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从外贸出口转内销的转变

作者: 佚名  上传时间:2009-09-10  浏览:462
顺美曾一度给中国消费者、尤其是北京消费者留下了深刻记忆。

那还是1986年5月的时候,“顺美第一店”在北京西城区阜外大街22号开业,它率先引入了国外先进的店堂文化,采用了统一的门店形象和统一的规范服务,导购人员全部由新加坡营销专家培训上岗。它也由?#39034;?#20026;当时的一道亮丽风景。

作为北京第一个合资男装品牌,顺美在当时或许更具有一种符号意义。近些年来,国内男装市场风生水起,这个曾经备受?#21040;?#20851;注的“明星”依然风采照人,同时也在踏踏实实地做着自己的事情。

自2005年以来,以外贸出口为主的顺美走上了一条转型之路,开始向内销品牌经营型企业转变。“老将”转型,顺美正在焕发出新的风采。

产品转型 加大自主产?#36153;?#21457;力度

顺美的业务在过去很长一段时间里主要是出口,出口份额一度占到70%~80%,其产?#20998;?#35201;出口到日?#23613;?#28595;大利亚、美国、东南亚、?#20998;蕖?#21335;美洲等地。日本是顺美最大的贸易伙伴,其多家著名商社都与顺美建立?#39034;?#26399;贸易、技术合作关系,比如三菱、Chori都在顺美设有生产专线。

自2005年起,顺美大力度转型,开始注重外贸市场与内销市场的平衡,力拓内销市场,将各种资源向内销市场倾斜,加强自主品?#24179;?#35774;。公司当时提出的目标是,“由外贸生产加工型向内贸品牌经营型转变”。

配合转型,顺美首先加大了自主产品的研发力度。

据介绍,此前顺美在自主设计方面的?#24230;?#21644;规模都不是很大,只有相对简单的设计室。转型后,顺美将设计室升级成了产?#36153;?#21457;中?#27169;?#19987;门聘请了一位从法国留学回来的设计师担纲设计总监,并由他负责重新组建了一支研发团队。

该研发团队目前分成4个工作小组,分别为正装组、休闲组、配饰组和平面组。其中,正装组负责开发男?#35838;?#26381;套装、西服单件、休闲西服、大衣、衬衫等产品。休闲组负责开发夹克、休闲裤、棉服、尼克服、毛衫、T恤等各类休闲产品。配饰组负责领带、腰带、袖扣、箱包、鞋、内衣等配饰产品的设计。平面组负责设计部所有的平面设计工作,例如面料上的印花图案设计,扣?#21360;?#32455;带等装饰性辅料的系列化设计?#21462;?

北京顺美服装股份有限公司总经理助理司红军指出:新的研发中心建成后,功能更加完善,而研发也成为公司整个供应链条中非常重要的一环。在产品风格上,顺美也开始有一些改观,它很好地吸取了一些国外流行元素,又融入企业自己对中国市场的理解,从而创造出顺美自身的产品风格。“我们希望顾客穿上顺美后,显得更加年轻和时?#23567;!?br/>
渠道创新 特许经营模式A、B、C

一直以来,顺美在国内市场上以自营店为主,自营店占到店铺总数的80%以上,但自转型起,它开始在原有自营店的基础上,采取特许经营模式。

司红军对此指出:自营店虽然?#24230;?#27604;较大,扩张速度相对缓慢,但管理会更规范、更到位,对市场的把?#25214;不?#26356;精准。而特许经营模式在资金的回笼、区域市场的快速拓展、对地域市场优势资源的综合运用等方面具有优势。就顺美自身而言,在产?#36153;?#21457;、经营管理、企业培训、品牌服务等方面都具有优势。所以,转型后,顺美将这几种资源都进行了很好地整合。

需要指出的是,顺美实行的特许经营,跟一般的特许经营有一些差别。目前,顺美的特许经营模式分为A、B、C三种模式。

A模式是传统的特许经营模式,需要?#29992;?#36153;、保证金,要保证换货率?#21462;?

B模式是指特许?#29992;?#21830;做经营,顺美做支持的模式。这一模式从一年半前开始实行,取得了不错的效果,网络得到速度扩张,但顺美也发现了其中的一些问题:在该模式下,店铺的经营、管理和专业化程度都不如自营店。司红军指出:“原因在于这当中存在一个瓶?#20445;?#37027;就是人才。所以,人才的培养非常重要。”

到2008年年底,顺美又对B模式展开进一步改进,正式推出了C模式。这一模式中,顺美自己培养的人员进行店铺的经营管理,特许经营?#28120;?#26159;帮助品牌拓展市场。

司红军指出:“这既能够满足品牌店铺快速扩张、快速发展的需要,又能达到类似自营店管理的规范化和专业化,有助于顺美市场的做大做强。”

在这三种模式中,顺美今后主要会采取A模式和C模式,虽然目前A、B、C三种模式?#21363;?#22312;,但B模?#34903;?#26159;一个过渡模式,最终将?#29615;牌?br/>
通过特许经营模式和自营模式的结合,顺美近三年开始比较快速地开拓二三级市场,目前取得了较好的效果。

据介绍,目前顺美的重点市场首先是北京,其次是河北、河南、山西、山东?#21462;?#39034;美在北京、天津、石家庄、太原、青岛、大连、郑州、成都等地都设立了分公司,在许昌、大同、安阳、临汾、南阳、邢台、驻马店、包头、呼和浩特、信阳、沙城、?#39034;恰?#38108;陵、周口等地建立了特许经营店,在国内市场上的专卖店、店中店、特许经营店目前也达到了120多家。

今后,顺美将立足北京,再分地域拓展区域市场,下一步将重点拓?#36141;?#21335;、湖北、华东等市场。未来7~8年,顺美将把终端店铺数量至少扩张到目前的3倍。

对于顺美在渠道方面的发?#39038;?#36335;,司红军表示:在顺美看来,扩张的主动权一定要掌握在公司手里,扩张的计划也一定要按照品牌既有的发展计划进行,而不能盲目地寻求量的增长。顺美的渠道构成?#19981;?#20381;据品牌发展的?#23548;是?#20917;不断进行调整。

顺美转型的效果很快得到显现。2008年全年,顺美品牌销售同比增长近45%;今年第一季度同比增长近20%。对于取得这样的业绩的原因,司红军认为: “这归功于顺美自2005年开始的转型。从注重外贸向内外贸并举的转型,使得顺美?#34892;?#35268;避了金融危机所带来的风险。”但司红军也指出,“不得不承?#24076;?#21463;宏观经济形势影响,卖场客流自去年下半年以来还是较往年有所下降。例如,第一季度顺美虽同比增长20%,但按照预期,正常情况应该是增长35%以上的。”

对于这场整体转型,司红军给出了这样的评价:顺美转型后的这三年,无论是网络的拓展,还是顾客群、商场对顺美品牌的评价以及品牌自身的销售提升速度,都表明顺美目前正处在快速提升阶段。

另据介绍,目前顺美品牌的内销比例已经提升到了40%~50%。未来两年,依据发?#26500;?#21010;,顺美希望能进一步实现内贸与外贸的平衡发展。

多品牌战略 新推高端商务休闲品牌ROMA

为了“不把鸡蛋放在同一个篮子里?#20445;?#23547;求品牌新的发展,转型后的顺美于2006年推出了另一差异化定位的男装品牌―――罗马(ROMA)。这一年的CHIC上,顺美借CHIC平台向?#21040;?#39640;调亮出了罗马的产品系?#23567;?

不同于顺美定位相对大众,罗马的定位更高端,也更加注重商务休闲的感觉。罗马的主流消费群体是这样一群人:他们追求时?#23567;?#21069;位,通晓国际潮流;他们不仅要求服装的质地好、能体现身份,还要求服装款式符合多种场合的搭配需求,如参加商务会议、谈判,出席酒会,甚至户外休闲?#21462;?br/>
据介绍,罗马的研发和设计,全部在意大利完成,采用的也都是高档面料。

司红军指出:罗马的产品风格和顺美差别非常大,是很欧化的一种产品风格。

对于罗马品牌目前的发展,司红军指出:罗马在中国市场运作不足三年,还处于逐步提升的阶段。在这一阶段,其销售额提升幅度并不是特别大,因为罗马更注重高端,在店铺的选择上要求非常高,具有很强的选择性。

未来突破口 把服务真正做到VIP顾客心里

当前国内中高端男装市场品牌扎堆,竞争异常激烈,品牌同质化现象较之以前虽有所改观,但并未得到根本性转变,许多品牌在款式、价格、风格、质量等方面?#35760;?#21035;不大。

在这种情况下,许多男装品牌开始积极寻找未来发展的突破口,有品牌开始探索开“生活馆模式”大店,如七匹狼等,有品牌从中华元素着手寻求产品的差异化,如“中华立领”、才?#21360;?#38182;绣男装”?#21462;?br/>
在顺美看来,对VIP客户的开拓与服务,将服务做到家,是它的一个重要突破口。

为了加强对VIP客户的服务,去年年底,在此前的基础上,顺美成立了专门的“VIP客户俱乐部?#20445;?#30446;前取得了很好的效果。

按照顺美此前的标准,最低一次性消费5000元、在半年之内消费达到1万元的消费者就能成为顺美的VIP客户。去年年底,顺美对此进行了适当调整,推出了积分卡制度―――消费者首次购买产品后,顺美就会发给他一个积分卡,当他第二次购买时就可以出具该积分卡,从而成为顺美的VIP客户,但此时的VIP客户所享受的优惠待遇并不会特别高,而随着积分不?#26174;?#21152;,客户享受的优惠幅度会相应提高。

顺美每年都会针对VIP顾客进行专门的反馈活动,例如礼品的回馈?#21462;?#22312;特殊的纪念日,?#19981;?#23545;顾客进行爱心传递性活动。此外,无论是罗马还是顺美品牌的走秀,都会邀请部分VIP客人参与。

顺美目前的VIP客户分为A类、B类和C类,他们占整体客户数量的45%左右,整体上能贡献销售额的40%~50%。

VIP客户的开拓和维护对于男装品?#24179;?#21518;发展具有重要意义,司红军指出:当?#26696;?#20010;品牌都比较重视VIP客户的开拓和维护,只是不同的品牌采取的方法不尽相同而已。比如,顾客生日的时候,有的品牌会给他打一个电话,有的发短信,有的则会寄上一个小礼品。说到底,对VIP客户的维护比拼的就是服务,就?#27492;?#33021;把服务真正做到顾客心里去,让顾客感觉到舒服和幸福。但需要注意的是,对于客户的服务还要讲究方式?#32479;?#24230;。如果方式?#32479;?#24230;把握不好,很可能会适得其?#30784;?#27604;如,在顺美的三类客户中,A类客户可以通过电话与他们保持沟通,送他们小礼品。但对于C类客户,就可能只是发一个短信,因为有时候打电话会令他们不太高兴。但随着客户的不断升级,针对他们的服务?#19981;?#19981;断升级。

“品牌如何才能把好心做成真正的好事,并起到正面作用,这需要每个品牌自己去理解和把握。一个品牌如果想做大做强,必须有一定数量的忠实VIP客户。如果这一数量低于整体顾客量的30%,我觉得品牌后续的发展就会遇到一些问题。”司红军说。

对于顺美未来的发?#39038;?#36335;,司红军表示,未来顺美将继续加大自主研发的力量,加大创新力度,这?#25191;?#26032;包括产品创新、销售模式创新、店铺形象的提升与创新、经营模式的创新等多个综合方面。“作为顺美来讲,我们的理念就是不断审视自己所做的工作,不断提高。?#21051;?#21482;要改正一点点、进步一点点,就一定会不断地提升,而且这种提升的幅度一定会越来越大。”

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关键字: 出口转内销

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