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王继勇:营销决策人:不要做“猪?#20445;?#20063;不要被“猪”误导

作者: 佚名  上传时间:2009-01-08  浏览:113
曾经看过这样一个故事:在某地森林里住着一群动物,有一天森林里洪水暴发,动物们要逃命。它们找到一条船,所有的动物上船后发现船太小,载不了这么多动物,船随时有沉没的危险。必须下去几个,否则全船动物都会被淹死。但让谁下船呢?#35838;?#20844;平起见,最后动物们想出这样一个办法:船上的每个动物讲一个笑话,如果它的笑话能让船上所有的动物发笑,它就可以继续呆在这个船上,如果有一个动物不笑,它就得下船。最先讲笑话的是老牛。老牛讲的笑话很好笑,所有的动物都被逗得大笑,只有猪毫无反应。按照规则,老牛必须得下船。老牛哀再三无效,只得含泪跳去水里。接下来讲笑话的是羊,羊讲的笑话一点也不好笑,动物们都没笑。动物们正要把羊赶下船时,却忽听猪在那里哈哈大笑。动物们先暂把赶羊下船放在一边,纳闷地问猪:?#26696;?#25165;老牛讲的那个笑话那么好笑你都没笑,羊讲的这个笑话一点也不好笑,你为什么反笑了呢?”猪恍然大悟地说:“我终于明白老牛讲的那个笑话了,真是太好笑了。”
  老牛本来完全可以在这条船上呆下去的,是猪害了它,虽然猪不是故意的。猪也是挺负责任的,努力地去理解老牛所讲的笑话,并表达了自己的真实感受。但问题是出在以猪那不能马上听懂笑话的智商,是不应该有资格投票的。可是并没有人知道这一点,甚至连猪自己都不知道。猪和其它据有投票资格的动物一样,握有权利相等的一票。让不称职者获得了权利并使用它,悲剧就这样发生了。
  看完这个故事我第一感觉是:不要做“猪”。做“猪?#34987;?#23475;人。在我们的周围发生的类似的事情太多了,尤其在营销这个行业。从此,每当再有人向我询问有关营销的问题时,我确实了解的,?#19968;?#30693;无不言,言无不尽,我不知道的或不清楚的,我?#19981;?#22914;实相告。比如有做酒的企业在调酒时问我这个酒的味道怎么样,我告诉他们我平时不喝酒、更不懂酒,我的意见没有参?#25216;?#20540;。还有的企业把他们的一个营销方案拿给我看,让我帮他们?#26696;?#27491;斧正?#20445;?#35828;实话,凭经验我是可以说出个一二三的,但我觉得在对这个行业、这个产品和消费者没有准确的了解之前,仅凭经验来判断一个方案,?#25925;?#19981;那么有把握。因为我知道这时候我的意见会对他们的营销决策有较大的影响,所以更不能乱说。所以我在给企业做营销咨询时一般是分三个步骤:“一听、二想、三说”。“一听”是指了解各种信息,做各种调研;“二想”是把所获得的信息进行分析、加工和处理;“三说”是指提出我的意见、观点和方案。我不会在甫一见面为了显示自己就妄论是非。
  但营销决策中确实,有很多人对自己所表达的意见是不负责任的,而且往往包括营销决策层的人,因为他们的意见会对营销决策有较大的影响,因为一般说来职位越高,观点的影响力就会越大。能进入营销决策层的一般都是有一定职务的领导,但不一定都是营销的专家、更不见得是某个?#26041;?#30340;专家。有些人习惯于在对某一个问题表态时,总是习惯说两句,并表达一下是赞成或反对。有些是怕别人说他不懂。有些人则以为自己都做到这个位置上了这个问题就应该是懂的,好像是一个人随着位置的升高,各方面的能力就会自然随着提高一样。其实一个军人,由连长升为军长,其在物理学、化学、计算机方面的知识绝不见得会由初中水平而提升到博士水平。一个?#23548;?#24037;人升为厂长或主管生产的副总,只是在生产管理上技能提高,对营销的认?#36887;?#29702;解不一定会有多大的提高。还有一个哪怕一直从事营销工作的人,也不一定对广告设计很在行,一个出色的方案也不一定在营销策略的制定上有什么样的发言权。所以,奉劝那些在营销决策中握有权力的人,要弄清自己真正在哪个方面有发言权,不要滥用你?#31181;?#30340;那一票。
  我的第二个感觉是:不要被“猪”误导。前面是对发表意见者而言,这里我们从听取意见者的角度来讨论。记得微软中国研究院的院长李开复先生曾经表达过在致是这样的观点:当你咨询一个专家的意见时,你首选要弄清楚他是不是这个领域的专家。我觉得这个观点非常对,比尔•盖茨很了不起,但要讨论水稻问题肯定不如袁隆平权威。所以在营销决策中,决策人听谁的意见采纳谁的意见至关重要。你可以广泛的听取意见,但不能给谁的意见?#20960;?#20104;权力相等的一票。特别是一些有前瞻性、预见性或创新意义的营销决策,不可能是连所有的最基层的业务员都能理解得了的。可能这时候会应了那句话:真理有时掌握在少数人?#31181;小?#23043;哈哈当年推出非常可乐遭到了多少人(其中不乏营销界的专家)的反对?若听这些人的意见,非常可乐绝不会有后来?#26576;?#21151;。可以肯定当家娃哈哈推出非常可乐是做了大?#21487;?#20837;、细致的研究的,而那些专家们的判断则多数是凭自己的感觉或是经验,其实在这个时候这些仅凭自己的感觉和经验的专家就不再是真正意义上的专家了。
  在日常工作中,我经常碰到这种情况,我?#19981;?#38590;我的方案或广告创意去征求很多人的意见,有些是非营销界的朋友或一般消费者,有些是我?#20808;?#21487;的营销专家朋?#36873;?#26377;时候非营销界的人的意见和营销专家的意见截然不同,而非营销界的人数是营销专家人数的好几倍。应该听谁的?当然是营销专家的。对此,曾经有人向我提出过疑义:应该是消费者意见更有价值啊?是的消费者意见是很有价值的,但消费者不是营销专家,他们对方案出台前和方案出台后的判断是不样的,而且有?#34987;?#26377;很大的偏差。比如?#20309;?#20204;如果问消费者,我有一个什么什么样的产品,如何如何好你会不会买?消费者这时的回答多半是不准确的。像当年可口可乐公司为测试哪个产品假装受欢迎,是?#35759;?#20010;包装摆在大厅里,邀请一些记者来参观,预先不告知他们用意,用?#31456;?#30005;视看哪个包更受欢迎。而不是去询问这些记者:“你更?#19981;?#21738;个包装?”一般消费者只有在无干扰、无意识的情况下所表达的意见才是真实的。多数情况下直接询问的调查,消费者出于种种的心理,答案不见?#27599;?#20449;。这就是许多消费者调研报告会落入信也不是不信也不是的尴尬的原因。
  总而言之,在涉及营销决策的时刻,无论是发表意见,?#25925;?#21548;取别人的意见都要?#38505;?#23545;待,做“猪?#34987;?#23475;人,被“猪”误导则会受害。
 

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