么协调。和他所创建的航空公司一样,他也以古怪和另类在业内闻名。
  2008年1月至10月份,春秋航空的利润较2007年同期下滑70%,而2008年11月公司已经出现了亏损。春秋在每条航线的特价票投放也被?#21364;?#24179;时淡季的30%,增加到了50%。
  包括王正华在内,春秋航空的董事会已经把所有高层管理者的薪水降低了1/3,甚至没收了一些办公?#19994;?#31354;调遥控器。但?#34892;?#25104;本并不是想降就能降的。
  “2008年是春秋航空遇到的最?#21387;?#30340;一年,而从现在开始到2009年6月将是春秋创立以后最难熬的一段时光。”王正华去年11?#30053;?#25509;受《第一财经周刊》采访时说。
  公司现金流骤然紧张起来,春秋航空创立以来第一次向银行申请了贷款。“为了买飞机,我刚刚和德国北方银行谈好,贷款2000多万美元,用来支?#27573;?#26469;引进几架飞机的费用。”王正华说他不?#19981;?#27424;任何人的钱,但在这个节骨眼上,购买飞机的费用实在不菲。
  即便是经历了近年?#26149;?#31354;业最黑暗的一个年头,就连?#22836;铺?#37117;称投资这个行业是?#32422;?#26368;大的失败,王正华依然没有为?#32422;航?#20837;廉价航空的决定感到后悔。“容易赚钱的事是轮不到我们草根公司来做的,我们只能迎?#35759;?#19978;。哪怕是块石头,我也要让它出?#32479;?#27700;。”王正华说。
  5年前,在他从熟悉的旅游业进入这个高?#24230;搿?#39640;风险、低利润行业时,他的朋友认为他疯了。韩亚航空公司中国区负责?#21496;?#21578;诉他,韩亚1978年首航,1987年才实现第一次盈利,所以做航空公司要做好亏十年的准备。
  从建立之初对美国西南航空公司这种传统的低价航空经营模式进行模仿,现在的春秋航空公司正倾向于借鉴亚洲航空和瑞安航空的商业模式,力图将各项额外的服务成本费用压至极限。
  王正华希望借此把机票的价格做到极致,要让大?#39029;?#39134;机像乘地面巴士那样,飞机也可以“飞入寻常百姓家”。
  除了有旅游客户―春秋国旅年组团200万人次的庞大客源网络作为上座率的保障―它每年可为春秋航空贡献近四成的?#27599;?#37327;,春秋航空重点把目标客户锁定在了对价格敏感的年轻都市白领和商务人?#21487;稀?#19968;方面他们拥有一定的消费能力和旺盛的乘机需求,另一方面,他?#24039;?#32593;购买机票的能力很强,这会大大降低春秋航空的营销成?#23613;?br/>   除了在春秋航空的航班上,你的确很难发现春秋航空的广告,甚至连售票柜台都找不到。为了省下给代理的佣金以?#30333;?#29992;柜台的费用,它的机票都只在网上售票,这让春秋航空的销售成本仅为总成本的3%,而传统航空公司的销售成本?#35805;?#20026;9%。
  春秋航空开始和那些庞大的国有航空公司抢生意,没有别的方法,只有用最便宜的机票。99元,上海?#21830;?#27941;,上海飞沈阳??这些机票的价格不但低于其他航空公司,有的甚至还不到火车硬座票价格的一?半。
  它的飞机机型单一,均为空客A320这一中小型客机。长相狭长的空客A320,别的航空公司只放156个座位的空间,春秋航空却要塞下180个座位。没有头等舱、公务舱,在它的飞机上似乎人人平等,每个人都可以享受到空姐跪?#36164;?#30340;服务。如果愿意多花上30元人民?#36965;?#20320;可以坐到客舱的第一排座位,那里据说是整架飞机上最宽敞的座位,能让腿长或胖一点的人更舒适些。而如果你只愿意多花20元,那你只能坐到2至5排了,它们虽没有第一排宽敞,却也比后面的座位好一些,并且还可以与买了第一排座位的?#27599;?#19968;样,优先登机。
  这些稍微宽敞的座位看?#26149;?#26377;销路。“由于卖得好,我们已经打算把1至5排座位扩展为1至7排座位了。”春秋航空辅助收入总经理阮欣说。
  “在同样的A320飞机航班上,传统航空公司的上座率为75%的话,就拥有110个客人;而春秋在增加座位数的同时,上座?#26102;?#35777;在95%,就拥有171个客人。将60个客人的收入分摊到110个客人身上,就意味着如果传统航空公司?#31354;?#26426;票卖1000元能够盈利,春秋卖600元到700元就能够保持盈利。”王正华很善于做类似的数学题。
  那些99元的特价机票是飞机高客座率的最大功臣。在春秋航空市场部的办公室里,员工每人紧盯各条航线的销售情况,并随时调整特价票等各级舱位的投放比例,在确保高客座率的同时争取销售?#25214;妗?br/>   金融危机限制了商务?#27599;统?#34892;,这让刚刚经受过高油价煎熬的航空公司雪上加霜。此前,另一家基地位于天津的民营航空公司―奥凯航空就一度处于停航的?#38480;?#22659;地。面对市场疲软,春秋航空只有想尽一切办法控制成?#23613;?#20445;住市场份额。
  春秋航空内部先后成立了8个委?#34987;幔?#23454;施降?#32479;殺尽?#33410;省开支计划。如针对航油管理成立了航油节约委?#34987;幔?#38024;对航材使用状况成立了航材委?#34987;幔?#24076;望借此度过寒冬。
  “只有少亏,不可能不亏。即便停飞,每个月仍要支付几百万美元的折旧费、租赁费、维修?#35757;取?#21482;有飞起来,才能减轻成?#23613;!?#29579;正华承认,春秋一架飞机一天的收入要达到40万元以上,才可以做到收支平衡。
  现在,春秋航空的飞机利用率已经达到近11小时/天,这个数字已经十分接近美国西南航空公司的12小时/天。而目前国内传统航空公司的飞机利用率平均在9.5小时/天。
  由于不提供餐饮,以及对?#27599;?#25163;提行李严格的规定(免费行李的重量只有15公斤,尺寸不得大于20CM×30CM×40CM),这本身就为其提高了乘务组及?#27599;?#30340;上下机速?#21462;?br/>   为了进一步缩?#35885;?#26426;进出港的周转时间,春秋将机务、地勤等所有部门的计划时间表统一收集,重?#36718;?#35746;计划,让一些可以交叉的检查项?#23458;?#26102;进行。
  “我们的客舱部经理经常抱怨,要拿着秒表掐时间。”春秋航空新闻发言人张磊告诉《第一财经周刊》,他是春秋航空最老的员工之一。
  虽然还达不到亚洲航空公司平均仅20分钟的飞机中转时间,但春秋在上海虹桥机场平均40分钟的中转时间,已经是该机场中转速度最快的航空公?#23613;?#19978;海虹桥机场是中国最繁忙的机场之一。在一些二线城市,春秋飞机的中转时间可?#36816;?#30701;到30分钟。
  “飞机要在天上才能赚钱。”这是西南航空?#35789;?#20154;赫伯特?凯勒尔的名言。根据西南航空的计算,如果每个航班节省地面时间5分钟,每架飞机每天就能增加一个飞行小?时。
  然而,缩短了中转时间的春秋航班还能不能保证和其他航班一样安全呢?“中国民航总局有严格的安全检查标准,我们都是认真按照标准完成的,”张磊说,“春秋平均一架飞机配备机组数量略高于其他民营航空公?#23613;!?br/>   春秋的飞行员来自国内各大传统航空公司,有相当数量的机长甚至是中国第一批跳槽的飞行?#20445;?#20182;们通过在老板办公室里静坐的方式,并在付出巨额的赔偿金后才获得自由。
  “来到春秋,都需要一段时间适应它的模式,因为它与传统航空公司有很多不同。”春秋航空?#28120;?#26426;长王刚告诉《第一财经周刊》。在来到春秋航空以前,他是中国东方航空公司的一名飞行员。“现在我们已经习惯制定一些精确的飞行计划,比如,根据风速、风向、航路长短来决定飞机飞行时的最佳高度层。”
  “为了缩短航行距离,我们还会不时地向地面飞行管制部门申请直飞,这也是很?#34892;?#30340;节油方法。”王刚说。由于中国天空管制限制,大部分航道都非直飞,而是需要绕行,但根据时间限制不同,民用飞机也可以申请直飞或者部分直?飞。
  每次完成航程,王刚都会回到机长休息室。这个休息室就位于一个破落的小宾馆的二层,这里也是春秋航空位于上海虹桥机场的总部。它的前身是中航油虹桥机场的一个招待所,后来因为盖了新的招待所,这个已经相当破旧的招待所的一二层就被春秋集团租了下来,成立了春秋航空公?#23613;?br/>   春秋航空显然没有对这个?#34892;?#30772;旧的招待所重新装修,以前的小卖部就变成了春秋航空的会客室和小型会议室,连?#21830;?#21644;冰箱的位置?#27982;?#26377;变化,宴会厅就变成了春秋航空的市场部办公室。
  “我不打广告,不租昂贵的办公室,这样能节省6%到7%的成?#23613;!?#29579;正华说。不需要过多的交谈,你就会发现他是一个极为节省的人。去英国参加廉价航空公司大会时,为了节省费用,他出行搭乘票价5英镑全天?#34892;?#30340;地铁,睡觉与同?#24405;?#22312;地下?#19994;?#26700;子上。


  为了提升利润水平,王正华还在春秋航空设立了一个传统航空公司很少见的职位―辅助收入总经理。担任这一职务的阮欣现在的工作就是想方设法为这?#19994;统?#26412;航空公司增加机票销售以外的收入。仅在几年前他还是春秋国旅一家分社的总经理,但现在对于为飞机“增值”这件事,他已经得心应手。
  他正准备将飞机上销售的产?#20998;?#31867;从现有的40种增加到100种,并在飞机的行李架和机身上都贴上花花绿绿的广告。他甚至还想把座位间的通道变成新品展示的T台。
  “我们准备成立商?#36153;?#26679;小组,这个小组将由那些善于销售的乘务长组成,让她们在业余时间去选择适合飞机上销售的商品。因为只有她们最接近顾客。?#27604;?#27427;说。
  没有一家廉价航空公司不注重飞机上产品的销售,商业与飞行的结合已经是它们增加利润的最?#34892;?#26041;法。飞机上,那些?#27492;?#19981;起眼的丝巾、飞机模型、零食和日常用品,它们的平均利润都?#23545;?#39640;于春秋航空那些低价机票的利润。
  “?#26131;?#22823;的理想是在飞机上卖房子、卖汽车。”王正华告诉《第一财经周刊》。“2004年为空乘动员的时候,我?#25237;运?#20204;说,你要有能力让?#27599;?#20080;车买房。我希望乘务员都能成为演说家,20年后能竞选上海市长,这都是你的才干。?#19994;穆每?#24182;不是穷人,只是自掏腰包的白领。你要做的只是说到他的心窝里,?#19994;?#20182;兴奋的开关。”
  在飞机上卖汽车、卖房子?这似乎比亚洲最成功的廉价航空―亚洲航空公司?#35789;?#20154;?#24515;??#35759;?#21335;德斯(TonyFernandes)要在飞机上卖电冰箱还要疯狂。阮欣说这一想法已经即将成为现实,他们已经准备2009年开始在飞机上销售汽车提货折扣券,并很快会和房地产商谈判,?#25945;?#33021;不能以组织看?#23458;?#19968;类的形式合作。
  说实话,一定程度上春秋是一家不像航空公司的航空公?#23613;?br/>   在创立?#32422;?#30340;旅行社前,王正华?#24039;?#28023;市长宁区团委副书记。春秋航空CEO张秀智原?#35789;巧?#28023;纺织厂的一名女工,后来?#23588;?#20102;春秋国旅,是春秋国旅当年最优秀的票务经理;市场部经理朱沪生,之前?#24039;?#28023;一家贸易公司卖玩具的销售经理;研发独立航空网络系统的CTO之前是一位知名跨国IT公司的高级工程师;春秋航空开创初期高管团队惟一一位民航出身的高管是执行总裁葛学进,此前?#24039;?#19996;航空一位副总经理。
  也许正因为这个显得不那么?#30333;?#19994;”的管理团队,春秋航空的一切似乎都可以和传统航空公司不同。
  空乘人员的制服是便宜的棉和化纤的合成品,而不是毛和呢子的材料。在上海虹桥机场,春秋航空运送?#27599;?#30340;摆渡车也不是老牌的航空公司统一使用的进口COBUS摆渡车,而是用国产摆渡车,二者的价格要相差4?#36466;?#21491;。春秋航空的空乘人员?#32422;?#25171;扫卫生,而不是请机场的保洁公?#23613;?br/>   它的空乘和飞行员显然要比传统航空公司?#37327;啵?#31354;乘不仅要为?#27599;?#26381;务,还要卖东西、打扫卫生,从上飞机到下飞机?#27982;?#26377;?#35009;创?#21475;气的机会。而机长每天都在处心积虑想办法让飞机节省燃油。但他们?#39184;?#26102;拿着国内航空公司中最高的工资,并且无论是卖商品的提成还是直接奖到个人的节油奖金都会让他们的收入更加丰厚。
  春秋航空不同级别的工作人?#20445;?#25910;入呈现一个倒金字塔结构:飞行员月收入6万至7万元,高于行业20%;普通员工与同行业持平;中层和高层管理者则远低于市场平均水平。董事长王正华与CEO张秀智的年薪都?#36824;?#21313;几万元,仅相当于飞行员两个月的收入。春秋航空目前飞行部的政委是过去任春秋国旅?#26412;?#20998;公司总经理的陈根章,相比过去30万元的年收入,他目前的月薪仅1万元,缩水60%。
  这些管理者仍没日没夜跟着王正华打拼中国廉价航空市场。但王正华不认为光凭精神激励和中国廉价航空的理想就能让所有人都和他一样变成工作狂。
  他在股份激励方面出手极为大方,他把公司股份与400多位员工、干部分享,绝大部分中高层管理者都持有公司股份,对先进员工也动辄奖励数万元干股,乃至王正华目前?#32422;航?#25345;有春秋航空19.7%的股份,这甚至让为其筹划上市的财务顾问忧虑。“我要让员工知道他是在为?#32422;?#21162;力,而?#36824;?#26159;为公?#23613;!?#20182;说。



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