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公关――营销的利器

作者: 佚名  上传时间:2009-08-30  浏览:63
公关――营销的利器
文/交广商学院首席培训讲师谭小芳


前不久,在《中国青年报》上看到一则新闻,说一位涉嫌黑社会性?#39318;?#32455;犯罪的黑老大被重庆市公安局抓了,而这位黑老大竟然是某媒体宣传的“大山的儿子”、为人所敬仰的“先进人物?#20445;?#24182;?#19968;?#26159;这家媒体所评选的“百名民营企业家”。黑老大竟也搞起了公关,既令人震惊,也发人深省!这例子也许?#34892;?#36305;偏,但是说明了公关的作用,黑白通吃吧。

上面的评论虽然是笑谈,遗憾的是――国内的旅游业者似乎很少运用公关――这一营销利器,反倒是老外占了先,领了头。我们先看这个案例:

澳大利亚昆士兰旅游局为宣传大堡礁岛屿,目前正招聘岛屿看护员,称这是“世界上最理想的工作?#20445;?#26102;薪相当于1400多美元。

旅游局介绍,看护员将自7月1日起驻大堡礁哈密尔顿岛6个月,每月工作12小时,薪水?#24067;?5万澳元(约合10.6万美元)。这份工作只需?#30333;?#20302;限?#21462;保?#32844;责轻松,如喂鱼、照看鲸以及可从空中俯览美景的航空邮递?#21462;?#26053;游局向看护员提供免费海景房住宿、看护员所在国至澳往返机票、岛上交通费和往来大堡礁岛屿间交通?#35757;取?br/>
应聘者虽无学历要求,但须?#23567;?#33391;好的游泳技巧和英语口语、写作能力,富有探险精神,乐于尝试新鲜事物,热爱大自然以?#26696;∏被?#28508;水”。应聘成功者还需每周更新博客、照片?#21344;?#21644;视频并不断?#37038;?#23186;体采访,向旅游局报告探索大堡礁岛屿历程。

在最近几周里――这件事情占据着各大报纸和电视新闻,标题千篇一律都是“全球最好的工作”。企业培训讲师谭小芳认为,这件事让澳大利亚旅游品牌一下子炙手可热,它引起的轰动效应和价?#24471;?#26174;超过了十万美元(最佳工作的薪水)。

1、从以上案例可知,国外旅游品牌的策划观念与新闻营销?#23478;?#30456;当成熟,但是对于国内的旅游品牌而言,如何进行新闻营销却是较为新鲜的话题。

2、澳大利亚旅游局选择的切入口比?#23244;?#24515;思。如今是金融危机的寒冬时节,国内外经济低迷,就业形式严峻,所有的跨国企业都在裁员的当口,澳旅游当局反其道而行之,提供如此享受的就业机会,是一个不可多得的好题材。

3、从澳大利亚旅游公关的案例可以看出旅游新闻策划的流程――利用公关手?#21361;?#26045;放一个爆炸性的信息,引起媒体与目标对象的注意和兴趣,而后经过各方媒体的爆炒,旅游者的好奇心被提到一个足够的高度,然后通过各渠道提供给消费者各种具体的信息,目标旅游者对广告传播的关注由被动变为主动,由淡漠变为积极,广告的传播效果,得到大大的提高。

4、此案例与前段时间国内的?#30333;?#23472;人景点”案例一样,不同的是一个是正面一个是反面,都反映了网络的力量。新闻策划在网络上形成了病毒式传播,这些新闻事件还可以引发很多后续报道和?#20013;?#20851;注:一些博客作者体验?#20132;?#32773;盘点式写在自己博客上的文章,然后又一轮引起网民关注。

5、以往国内各旅游企业的事件营销都是短期行为,劳神折腾起来的?#26053;?#26377;两天就被其它信息给淹没了,这?#36136;?#20214;营销就产生不了大的效果,对品牌?#19981;?#36215;到长时间的宣传效果。

谭小芳老师(预定谭老师《公关技巧与新闻营销》课程,请联系淘课网)认为,旅游品牌在以事件营销塑造形象时应该使知名?#21462;?#32654;誉?#21462;⒅页?#24230;三者步伐协调一致、同步行进,发挥三者最大功效。澳大利亚旅游局如何后续跟进这个策划,我们拭目以待。

媒体公关最为重要的一点就是企业如何做到与媒体单位的利益共赢,企业不能只看重自身的价值,而忽略了对媒体的配合。媒体需要的是有价值特别是新闻价值的信息,而企业更多需要的是宣传价?#23707;?#21033;润价值的推广,表面上看仿佛这两?#20013;?#27714;存在较大的差异化,但实际上却是相辅相成,请看谭小芳老师的分析:

1、神经要过敏

在过去的游戏规则中,媒体公关过于偏重以专业机构、专业人员做专业的事,当然这是正确的,但随着时代和市场的进步,企业与市场都在进行着?#35813;?#30340;变化和发展,这就不仅仅要求我们的从业人员具有高度的专业性,更需要他们具有触类旁通的敏锐神经。

2、角度要互换

逼着建议旅游企?#21040;?#34892;媒体公关时应尽?#31354;?#22312;媒体的角度,增加推广信息被发布的机会,实?#25191;?#25773;目的。然而,我们发现企业存在过于偏重媒体角度的信息,而这些信息虽然被发布出去,?#27425;?#27861;得到市场最大化的认同,于是新的问题出现,如何将企业需要告之的信息最大化传播,又能够给予媒体以事业支持?

谭小芳支招:旅游企业在进行媒体公关是必须将角度进行拔高,从营销面、宣传面、新闻面等综合层面的宏观角度出发,从高空俯视并预期推广过程中可能产生的种种问题。比如,国家旅游局的年度主题、国民度假、取消?#24179;?#21608;、散客化趋势等?#21462;?br/>
3、公布要及时

旅游企业一旦制订出媒体公关计划之后,便将工作中心放在了市场上,往往忽略了同媒体的即时沟通,反观媒体,却时刻寻找有价值的信息。这就导致了企业往往在媒体公关过程中产生同市场的脱节,甚至是已经过了半年、一年之后,旧的信息依然在?#20013;?#21457;布,这就导致了无价值信息的重复,对企业和媒体都是不理想的结果。

谭小芳也是在08、09年度的媒体合作的主渠道从原来的营销、品牌、公关等行业?#21448;尽?#32593;站,加入了网?#23613;⒃又尽?#25253;刊等媒体的深度合作,所以,交广旅游商学院的文章多见于旅游新闻网以?#26696;?#30465;旅游局网?#23613;?br/>
4、新闻有价值

媒体最为看重的是信息是否具有新闻价值,而且这种价值是否足够?#30475;蟆?#21482;有当信息具有新闻价值时,才能通过优先通过媒体的审核。

?#25910;?#35748;为,旅游企业在进行媒体公关时,实际上也在进行着价值新闻的工作,如何发挥企业自身的新闻价值,突显出这种价值的重要性,正是甄别企业在媒体公关上是否具有高效性的标准之一。比如上述案例中的澳大利亚旅游局的公关案例,就紧抓全球失业率居高不下的热点,及时推出这一活动,吸引了全球媒体的关注和报道。

有人说中国公关对世界公关的贡献,就好像?#25103;?#38075;石对世界钻石的贡献,因为中国有全球最大的公关市场。谭小芳希望国内的旅游业者在这方面有所建树。

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