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士兵突击:国产剧的品牌盈利 (1)

作者: 佚名  上传时间:2009-03-29  浏览:139
2007年岁末和2008年年初,新一轮的《士兵突击》开始在贵州、深圳、甘肃、黑龙江、广东等电视台热播。此时,就连追着电视看的“突迷”们也说不清这是去年以来的第几轮热播了。
  “尽管热播了几轮,有的电视台插播的广告时间依然要远远长于电视剧。”《士兵突击?#20998;?#29255;人张谦告诉《中国经济周刊》,“都快成了插播电视剧了。”
  感动了众多电视观众已经一年的《士兵突击》,正成为叫好又叫座的成功典范。“投资的1200万已经全部收回,?#25214;?#20196;人满意。”张谦没有透露具体的盈利数字,但言语里透露着满足。
  他告诉《中国经济周刊》,各地方电视台因为播出《士兵突击》的?#25214;?#26356;加可观,甚至已经无法用具体的数字来衡量。“山东电视台为了插播更多的广告,甚至?#35328;?#26412;28集的《士兵突击》都拆成40集了。”
  剧中的八位主要演员也都随着《士兵突击》的热播而名声大振,许三多的饰演者王宝强片酬已经翻了三番,进入国内一线演员行列;连长高成的饰演者张国强也对媒体坦言,以往他的片酬不过每集两三千元,但现在已经大幅上涨。“涨幅不小于10倍。”知情人透露。
  围绕《士兵突击》的商业活动也?#23383;?#27795;来,演员们被请去做各种活动;网友的评论集由海洋出版社出版发行;玩具的创意则取自那句著名的“明明是个强人,偏生一副熊样”;月历、台历在网友们的热情呼吁下已经?#21483;?#20986;炉??
  甚至借《士兵突击》发财的“旁门左道”也大有人在。在张谦?#34892;?#20940;乱的书桌上,赫然摆着一套做工粗糙的假冒“老A”服装。“根本就不对路”,张谦笑着说。至于盗版的DVD,张谦说:“已经不计其数了。”
  “每一部电视剧拍摄下来,编剧、导演、演员们拍完后领了报酬走人,然后就只剩?#36718;?#29255;面对着堆在一起的母带了。”张谦说,“制片方要把这些母带推销出去,就要想很多办法。《士兵突击》的制作和营销,应该说是一个成功的案例。”
  不上央视也轰动
  我国每年有两万多部电视剧出炉,但真正能和观众见面的不过7000—8000部,能够?#34892;页?#20026;央视首播大戏的就更少。
  据张谦介绍,目前中国电视剧发行渠道一般有两条,一条渠道是制片方直接卖给“最大买家”——中央电视台,“这样做的优点是制片方省时、省力,但发行价格肯定上不去。”另外一条渠道是自己做全国发行,与各电视台谈判,但是发行周期长,风险大,而且发行人力成本又比较高,“好处是最后总的发行价格一般要高很多。”
  “两条渠道各有优缺点,但制片方却一?#20493;即?#20110;劣势。不经过电视台的筛选淘汰,电视剧再优秀也很难和观众见面。”张谦说。
  “我们以前拍的《军歌嘹亮》、《新敌后武工队》等都在央视首播了,《士兵突击?#32439;?#28982;也不想?#29260;?#22830;视这个大平台。”所以,《士兵突击》在剧本创作阶段就找到中央电视台洽谈发行?#20081;耍?ldquo;不能等片子拍出来再做营销,那样会错过最佳上映时期。”张谦说。
  张谦当时自然被问到《士兵突击》有哪些“打人”的点:场面宏大?不如《DA师》,配合的?#24039;?#20159;元的实战演习;阵容?#30475;?不如《沙场点兵》,有实力派演员侯勇。除了当时康红雷因为导演?#37117;?#24773;燃烧的岁月?#33539;?#36208;红以外,编剧兰小龙和《士兵突击》的众演员们,几乎都名不见经传。而这样的疑?#25910;?#35878;还被问到过许多次。
  “当时中央台有将近十部军旅?#25918;?#38431;等着播出,况且,他们根本没有想到,我们能把一部普通士兵?#25918;?#25104;这样,所以没有谈成。” 张谦介绍道。
  央视首播的道?#32439;?#19981;通,他们选择了第二条道路:走更加看重收视率的省市电视台的播出途径,“这需要大量的沟通工作,要付出成倍的努力。但是,发行要求我们在拍摄的过程中就必须?#33539;?#25773;出平台。”
  2006年12月24日,《士兵突击》在陕西省电视台2?#36164;?#25773;,2007年元旦过后,广东台第二家播出,随后?#24039;?#28023;台、西部四省和黑龙江台的地面频道。
  “首播的收视情况对那些还在观望的电视台很重要,选择在陕西台首播,我们考虑了当地的文化?#33258;?#21644;西安是解放军西安政治学院以及兰州军区所在地。为此?#39029;嗖采险螅技?#20102;西安报界记者进行宣传,又专门去了解放军西安政治学院介绍剧情,动员全校学员组织收看、发表影评文章。结果收视率达到4.18,属于中上水平。”张谦介绍说,“电视台插播了太多的广告,多少影响了收视?#30465;?rdquo;
  选择广东台第二家播出是考虑到广东是?#27597;?#24320;放的?#25226;兀?#22312;那里播放能够了解到《士兵突击》这样的电视剧到底能有多大的影响。
  “结果收视率不太理想,可能是晚上10点的时段不好吧,但是观众反响却很好。”张谦表示,“几轮地面频道播出后,我们并没有收获多少收视?#21097;?#20294;是我们完成了口碑的积累,随后,百?#21462;?#22763;兵突击》贴吧、新浪网、天涯等出现了大量的影评,百?#21462;?#22763;兵突击》贴吧也蹿升至影视第一贴吧,《士兵突击》人气陡升。”
  “仅仅这些还远远不够,决定这部剧在市场上的成败关键在于卫视频道的播出。没有首轮卫视频道的支撑,功亏一篑也在所难免。为此,我们倾注了大量精力,敲定了四家上星卫视频道的播出和较为理想的价位,这时?#35762;?#30830;立了胜局。之后,全国二轮、三轮卫视频道的播出逐步落实并在2007下半年开始迅速形成热播局面。”张谦介绍说。
  没能央视首播的电视剧就这样火了。
  电视剧热播,制片方为何不赚钱?
  每年2万余部电视剧生产出来,并?#19968;褂行?#22810;投资者将资金砸向电视剧,可以说,中国电视剧行业现在表面上风风光光。但《士兵突击》的?#20197;?#21364;并不是每一部优秀的电视剧都能享受到的,叫好不叫座或叫座却挨骂的现象时有存在。
  《士兵突击》的导演康红雷以一部?#37117;?#24773;燃烧的岁月》声名远播。?#37117;?#24773;》大场景的制作、大跨度的剧情让制片方消耗了巨额资金,而这一切努力并没有在市场回报上得以体现。据悉,?#37117;?#24773;》在最初发行时也首先考虑了中央电视台,但是因为种种原因双?#35762;?#33021;及时达成协议。于是,制片方只得自办发行。当时?#37117;?#24773;》?#24067;?#33719;得800万的发行收入,除去税收和750万的成?#23601;?#20837;(单集成本超过34万),在一片叫好声中,作为民营企业的制片?#35762;?#28857;血本无归。“而电视台却赚的盆满钵满。”
  据张谦介绍,国内电视剧热播而制片?#35762;?#36186;钱是有深层原因的。在国内,电视剧发行一般是一次?#26376;?#26029;1—2年的播出权。一旦成交,在协议期内,电视台播出的次数、播出获得的收入就与制片方没有任何关系了。而在欧美,电视剧发行一般都实行版税制,电视台每播一次,就要付一次的钱。?#21448;?#29616;在电视剧的买家只有央视和省市电视台两大播出网络,具有高度的垄断性。各省又成立了广播电视集团,统一限价,垄断性更强了。
  
  电视剧价格不断下滑,制片商只能任其左右,很少有讨价还价的余地。张谦表示,“我们以前甚至卖过一集1000元的价格。所以在发行《士兵突击》时也充分考虑到了各方面的不利因素,吸取了?#37117;?#24773;》的教训,一?#35762;?#36208;得很慎重。”
  “其实,《士兵突击》的人气更多地是在网络上完成的,甚至很多人是在网络上看完《士兵突击》才追着电视看的。而网络上的各?#21046;?#35770;,无论是不留情面的批评还是发自内心的表扬,?#20960;?#30495;实更直接地让我对电视剧的宣传模式有了新的认识——原来让大家认识一部电视剧不只有开新闻发布会、找评论家写几篇评论和第一市场就是电视台那样简单,观众的声音从哪里来?网络帮我们实现了。”张谦说。
  张谦认为,《士兵突击?#26041;?#22909;也叫座,但是这种情况其他电视剧到底能不能复制并不好说,“就像我们八一厂厂长明振江说的,本子、票子、班子、?#32439;印?#33041;子等综合在一起,?#25293;?#20135;生好的结果,‘五子?#24378;?rsquo;缺一不可。”
  衍生产品开发:影视产业的永新话题
  美国一位报业大亨曾如此形容中国的影视市场:“它不只是座金矿,简直就是一座未开发的钻石矿。”而自上?#20848;?0年代中期以来,中国每年仅有10%—20%的影视剧盈利,约一半亏损。
  在美国,以影视为主体的娱乐业之所以能成为支柱性产业,并不只在于这个行业所能创造的舞台、播映价值,更重要的是它作为龙头企?#30340;?#22815;带动相关产业的发展。最著名的就是迪斯尼公司制作的《?#26700;?#40736;与?#35780;?#40493;》取得成功以后,不仅生产了许许多多与影片内容有关的玩具,而?#19968;?#34893;生了世界著名的迪斯尼主题公园。
  在《中国经济周刊》采访张谦的一上午时间里,张谦接了十几个电话,许多是关于开发衍生产品的,记者从张谦那里获悉,《士兵突击》的商标注册已经进入后续阶段,这至少让制片方取得了市场主动权。
  “我们也有开发衍生品的想法,但是,国内的商业环境还不是很成熟和健全,因此好的想法与成功实施还有不少的距离。”张谦告诉《中国经济周刊》,“但是我可以告诉大家,目前一些项目已在进行中,汇编书、纪念品、玩具、精装DVD、音乐CD、‘老A’服装等都在筹划和实施中,甚至有海外的游戏软件商找到我们,想要合作开发游戏。和黑龙江广播电台合作的电视剧广播也在后期剪辑?#23567;?rdquo;
  “我们希望藉此给大家一个回报,但是因为人手和精力的限制,我们不能做的更好,所以我们愿意敞开大门迎接理念相通的合作者。”张谦告诉《中国经济周刊》。
  “电视剧也需要中国制造”
  从2004年2月,张谦第一次接过编剧兰小龙根据自己创作的话剧改编的小说《士兵》,到2005年5月决定投拍,其间历时两年,中间虽有影视公司介入,但都并没有开花结果。而此时,距离《士兵突击》的前身《爱尔纳·突击》的诞生也过去了4年。
  明星阵容、离奇故事、男女情爱、宏大场面、宫闱恩怨??《士兵突击》与此类国产剧“成功基本商业元素”并不沾边,这也是《士兵突击?#32439;?#21021;并不被大家看好的主要原因,也因此让一些投资方、电视台对这个项目相当犹疑。
  “中国的电视剧目前最缺乏的就是原创”
  “当初《士兵突击》并不被投资者看好,一些投资者相继撤出,而我们作为制片方承担了将近70%的投资份额。那几乎就是我们以前拍戏积攒下的?#19994;住?rdquo;曾是《军歌嘹亮》、《幸福像花儿一样》、《新敌后武工队》等电视剧制片人的张谦回忆说。
  “我理解他们的考虑,和平年代的军人戏很难拍得好看,地方影视投资公司对现今基层军队的情况又不太了解,对这部剧无从把握。而很多战争或演习场面是民营公司无法调动的。当然,更主要的原因是当前影视节目的命运是被买方市场决定的。很久以来,电视台只买某几个类型的电视剧,而编剧和导演也就只做某几个类型的电视剧。”
  这些年张谦接触过很多编剧,太多的编剧有了订单以后才去写,投资方要什么编剧就去编什么。而某一类电视剧火了,大家又都来?#25103;?#22836;,所以造成宫廷剧、警匪剧、偶像剧等泛滥。甚至众多的电视剧制作者干脆自觉地站在播出者的视?#24039;希?#25343;“既有经验”的框框去套每部剧,去作取舍。“这种情况已经?#29616;?#24433;响了我国电视产业的?#27604;?#21644;发展。”
  “中国的电视剧目前最缺乏的就是原创,一些电视剧虽然标明是中国制造,但是里面却总是能够看到韩剧、美剧的影子,这是编剧看多了美剧韩剧的积累,而不?#24039;?#27963;积累的结果。”张谦说,“人的想象力是有局限的,现实远比想象丰富,如果只一味从别的片子里找元素而没有现实生活的体验,势必造成电视剧产品的先天不足。”
  “无根的电视剧,仅靠想像以及媒体的炒作,很容易?#31361;?#22914;过眼云烟般散去。”张谦如是说。
  “我不知道收视率的科学性有多大”
  “叫好的片子不一定播得好,要看收视率才行。”这是《士兵突击》在一片叫好的情况下,某电视台负责购片的权威人士给张谦的一个打击。
  “看别的电视台的收视率?#25293;?#20915;定播不播我们的剧,这让我很困惑。”张谦说,“?#19994;?#26102;就说,?#28909;?#19968;片叫好,收视率?#31361;?#39640;?#20581;?#21487;对方的回答却是:‘那不一定,观众叫好收视?#39280;?#24517;就好’。”但是当张谦问对方收视率是怎?#27492;?#20986;来的时候,对方却回答得不太清楚。
  “?#20063;?#19981;知道这个收视率的科学性有多大,同时我也并不认为收视率就是衡量一部电视剧好坏的绝对?#21103;輟?#20294;是,很多电视台认这个。像女性犯罪、命案、警匪、武打等许多角度新奇的电视剧,基本都不?#24039;?#27963;的常态,有时连演员的表演水?#32423;?#19981;达标,但是收视率却很高。更有的电视剧观众边看边骂,倒也取得了高收视率的结果。”
  “做电视剧这么久了,我经常有这种困惑,就是不知道对手在哪里?”张谦告诉《中国经济周刊》,“火了,觉得?#20197;?不火,也不知道为什么。收视率就像一个箱子,我们在箱子外面,不知道影响来自何方,有多大?”
  张谦知道,他多年的积攒押出了一部《士兵突击》,但是每一部戏都这样做谁都承受不起。毕竟,好的创作空间、营销资源?#31361;?#22659;,都是一部影视剧能否成功的关键。“电视剧行业是一个整体,电视台、编导、演员、发行商都是这个整体的一部分,?#25216;?#36127;着很大的责任和压力,可是我们却一直进行着个体和个体之间的博?#27169;?#32463;济利益的不均衡、创作的捉襟见肘、电视台的利益驱动等,都在影响着行业的发展。”
  张谦认为,做文化还是做商品,二者的区分至关重要。影视行业所蕴含的文化层面以及丰富性,与目?#26696;?#36481;功利的现实有着天然的矛盾,“确实需要媒体界良好的把握,?#25293;?#32473;我们这些制作者一个支撑力量。”

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