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新建市场究竟应该如何定位(上)?

作者: 佚名  上传时间:2009-09-10  浏览:165
新建市场究竟应该如何定位(上)?
――中盟创意 胡宝钢
近年来,各类专业市场的扩张和建设层出不穷,市场建设的区域、规模、形态、模式也是五花八门,这其中有成功的、有培育的、有冷清的、也有失败的。在一部分新建市场经历了淋漓尽致的“拷贝”老市场的传统模式之后,“轰轰烈?#19994;?#25237;资、大张旗鼓的招商、门可罗雀的经营、丢灰弃甲的收场”成为一些新建市场不得不面对的现实。究竟是什么让新建市场陷入“江郎才尽”的发展窘?#22330;?br/>老革命遇到的新问题
围绕专业市场未来走向的话题一直倍受业界的关注,新建市场面临的是市场容?#35838;?#39064;?是市场结构问题?还是市场定位问题?显然,前面两个方面的问题主要受制于市场的外部环境,而市场定位问题是开发商本身可以抉择的,特别是新建市场,通常?#21363;?#20110;“次商圈”。因此,市场定位在某种程度上决定着新建市场的未来。
目前,对于新建市场的定位,大多还只是停留在概念定位阶段,由于多种原因,开发商对新建市场的内涵和未来的趋势很难进行?#38050;?#30340;分析和风?#25307;?#21028;断。从广州到?#26412;?#20174;杭州到成都,“商贸城”、“商品城”、“品牌批发城”、“奥特莱斯”、“一级批发市场”、“?#19981;?#24066;场”……新概念借老概念脱胎?#36824;恰!案?#24565;定位”已成为新建市场的“杀手锏”。概念先行也已成为新建市场启动项?#23458;?#36164;、招商销售的大前提。在这种情况下,?#26696;?#24565;定位?#21271;?#25104;为理所当然的事情了。事实上,不同市场的概念定位,实际上传递着不同市场的开发信息。专业市场开发商之所以选择不同的市场概念定位,就是希望尽快吸引投资类商户和经营类商户进驻市场,至于进驻以后的经营效果,那就只能碰运气了。而“模式定位?#20445;?#36890;常更多的是总结和归纳专业市场的特点和趋势,提出适应未来发展要求的新型商业模式。比如?#26412;?#22825;雅大厦的模式定位等,市场建设之初就有比?#21414;?#26224;和超前的定位,经过几年的发展证明是符合市场的发展和变化趋势。以“模式定位”引领未来专业市场的发展应该成为新建市场定位的基本选择。因此,确定新建市场的定位之前一定要考虑如下因素:
1、这个定位有市场需求吗?市场需求容量有多大?
2、这个定位有创新的商业模式吗?创新的核心竞争力是什么?
3、这个定位有远?#22885;穡?#26159;否符合未来专业市场的发展趋势?
4、这个定位有吸引力吗?对投资商、经销商和消费者有多大的影响?
5、这个定位有价值吗?是否能够以较少的投入发挥其潜在和衍生价值?
现在,一些新建的市场基本是“新瓶装老酒?#20445;?#20027;题定位基本围绕:是纺织还是服装?业态定位基本围绕:一层做男装?二层做女装?功能定位基本围绕:地下做超市?#35838;?#27004;做餐饮?等?#21462;?#24212;该说,这?#25191;?#32479;的定位方式只能适应于专业市场业态和功能短缺条件下的卖方市场时代,而在中国经济进入到“全球化、数字化、工业化、城市化”的新经济时代,在专业市场相对过剩、专业市场细分基本完成、专业市场功能基本完善、专业市场业态多元冲击的背景下,如果新建市场的定位不能够从更高、更新、更远的角度去全面把握和全新思考,任何在传统市场基础上的简单升级型定位方式都是无济于事的。
初生牛犊不怕虎?
我们注意到,一些新建市场由于商圈竞争和投资成本的关系,大多处于“非中心区位、非核心商圈、非行业背景”的“三非”境地。在这种前提下,开发商往往在没有定位做什么类型的专业市场之前,就开始购地、投资、设计和功能以及业态的规划。难免出现“套用”传统专业市场定位模式的结果。这种习惯性的定位过程正是新建市场的“鸡肋”。
其实,做专业市场已经今非昔?#21462;?#22810;元化商业业态的竞争,导致整体专业市场批发功能的弱化;网络化电子商务的发展,导致实体商品市场?#28784;?#20221;额的分流;同时面对传统品牌市场、港台地产商、国内大型投资商和专业连锁商业机构的多重竞争压力,专业市场的定位就显得尤其重要。事实上,恰是由于开发商缺乏对于专业市场的产业定位,才导致“一着走错,全盘皆输”。
概念误析:目前,一些专业市场开始?#36873;?#25209;零结合”和“市场商场化”作为新建市场的核心定位,其实是简单的模仿和概念混淆。新建市场的定位无论是“批零结合”还是“市场商场化?#20445;?#38656;要分清是代理商本身开展的批零结合业态,还是专业市场本身开展的批零结合功能,这样才能准?#20998;?#23450;新建市场的功能和业态定位?
战略误区:以往,新建设市场的定位基本是围绕代理商和经销商展开的。由于专业市场服务对象的转变,生产企业和消费者开始成为专业市场新的服务对象。因此,新建市场的定位往往陷入传统市场服务对象的误区。从专业市场的发展趋势看,未来专业市场将从传统的“批发+零售”的管理运营商向“制造商+消费者”的综合服务商的转变。
功能误举:一些专业市场在功能的定位上,大多列举了“品牌中心、物流中心、行业信息中心、电子商务中心”。其实,这些所谓的定位都是衍生性的。“多中心等于无中心?#20445;?#23450;位越多、越不专业、核心竞争力?#35762;睢?#25152;谓“定位?#26412;?#26159;要有所取舍,就是要只能住三星级酒店的人无法入住五星级酒店。专业市场到底能够有多少个中?#27169;?#20854;实是一个核?#27169;琋个配?#23383;行摹?#22914;果没有一个核?#27169;琋个配?#23383;行?#20063;将不附存在。
模式误判?#20309;?#20102;应对?#25214;?#28608;?#19994;?#19987;业市场竞争,大多新建市场都把开展“展会、论?#22330;?#35780;?#21462;?#21152;盟”等服务性活动作为市场招商和运营的法宝。但这些商业模式基本是围绕传统商业模式而展开的,一些活动由于并非来自于商家本身的商业模式创新和服务方式的升级。如果不能从真正互动的角度出发,缺乏核心商业模式的活动只能成为市场的麻?#22330;?#21830;户的累赘,对于?#32435;?#26032;建市场的定位和招商作用不大。
区域误差:一些新建市场或者借助传统市场的品牌效应建设在老市场的边缘?#25442;?#32773;围绕新城和新区发展建设在城乡的结合部,。尽管这些新建市场区域位置相差甚远,但市场定位却十分雷同。其结果,新建市场不是被边缘化就是?#36824;?#31435;化。
城市误读:一些新建市场聘请的商业地产领域的专家在没有对专业市场深入分析的前提下,便将曾经抄盘的甲地区操作方式照搬性的移植到?#19994;?#21306;。其实,专业市场的定位和零售市场的定位是有本质的区别的。由于专业市场的批发性、集聚性、配套性和不可移动性。一线城市、中?#26576;?#24066;、三、四线城市应该细分出完全不同的专业市场。
商圈误解:新建专业市场需要按照市场商圈的特性和产地型市场、集散型市场属性,确定专业市场的定位。如北方某一市场的策划定位,就把南方某市场?#24418;?#25104;功的模式完全照搬性的移植过来。由于投资商本身并不懂得专业市场的特点,盲目选择了与南方市场同样定位,结果导致诸多的定位矛盾和水分。比如,并不是在哪建专业市场都可以成为一级批发站的。“一站式”的服务可以宣传,“一站式”的批发需要慎重。同时,还需要弄清楚新建市场是做“配套商圈”还是做“商圈配套?#20445;?#26159;做“产业?#21019;?#26032;”还是做“产业链配套?#20445;?#36825;些才是新建市场定位的核心。
新建市场究竟是“以理成市”还是“以市成理?#20445;?#19968;时?#40723;?#20197;决断,但“投资市场?#21738;?#34955;、定位市场?#30007;?#33071;”的时代已经一去不复返了。初生牛犊更怕虎……(待续)

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