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品牌文化内涵对于构筑企业品牌的重要性

作者: 佚名  上传时间:2009-08-31  浏览:146
企业文化对于一个企业的成长来说,看起来不是最重要、最直接的因素,但却是最持久的决定因素。
企业的凝聚力与活力来自广大员工对共同事业的理解与追求,来自于共同的信念与价值观。而企业文化是企业的长期经营活动中逐渐形成的,有着共同价值观,共同理想,并有共同行为准则、共同价值取向的经营观念。
那到底企业文化对世界顶级企业的影响有多大?企业文化对世界顶级企业的发展有多大的影响?
1.企业文化在世界顶级企业中起到的重要作用
21世纪的企业竞争,将在一定程度?#20808;?#20915;于企业文化的较量。那些有强有力企业文化支撑的企业获得发展所需的营养,公司的竞争力都得到了很大的提高。?#32856;?#19990;界顶级企业中没有哪家公?#20037;揮行?#25104;自己的企业文化,因为企业文化就是企业的竞争力。
1968年成立的英特尔公司在以“只有偏执狂才能生存”为企业核心价值观的企业文化指导下,完全按照摩尔定律,创造当今流行于世界的英特尔CPU,制造了又一个公司成长的神话。
摩托罗拉公司以诚信为准则,以创新为利器,不断超越的文化使其在上个世纪取得辉煌成就,并在新世纪取得了更大的辉煌。
韩国的三星集团,正是依靠不断创新,依靠其内在的企业文化度过了1998年的亚洲金融危机,并迅速成长为世界级的大企业。
这一切说明,企业文化是世界顶极企业发展的重要精神因素。
相反,韩国的大宇集团在爆发经济危机前一片欣欣向荣,但由于其缺乏核心的价值观,面对危机没有核心精神的支撑,最终没能逃脱破产的厄运。同样的事例发生在韩国?#25191;?#32654;国苹果电脑等公司上。
世界顶级企业的经验显?#20037;?#26377;?#30475;?#30340;企业文化,没有伟大的企业价值观、企业精神和企业的哲学信仰,再高明的企业经营战略都很难获得成功。
企业竞争――实质上是企业家间和企业文化间的竞争,企业文化最终会转化为行动指南,企业文化的存在是为了指?#24049;?#35268;?#23545;?#24037;的行为,所以它应该转化为制度和惯例,因此企业文化在一定程度上讲就是管理者文化,如何调动员工与管理层的积极性,如何让公司凝聚起来,就成为公司的头?#21364;?#20107;。
日本丰田公司的口号是:“有路就有丰田车?#20445;?#20844;司的企业文化有一种“公司即我家”的主人翁精神,丰田公司员工绝对不能容忍丰田汽车有任何的损伤和破坏。
一次,一个丰田员工下班回家,发现一辆丰田轿车的刮雨器失灵了,他马上过去修理,车的主人一度将他视为偷车贼,最后此员工将车刮雨器修好了,车的主人被他这种敬业精神深深打动。
正是丰田浓郁的文化精神感染着员工,员工在这种文化熏陶下一心为公司着想。从这件小事上我?#24378;?#20197;看出企业文化对一个企业的重要作用!
美国的微软公司员工以热情、忘我工作著称。他们一周可以工作60到80个小时,有时连续几天几夜都不休息,是什么让微软员工如此忘?#19994;?#24037;作呢?企业文化!
在微软几乎看不?#25509;?#20154;穿西装、打领带,这就是微软文化,但是就是这种宽松、舒适的企业文化使微软成为世界软件巨人。
美国强生公司在1982年的“泰利诺”事件中依靠公司的企业文化――“我们的信念?#25253;D―我们相信公司的首要责任是?#23637;?#37027;些使用强生产品或服务的人度过了危机,?#26500;?#21496;转危为安。令?#21496;?#22855;的是在公司处理危机的过程中,没有开过一次大的会议,完全靠员工与管理人员对公司文化的理解,可见企业文化对一个大公司的生存与发展有着举足轻重的作用。
<案例>麦当劳:成功来自于企业文化
(1)QSCV精神――品?#26102;?#20934;统一的基础
有人曾评价麦当劳的第一个样板店说:?#23433;?#39302;这么干净,明亮,色彩?#22836;住?#39135;品的烹调过程像是在做示范一样,向顾客公开展开。那些不锈钢装置闪闪发光,员工的?#21697;?#25972;齐洁白。”
QSCV系统自克洛克在他的第一个样板店实行以来,就被严格贯彻到麦当劳的全球?#29992;说?#24403;中,并被誉为麦当劳不可改变的核心的企业精神。
Q―质量
为保证食品的独特风味?#25176;?#40092;感,麦当劳制定了一系列近乎?#37327;?#30340;指标。所有麦当劳快?#20599;?#20351;用的调味品、肉和蔬菜的品质都由总店(特许经营总部)统一定标准,制作工?#25214;?#23436;全一样。例如:麦当劳在汉堡包的原料方面有一条严格的标准,麦当劳汉堡包的脂?#31454;?#37327;应该在17%至20.5%之间,并且拒绝使用添加剂;另外?#26500;?#23450;肉饼必须由83%的肩肉与17%的上?#20219;?#33457;肉混制。炸署条所用的土豆是专门培育、精心挑选的,并经过适当的存储时间以便调整淀粉和糖的含量,炸好后立即卖给顾客。所有的原材料在进店之前都要接受多顶质量检查,其?#20449;?#32905;饼需要接受的检查指标达到40多个;奶浆的接货温度不超过4℃,奶?#19994;?#24211;房保质期为40天,上架时间为2小时,水发洋?#24418;?小时,超过这些指标就要废弃;产品和时间牌一起放到保温柜中,炸署条超过7 分钟、汉堡超过10分钟就要扔掉。其他方面的规定更是不厌其?#22330;?br/>S―服务
麦当劳提倡快捷、友善和周到的服务。麦当劳餐厅的侍应生谦恭有礼,餐厅的设备先进便捷,顾客等候的时间很短,外卖还备有各类消毒的食品包装,干净方便。餐厅布置典?#29275;?#36866;当摆放一些名画奇花,播放轻松的乐曲,顾客在用餐之余还能得?#25509;?#32654;的视听享受。?#34892;?#39184;厅为方便儿童,专门配备了小孩?#37226;危?#35774;立了“麦当劳叔叔儿童天地”甚?#37327;?#34385;到了为小孩换尿布?#20219;侍狻?br/>麦当劳餐厅备有职员名片,后面印有Q、S、C三项评分表,每项分为好、一般和差三类,顾客可以给其打分,餐厅定期对职员的表?#25351;?#20104;评?#23567;?br/>C-清洁
走进麦当劳餐厅,你会感觉到那里的?#32938;?#28165;新?#38590;擰?#24178;净整洁。麦当劳制定?#25628;?#26684;的卫生标准,如员工上岗前必须用特制的?#26412;?#27927;手液搓洗20秒,然后冲净、烘干。
麦当劳不仅重视餐厅和厨房的卫生,还注意餐厅周围和附属设施的整洁,连厕所都规定了卫生标准。
V―价值
所谓价值,就是说要价格合理、物有所值。
麦当劳的食品讲求味道、颜色、营养、价格与提供的服务一致,让顾客吃了之后感到真正是物有所值。同时,麦当劳还尽力为顾客提供一个宜人的?#32938;常?#35753;顾客进餐之余得到精神文化享受,这是无形的价值,一位?#26412;?#24066;民在接受媒体采访时说:“与中式快餐比较,麦当劳确实贵?#35828;悖?#20294;我们全家人都愿意到这里来吃快餐,因为麦当劳的食品和服务是质价相符的,简单说就一个字:值”。
(2)传播麦当劳文化
――快乐
为顾客送去更多快乐,追求百分之百顾客满意是麦当劳对客户服务的最基本原则。
麦当劳很注意就餐?#32938;?#20197;及服务过程中为顾客提供充满人性化的增值服务,并处处考虑到顾客和公众的方便,给顾客带来精神上的享受。麦当劳餐厅内外的实体设施给顾客带来了清洁温馨的感觉、轻松的气氛和愉悦的体验。店内随时保持着洁净,空气清新。墙面上一般挂有各?#25351;?#26679;的卡通、乐园类图画,烘托出了一种轻松氛围?#22351;?#20869;多备有婴儿椅和小推车,以方便那些带着还不会走路的小孩的家庭前来麦当劳就餐。服务员亲切友善,微笑服务;菜牌醒目地显示在食物柜上面,一目了然。在国外,每逢节假日,活泼热情的年轻女店员无偿地教领孩?#29992;?#27426;快地歌舞,场面也不鲜见。
除了技能和知识培训之外,颇值得一提的是麦当劳的微笑训练。走进麦当?#20599;?#38138;,引入眼帘的巨大?#35828;?#30340;最后一?#24863;?#30528;:“微笑0元”。“让世界充满微笑?#20445;?#36825;是麦当劳的服务宗旨,也是店铺对新员工训练的一个重要内容。麦当劳在总结经验基础上推广如下内容:
――微笑服务的秘诀
经常进行快?#21482;?#24518;,努力将自己的工作维持在最愉快的状态;
受店长笑容满面的影响;
在工作的前一天,尽量保证充足的睡眠时间;
即使在非常繁忙的情况下,也要尽量使自己放松,只有这样才能使自己的笑容看起来轻松自在。
微笑服务的源泉
健康的身体和高尚的服务精神;
来自顾客的一句谢谢;
工作场所的气氛很愉快;
受其他员工信任的时候,等?#21462;?br/>――温情
麦当劳的许多做法都源于它的文化理念,在经营过程中着力强调温情和家庭氛围。“麦当劳叔叔?#20445;?#36825;个身着小丑服的卡通式人物,黄色连衫裤,红白条的衬衣和短袜,大红鞋,黄手套,一头红发,经常出现在医院、社区,以鲜明可亲的标识形象与孩子一起玩耍,或在麦当劳游乐场中当指导。久而久之,在儿童的?#21738;?#20013;,“麦当劳叔叔”成了仅次于圣诞?#20808;?#30340;人物。他成了大?#19994;?#26379;友,以友谊、风趣、祥和的形象为儿童和社区发展做出努力。麦当劳叔叔送出各?#20013;?#22855;的礼物,这一段时间送出“凯蒂猫”系列玩具,过一段时间又送“?#25918;取?#31995;列玩具。一套?#23383;?#20316;精美、形象可爱的小玩具像磁石一样?#21355;?#22320;吸引着孩?#29992;?#30340;心,?#36141;⒆用?#19968;次一次进入麦当劳,在享受食物、开心游乐的同时得到自己盼望已久的玩具。在以后的发展中,麦当劳又增加了汉堡神、大鸟姐姐、奶昔大王等一系列儿童故事卡通人物,共同组成了麦当劳的形象大使。
麦当劳曾推出温暖、轻快的家庭式广告――一个寂寞的母亲怀着失落无奈的心情走进麦当劳,感受到了微笑和温情,进而消除了伤感的情绪,?#25104;?#28014;现出久违了的微笑;在晚霞中,年轻的?#25913;?#25163;拉着一双儿女?#29420;?#22320;走进麦当劳,礼貌相迎的服务员迅速地准备好客?#25628;?#25321;的食物,一家人坐在金黄色与橘红色交织的餐厅里,愉快地享受着一天中最美好的时光及可口的食物……麦当劳将温情注入金色的拱门中,通过大量广告宣传和促销活动,把温情传给顾客,?#26500;?#23458;一看见金色拱门和可爱的麦当劳叔叔,就想到家,想到温情,以情感人。
麦当劳的温情不仅体现在对顾客的关?#25345;校?#32780;且体现在内?#30475;?#23478;庭式的温情管理?#23567;?#22312;麦当劳,经理与员工之间、员工与员工之间都直呼其名,从经理到员工都很注重沟通与团结合作。各分店每月评选最优秀员工,邀请其家属来餐厅参观、就餐;定期举办座?#23500;幔?#20805;分听取员工意见;以一定方式为员工庆祝生日等?#21462;?#20511;助这些活动,麦当劳将自己的企业文化灌注到日常生活中,渗透到员工的内心深处。
――全球公司公民形象
曾有记者?#20107;?#24403;?#20599;?#19977;代掌门人:“你认为一个负责任的全球公司公民的要求是什么。”这位CEO说:“首先,你的行为应当遵守所在国?#19994;?#35268;则。?#19968;?#35748;为,你必须尊重你身处的文化。此外,你还必须关心社会?#20365;猓?#22240;为社会?#20365;?#24433;响我们所有的人。”
麦当劳在跨国经营、实行标准化的同时,采取?#23601;?#21270;经营策略。麦当劳公司因地制宜,制定符合当地市场的?#23601;?#21270;服务营销组合策略。产品在标准化的基础上进行适当的?#23601;?#21270;。快餐的核心产品是现场烹饪、调制食物和饮料。麦当劳公司向顾客提供的核心食品始终只是汉堡包、炸署条、冰?#33499;?#21644;软饮料等,然后根据不同国?#19994;南?#36153;者在饮?#35802;?#24815;、饮食文化等方面存在着的差别稍作变化。正如其培训手册中所说:?#25353;?#19968;个地方到另一个地方只略微地变动标准?#35828;ァ!?#20363;如,印度人不吃牛肉汉堡,麦当劳就推出羊肉汉堡;在中国,麦当劳就考虑到消费者的饮?#35802;?#24815;、消费水平等因素,推出了麦乐鸡、麦?#38047;恪?#40614;辣鸡腿汉堡、麦香猪柳?#23433;?#31561;符合中国消费者饮?#35802;?#24815;的快餐食品。为了降低成本,麦当劳公司还实行了原料生产、采购上的?#23601;?#21270;。?#26412;?#30340;麦当劳公司的产品原料有95%以上在中国?#23601;?#29983;产和采购。
在每一个地方进行推广时,麦当劳总是考虑当地的文化、风俗和传?#22330;?#40614;当劳公司深知要在中国市场取得成功,必须入乡随?#31069;?#33719;得消费者的了解和认同,拉近与消费者在心理和文化上的距离。麦当劳公司的员工都是经过标准化培训的当地人,?#23601;?#21270;促销主要是通过在电视、报?#20581;?#20114;联网上做广告,广告的创意手法常常是利用已有品牌视觉要素――企业标志M的造型,广告主角都是普通的中国老百姓,广告充满人情味;其营业推手段常常是利用价格折扣、优惠券和赠品,为消费者送去额外惊喜和愉悦。
春节,是中国人民最重视的传统节日。麦当劳公司在2001年末推出了身着唐装的吉祥物――小猫,与中国消费者同庆春节。2003年麦当劳公司抓住机会在新春来临之即,又推出了?#26696;?#27668;满满麦当劳”的活动。从1月15日至2月11日,所有中国大陆的麦当劳餐厅呈现一派新春景象,麦当劳给顾客提供了新年福饰。这?#20013;?#24180;福饰是由麦当劳传统的明星产品巨无霸、薯条、苹果派和可?#20540;人目?#20135;品的模型组成,这一独特、新颖的创意将中国的传统文化与麦当劳传统美食巧妙、有机地结合在一起,令人耳目一新。顾客只需在麦当劳餐厅消费15元,就可以以3元换购任意一款新年福?#21361;?#20154;?#24378;?#20197;把它装饰在家中或随身携带,以增添新年气氛,所有换购新年福饰的顾客可免?#35757;?#21040;麦当劳赠送的只在新年的活动期间发送的2003年特惠卡一张。顾客持此卡,在中国大陆的任何一家麦汉劳餐厅都可以享受到卡中提供的多种优惠。另外,麦当劳公司经常赠送一些新奇独特的印有麦当劳金色拱形门标志的玩具?#33073;?#20064;用品,并精心组织各种趣味活动吸引孩?#21360;?#20363;如,为过生日的小朋友举办生日晚会。
“取之于社会,用之于社会”是麦当劳公司的长期?#20449;?#21644;经营宗旨。麦当劳公司自进入中国以来,一直积极支持当地公益事业。2002年,麦当劳中国发?#26500;?#21496;向中华慈?#33529;?#24635;会捐赠了由全国500多家麦当劳餐厅共同筹集的善款100万元人民币,用于购买《新华字典》,捐赠给?#29420;?#22320;区的12万名小学生。2003年,麦当劳中国发?#26500;?#21496;召集所有麦当劳在中国的网络连锁店参与姚明等发起的支持中国红十字会抗击非典的公益募捐活动。除了捐赠5万美元现金外,麦当劳还为表示支持姚明领衔的此次慈善公益活动。捐助了两张今年女足世界怀决赛的入场券,包括往返举办国的机票及一双带有姚明?#36164;?#31614;字的麦当劳叔叔的神奇大红鞋在网上拍卖,上述所得善款全部用于中国红十字会的非典救治和科研工作与提高参加抗非典?#28982;?#24037;作的医护人员的防护。
2.品牌就是文化
(1)品牌的背后是文化
“品牌前面是创新,品牌上面是气质,品牌底下是服务,品牌表面是形象,品牌核心是质量,品牌背后是文化,品牌持久靠管理。”
一切竞争都是不断变化的,包括市场竞争。
20世纪50年代企业之间的竞争是生产能力,在那个时候,只要有你能力生产出产品就能成为赢家,原因是供不应求;到60年代,生产能力大大提高,产品供过于求,于是竞争转变为以销售为主导,卖得出产品的企业才是好企业;70年代没有太大的转变,仍然以销售为主流;80年代,产品一体化程度?#30001;睿?#20154;们开始不再对销售?#34892;?#36259;,于是随着市场营销观念的导入,出现了营销服务,这是一种全新的观念,也引起了竞争的改变;进入90年代,消费者越来越精明,生活水平也越来越高,人们购买产品不再仅仅是购买它的一种使用价值,而是一种品牌,一?#20013;?#29702;满足,一种文化,以消费者需求为主导的企业于是迎合消费者的这种趋势,出现了品牌营销和文化营销。现在人类已经进入21新世纪,在这个信息社会中,品牌和文化必将成为一种潮流。品牌的竞争说到底便是一种文化竞争。世界知名的品牌,如万宝路、?#31995;?#22522;代表着一?#32622;?#22269;文化;?#19978;?#35937;征着日?#20037;?#26063;的精神,一种日本企业所特有的文化;国内比较有名气的品牌,如四川长虹代表着四川所特有的历史遗留下来的文化气息,还有诸多产品都有着属于他们自己的文化。
(2)品牌的实质是文化
一个地区,一个国家甚至一个民族,最深刻、最久远、最具生命力的东西莫过于历经千百年来积淀下来的文化了。
1840年的鸦片战争,帝国主义打算用西方的坚船利炮轰开中国的国门之后,再用无穷无尽廉价的物品、思想盘距东方圣土,占据东方人的心灵。于是西方侵略者就策划出了文化传教和贩卖鸦片。中国战败后,美国并没有急于把赃款运回?#23601;粒?#32780;是利用所谓的?#26696;优饪睢?#26469;筹建美式学堂,专门培养美国式的中国人,同时将美国文化彻?#36164;?#20837;中国。
在圣经、教堂巍峨身影的背后,是西服、皮鞋、领带的全世界倾销。情人节、好莱坞、迪斯科已出现在中国人的生活里。可口可乐、?#31995;?#22522;、牛仔裤、花花公子等竞相登堂入室。
西方文化进入的现实告诉我们:文化策化,应在全球范围内考虑,一方面应吸取西方文化的精华,剔除其糟粕;另一方面弘扬东方文化,联合亚太地区,保证长期的繁荣。发扬中华文化,联合世界华人,为中华文化的发扬光大尽点义务、做点贡?#31069;?#20256;统文化是一个民族发展的源头,作为文化的?#22363;?#32773;或者是创新者,都要弘扬祖国的传统文化。
同时,弘扬祖国的传统文化也是大面积推广自己产品最好的方法。
(3)品牌的竞争是文化
我国以前的大多数企业一般比较重视对企业自身情况和市场情况的研究。包括企业自身的管理、技术、新产品的开发和创新能力,对市场的研究则表现在怎样培育、营造、占领市场,但很少有企业去研究分析自己的竞争对手,甚至对竞争对手一无所知。
?#25353;?#37117;”和“双汇”两家最大的火腿肠生产厂家之间的竞争开始于1992年,从那时起一直到前些时候,两家掀起了一场广告、营销、品牌全方位的大战,“双汇”的带头人万隆与?#25353;?#37117;”的带头人高凤来成为中国火腿肠产业的两巨头、形成了势不两立的局面。
两家在产量上竞争;请名人在广告宣传上竞争;在技术改造和引进方面竞争;在研究开发上也你追我赶。
在改善?#24067;?#30340;同时,?#25353;?#37117;”和“双汇”在内部管理上也各展所长,做了大量卓有成效的工作,加强软件建设。管理的核心还是对人的管理。企业职工?#28216;?#24314;设是衡量一个企业管理水平、发展潜力的重要标?#23613;?#22312;对人的管理中应讲究艺术,几年来,双方一直?#25216;?#25345;以人为本,以仁义为?#34892;?#30340;管理思想,这正是我国几千年传统文化的体现。这种方法很?#34892;В?#20351;所有的职工都具有很高的积极性。
总之,在激?#19994;?#21830;战中,企业要想占据主动,就需要进行系统的品牌策划,并注重文化的建设,否则,企业必然难以适应复杂多变的市场形势,企业的最终经营也必然失败。
科技、质量、服务当然会左右品?#21697;?#23637;,但文化才是品牌竞争的动力之?#30784;?br/>3.品牌的文化?#32938;?br/>不同的国家、民族有不同的文化,同一国?#19994;?#19981;同地区也有不同的亚文化,各?#25351;?#26679;的文化差异对建立世界性品牌时有着重要的影响。对企业品?#21697;?#23637;起主要影响的文化大体有以下几个方面:?#36867;?#27700;平高低、宗教状况、生活习惯、风俗、价值观、审美观、亚文化群?#21462;?br/>(1)?#36867;?#27700;平的高低
?#36867;?#30001;于历史原因和现实原因在不同的国家有着不同的发展水平。它是按照一定的目的和要求对接受?#36867;?#30340;人施以影响的一种有?#33529;?#26377;目的的活动,是传授多种知识和经验的必要手段。?#36867;?#26159;一定历?#26041;?#27573;的产物,并对当时的生产和生活产生影响,在企业创造品牌,营造市场的过程中有着不可忽视的作用。企业在开拓国内市场时是如此,在开拓国?#36866;?#22330;时更是如此,品牌创建必须分析不同国家、不同地区的?#36867;?#27700;平的高低。
(2)宗教状况
宗教状况,尤其在西欧的许多国家是一?#21046;?#36941;现象,至今世界?#20808;?#23384;在着以佛教、基督教、伊基兰教三大教派为主的多种宗教。宗教是历史遗留下来的产物,是文化的重要组成部分。研究一个国家,一个民族或一个地区的文化,就不能不研究其宗教。宗教对人们的道德行为准则、行为方式、价值标准等有?#27966;?#21051;的影响。因此,对企业创造世界品牌也有着举足轻重的作用。不同的宗教对自己的教徒在多方面有诸多不同的规定。企业在营销商品、打造品牌时,要了解不同地区的宗教及其禁忌与要求,以采取适当的手段开展活动。不同宗教有不同的组织,同一组织中又有不同的派别,派别之间也有很大分歧。?#34892;?#20225;业的产品,宗教组织不让教徒接受。因此,企业在将产品打入一个宗教地区时,一定要和宗教组织的领导搞好关系,使之承认该产品并得到其支持,这样营销中才能事半功倍,加速品牌的创立。
(3)生活习惯
由于国别、地域、历史、民族等不同,人们的生活习惯也不相同,尤其是受家庭、相关群体和社会阶层的影响,不同层次的人有不同的生活习惯,品牌创建的过程中一定要注意这一点,以最小的?#24230;?#33719;得大的产出,取得意想不到的效果。
(4)风?#23376;?#35328;
世界各国都有自己的语言及风?#31069;?#25105;国一个国家之内就有几十种不同的语言及风?#31069;?#21448;由于语言是人类交流最重要的工具,是人所特有的本质特征之一,所以语言的差异也就成了文化差异的表现,如闻名世界的四大古国,由于语言的不同,在长期的历史积淀中,形成了具有不同风格特色的文化。企业要想占领市场,必须具备熟?#27675;?#25569;当地语言的工作人员。
(5)审美观
不同时代、不同地域、不同国?#21462;?#19981;同民族、不同信仰的人有着相差很大的审美观。单从颜色上来看,亚洲国家大多不?#19981;?#33394;彩黯淡的黑、白、蓝等颜色,认为这些颜色?#25346;鄭?#19981;会给人带来好心情和好运气。德国崇?#26032;?#33394;,而在?#20998;?#30340;?#34923;肌?#29790;典等国,蓝色就不太受欢迎。法国则禁忌使用绿色的地毯。所以不同的人有不同的审美观,对你有利的东西未必对别人也有利。
(6)价值观
价值观对人的行为起着动机和导向作用,反映了人们的?#29616;?#19990;界和需求状况,应该是具有一定的功利性。价值观与人的行为关?#24471;?#20999;,它影响人的行为,进而影响到企业的效益和市场占有率的提高,以及品牌的创造与维护、发展。价值观不仅包括消费者的,还有企业职工的,应帮助自己企业职工建立正确的有利于企业经营发展的价值观。
(7)亚文化群
亚文化群,通常指在较大的社会集体中的较小的团体。这种较小的团体,既遵从较大的文化,同时又有自己的独特的信仰、态度和生活方式。亚文化群是一个相对的概念。如一个国家从世界范围内来看,是一个亚文化群,但从国内各个部分来看,又是一个整体概念。企业进行文化活动时,一定不能忽视不同国家不同地区的亚文化群。
4.品牌的文化板块
(1)国际板块
美国板块――合金文化
美国的发展历?#20998;?#26377;几百年,它没有经过封建社会,而是由殖民地?#25345;?#30340;奴隶社会直接跳跃式地进入了资本主义社会。美国社会中根本不存在封建残余思想,人们崇尚自由,平?#21462;?#21338;爱的世界观和文化观,?#19981;?#20882;险,就是?#30333;?#26497;端?#20445;?#32477;不瞻前顾后,?#19981;?#39640;风险与高收入并存的行业竞争,?#19981;?#25361;战。因此,在世界500强企业中,美国企业占了很大一部分;在世界最有价值的知名品牌排行榜中,美国企业位?#24433;?#39318;。许多美国品牌,如万宝路、麦当劳、?#31995;?#22522;、可口可?#20540;齲?#20840;世界每个角落的人,无论?#20449;?#32769;?#31069;?#20960;乎无人不晓。人们享受的不仅仅是这些高质量的商品,而是从中领略到一种文化气息,体会美国人那种奋发向上、自由、开拓的精神,享受美国文化的渲?#23613;?br/>法国板块――浪漫文化
法国历史上是一个?#30475;?#30340;国家,扮演着侵略扩张的?#24039;?#34429;说国家内部政权更迭频?#20445;?#20294;没有美国人为了自由而奋斗的压力,因此,从古至今,法国就一个浪漫的民族,在法国旅行也被人称为“浪漫之旅”。在现实生活中也的确如此,人?#24039;?#38271;歌舞,使用香水,饮葡萄酒。法国的香水世界闻名,世界知名品牌都是法国生产的,人们去法国?#32426;?#19981;了买巴黎香水。法国的波尔多是葡萄酒之乡,其生产的葡萄酒具有独特的工艺配方,?#21448;?#21407;料纯正,可说是无与伦?#21462;?#20043;所以如此,人们是在体会和享受一种浪漫的法国文化,不仅仅是使用品牌。
日本板块――大和文化
日本是大和民族,大多数人?#40092;度?#26412;是从武士开始的,并且以武士道精神为代表。说到底,是一个“忠”字,武士忠于国家,雇员忠于企业,人民忠于民族。日本的许多企业都实行终身雇员制,除非你犯下不可饶恕的错误。在日本,跳槽是不可接受和不可理解的,所?#24615;?#24037;都讲究?#25353;?#19968;而终?#20445;?#26377;点类似儒?#19994;?#35266;点。这种精神反映在日本的企业上,如知名的丰田、?#19978;隆?#32034;尼?#21462;?#20320;会发现日本的企业在团结力和凝聚力方面似乎更强于美国企业,日本的企业形象更让人折服。世界公认,日本的企业理念和经营哲学方面没有哪个国家能与之相媲美。如?#19978;?#30005;器的经营理念:尽产业人的本分,积极改善国人的生活,促进世界文化的发展。
(2)国内板块
中华民族有区别于国外的传统文化,如儒?#19994;哪?#20123;思想精华至今仍在方方面面影响着人们的生活。但中国有56个民族,有不同的地域,形成了各具特色的亚文化群。
?#26412;?#26495;块――皇家文化
?#26412;?#33258;15世纪明朝建都,至今有500多年的历史,使它成为一座历史文化名城,不仅仅是因为它是祖国的首都,对外国人来讲,?#26412;?#21560;引人的地方,还在于它那浓郁的文化气息和悠久历史。许多文化色彩较浓的中华老字号都是在?#26412;?#36825;块沃土中成长起来的,如同?#20365;謾?#20840;聚德、王致和?#21462;1本?#30340;胡同,四?#26174;?#21453;映了鲜明的京味文化。而?#26412;?#30340;会馆、琉璃厂、大栅栏更集中体现了明清以来?#26412;?#20316;为全国首都的复合文化。很显然,?#26412;?#26495;块具有大一统的,权威的、复合的许多特征。
山东板块――齐鲁文化
黄河水养育了山东人,也形成了他们粗犷豪迈的性格。孔?#21360;?#23385;?#21360;⒚献印?#22696;子等人,可以说影响了整个中国几千年。齐鲁文化的?#33258;?#22570;称深厚!在齐鲁大地上成长起来的山东人,除了?#28010;?#35802;实和直率的好性格,还具?#23567;?#30331;东山而小?#24120;?#30331;泰山而小天下”的宽广胸杯和豪迈气概。进军世界的海尔就是一个明证。这就是山东的企业,?#26696;?#20986;手时就出手?#20445;?#36208;出了国门,走出?#25628;?#27954;,向世界挑战。
大巴山板块――巴山夜雨
四川山清水秀,人杰地灵,在革命战争年代,走出了一批又一批无产阶级革命家,并走出了中国改革开放的总设计师邓小平。过去有人说,四川要么不出人才,要出人才就出大才。司马相如,郭沫若等都是其杰出代表。在?#25191;?#22312;今天,四川?#21496;?#26377;长远的眼光。以长虹为例,“长虹,红太阳一族?#20445;?#20197;产业报国为己任?#20445;?#27491;是这种精神的生动写照。也正因为如此,长虹能在激?#19994;?#24425;电大战中脱颖而出,与TCL王牌、?#23548;?#25104;为中国彩电行业三巨头。长虹?#21892;?#19968;直是?#21892;?#24066;场的龙头大股,足见其气魄。
广东板块――岭?#26174;?#33756;
在广东沿海一带生长起来的广东人,也许是由于古代长期蛮夷入侵,也许是山高?#23454;?#36828;,形成了他们特有的精明能干的性格。也正是由于这种性格,才?#26500;?#19996;将全国抛在了后面,成为一个经济大省,走在全国的前?#23567;?#22269;内知名品牌广东占多数,VCD就有爱多、?#35762;?#39640;,各种化妆品也在市场上?#26696;?#39046;风骚?#20445;?#30005;器行业也毫不逊色。
江苏板块――浪下东吴秦?#26149;?br/>江苏给人的感觉是“柔美?#20445;?#26080;论是人,还是风景,还是企业品牌,不同于北方那?#25191;?#29367;豪迈的阳刚之美。在企业的经营上,小心谨慎,不打无把握之仗,更注重小风险。因此在这块特有的南方文化气息中成长起来的品牌,虽然开始默默无?#29275;?#20294;一经发展壮大,具有一种内在的不可挡的气势,也能在国内外的竞争中占有一席之地。
显然,品牌文化在打造品牌的过程中起着重中之重的作用。由因而果,打造品牌就是构筑品牌的文化内涵;目的?#24425;?#20998;明确,就是使自己的品牌形象在消费者?#21738;?#20013;最为独特、正面和清晰;那么企业就需要规划自己的文化内涵,为员工及消费者?#29616;?#21697;牌提供必要素材,这正是企业家们关心的重点。具体包括三个“明确?#20445;?#21363;明确自己将以什么样的形象出现在哪些类型的顾客面前,明确通过这个形象将传达给消费者什么样的信息,同时明确如何?#26500;?#21496;内部人员对这?#20013;?#35937;产生认同?换句话说,就是做好品牌定位、传播和内部认同工作。
(文/郭汉尧)

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