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商场上的“憨豆先生”

作者: 佚名  上传时间:2009-03-12  浏览:136
当你和杰拉尔德?拉特纳(Gerald Ratner)聊天时,你必须克制住想踹他一脚的冲动。这个珠宝商曾因将自己的一款产品描述为“垃圾”而臭名昭著。
  大多数生意人都会偶尔贬低一下自己的产品或服务,但那是在私下里。拉特?#19978;?#29983;的缺点在于,他是在记者做笔记的时候这么说的。他眼下正经营一家在线珠宝店Geraldonline,合作伙伴为SB&T。谈起SB&T?#19979;?#24037;厂生产的钻石珠宝,他说:“它们粗制滥造的速度令我大吃一惊。”
  悠着点,杰拉尔德,你又想大吼大叫了。“粗制滥造”有点难听。还记得上回发生的事吗?
  他的确记得。“过去13年中,我每天都在反省那件事,”他在比康斯菲尔德那些不起眼的办公室中说道,“那已是个活脱脱的梦?#30465;!?#24403;时他是拉特纳斯(Ratners)珠宝连锁店的负责人,他脱口而出的粗俗字眼,令他成为全国人的笑柄,毁掉了他的职业生涯,还使他陷入极度抑郁之中。
  下个月,英国公司董事学会(Institute of Directors)的一场活动将在艾伯特皇家音乐厅(Royal Albert Hall)举行,55岁的拉特?#19978;?#29983;将在会上反思自己身败名裂的历史。1991年,拉特?#19978;?#29983;就是在同一个论坛中失口而身陷泥潭的。在这一反思过程中,他将使Geraldonline获得额外的免费宣传。Geraldonline是拉特?#19978;?#29983;经营的另一家珠宝公司,该公司增长迅速且有可能上市,被他视为自己作为一名商人的救赎。他的臭名现已成为他运营资本的一部分。
  是人都会犯错,但要想把事情像拉特?#19978;?#29983;那样彻底搞砸,那就有点“令人?#25226;觥?#20102;。事情的经过是这样的。拉特?#19978;?#29983;15岁时进入这个家族珠宝企业,当时该企业有100家门店。1992年他被赶下董事长宝座时,该公司已在大西洋两岸有了2000个销售点。他正是通过上世纪80年代的负债收购方式发展该公司的。
  1986年,拉特纳斯公司收购了竞争对手H Samuel。拉特纳斯邀请记者劳师远行,前往伯明翰参观H Samuel的仓库。《金融时报》的马吉•阿瑞(Maggie Urry)是唯一接受邀请的记者。杰拉尔德和马吉是爱彼此打趣的好朋友。杰拉尔德给马吉看一套俗气的细?#24444;?#29942;,该产品销售强劲,使他无法停止生产。这种只有14.95英镑的产品怎会这么畅销?马吉?#30465;!?#22240;为它是垃圾,”杰拉尔德说道。马吉听了捧腹大笑。
  另一回,在一次产品展示会中,杰拉尔德出示了一副售价99便士的耳环:“和M&S对虾三明治一样的价钱,但它们可以用更长时间。”马吉则声称,对虾三明?#25105;?#26356;耐用些。房间里所有的人哄堂大笑。
  令拉特?#19978;?#29983;大祸临头的是一个同事的建议。他建议拉特?#19978;?#29983;在公司董事学会的一个活动中发表演讲时,要“加几个笑话?#27604;?#28436;讲生动起来。于是拉特?#19978;?#29983;讲了他与阿瑞女士那两次有趣的斗嘴时说的笑话。《太阳报》(The Sun)和《每日?#24403;ā?Daily Mirror)的记者喜?#22871;?#22320;把这些俏皮话报导了出去。
  当时,经济?#38382;埔训?#22836;向下,上世纪80年代资?#23616;?#20041;时期特有的那些贪婪、激进的商人特征正遭遇强烈反弹。一个珠宝商居然在这时称他的商品是不耐用的破烂货,暗示他的顾客是冤大头,他自然就成了一个现成的攻击对象。消息传出,拉特纳斯的销售暴跌,恶化了该公司已然紧张的财务状况。拉特?#19978;?#29983;被扫地出门。
  在一定程度上,拉特?#19978;?#29983;对自己当时说的?#26696;?#21040;遗憾。他?#34892;┠张?#22320;说:“如果你不能在一场35分钟的演讲中穿插几个笑话,你还能做?#35009;矗?#20320;想怎样?作一次沉闷、乏味的演讲?”啊,是的,如果是一次“沉闷、乏味的演讲?#20445;?#24773;况就好多了。那恰恰是成千上万的公司老板每周都在做的。他们也许会令听众闷得发疯,但至少他们能保住工作。在经历了希腊神话中伊卡洛斯(Icarus)般的坠落后,拉特?#19978;?#29983;不能再出任上市公司的领导者,而他明显的经商才华也因那次失口而掉了价。
  他开玩笑说:“人们忘记了,在撞到冰山之前,泰坦尼克号(Titanic)有过成百上千英里的愉快游弋。”
  拉特?#19978;?#29983;自称是个咨询师。但在那段日子,他多数时间都去健身房或骑自行车。“要么做这些事,要么就去精神病院。”他服用镇?#24067;粒?#24182;在锻炼身体或踩脚踏车时听听音乐,最终战胜了痛苦。
  他的新兴趣令他想到开设一家健身俱乐部。没有一家银行肯借钱给他。于是他刊登广告称,在创办俱乐部这些不成问题的事情解决前加入,可以得到特别待遇。会员的加入打开了银行融资之门。这家公司非常成功。2001年2月,拉特?#19978;?#29983;以390万英镑出售了这家俱乐部,赶在了911恐?#32769;?#20987;令股价大跌之前。他的投资?#25214;?#39640;达60?#23450;D―“一个荒谬的估价”。
  那时,健身俱乐部的一位会?#31508;?#37324;•皮亚塞茨基(Juri Piasecki)已在拉特?#19978;?#29983;的?#38498;?#20013;播下了另一桩生意的种子。皮亚塞茨基先生是大型珠宝连锁店金史密斯(Goldsmiths)的董事长。像所有零售商一样,金史密斯也建立了一个销售网?#23613;?#22914;同众多的其它在线零售网站一样,金史密斯网站吸引的点击数也很少。拉特?#19978;?#29983;是英国最著名的珠宝商,尽管不是?#35009;?#22909;事令他出名。皮亚塞茨基先生建议说,拉特?#19978;?#29983;可以开一个网站,利用自己的臭名招徕生意。
  拉特?#19978;?#29983;无法吸引创办网站所需的450万英镑外部资金,他认为这是网络投资衰败的反?#22330;?#21516;时,由于说了伦敦金融城历史上最不该说的话,很难想象有哪位风险投资?#19968;?#27427;然接受这样的机会,去投资他领导的公?#23613;?br/>   但是塞翁失马,焉知非福。在拉特?#19978;?#29983;未能获得资金支持的两年中,英国人?#19981;?#19978;了网上购物的主意。而当拉特?#19978;?#29983;最终找到投资者时,他们带来的已不光是资金。
  SB&T在?#19979;?#20999;割、?#22368;?#24182;为钻石定?#20572;?#25104;本是西方钻石加工厂的十分之一。这一点再加上虚拟商店的低成本,意味着Geraldonline网站可以抢走?#34987;?#21830;?#21040;?#19978;竞争对手的大量生意。拉特?#19978;?#29983;计划在2006年年底前,将Geraldonline在伦敦证交所AIM板块(Alternative Investment Market)上?#23567;?#25289;特?#19978;?#29983;说,这将是“一次救赎”。他半开玩笑地说,“我在全盛时期被打倒。”他补充说,“人们?#19981;?#25104;功者,不?#19981;?#22833;败者。这点一清二楚。”
  当然,他错了。这位脸上皱纹很深的男士远比那些傲慢的企?#24503;?#22842;者更让人?#19981;叮?#20182;同来访者开玩笑说,在下月董事学会活动上露面时,他可能又会失言。Geraldonline对公众的吸引力部分在于,该公司的领导者是个?#30343;?#20026;商界“憨豆先生”(Mr Bean)的人。“憨豆先生”是由罗恩•阿特金森(Rowan Atkinson)饰演的洋相百出的电影?#24039;?br/>   拉特?#19978;?#29983;本打算在Geraldonline上出售各种手表和珠宝。但目前钻石销售占到了80%。这很有意思。与细?#24444;?#29942;或金耳环(随便两个例子)?#20219;?#21697;相比,钻石的特点是,它们的质量和价值得到了?#29616;ぃ?#32780;且很容易检验。
  英国大众也许已经原谅了拉特?#19978;?#29983;在13年前的评论。他?#24039;?#33267;会?#19981;?#20182;。但这并不意味着他们真正信任他。
  拉特纳的网上钻石销售以珠光宝气的文化为?#21171;?br/>   杰拉尔德•拉特纳在2003年11月创建了Geraldonline,他的目标是3年内让这个网上珠宝零售店的销售额增至2000万英镑,利润达300万英镑,随后让该公司在AIM上?#23567;?#23613;管他不愿透?#35910;?#21496;目前的营业额,但他表示,公司正向预定目标迈进,并声称一周几百万次的网站点击数带来了1%的销售比例。他说:“我们的月销售额以300%的速度增长,而即便我们每月的增幅仅为50%,从现在起过不了多久,这个数字?#19981;?#20196;人震惊。”
  拉特?#19978;?#29983;说,这种增长速度反映了钻石珠宝的流行?#39751;疲珿eraldonline以相当低的成本供应钻石珠宝,且目前在该网站的销售中占到80%。他说,原因在于美国的嘻哈乐(hip-hop)和节奏蓝调乐(R&B)令一种珠光宝气的文化盛行。因此,对于社会经济底层的男男女女来说,佩带钻石已成为一种炫耀?#32856;?#30340;街头方式。
  拉特?#19978;?#29983;表示,Geraldonline有3个重要优势:他个人的臭名已帮助该网站获得大量免费宣传,如在名流?#21448;尽禜eat》等出版物上。通过与印度上市珠宝企业SB&T合作,Geraldonline能获得便宜的钻石珠宝。SB&T拥有59%的Geraldonline股份,它以成本价为该网站提供存货,旨在通过?#19978;?#33719;得回报。剩余股份由拉特?#19978;?#29983;和财务总监加里•奥布莱恩(Gary O’Brien)平分,他们还有9%与业绩挂钩的期权。?#34987;?#21830;?#21040;?#19978;的珠宝零售商金史密斯负责分销,以分享部分利润。拉特?#19978;?#29983;表示,通过邮局送钻石安全得令人惊讶,前提是包装上没有关于里面内容的线索。

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