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品牌整合的策略

作者: 佚名  上传时间:2009-09-22  浏览:103
品牌整合是近十年来出现的一种新的品牌管理方法,是指为了维持和提高企业的长期竞争优势而开展以下工作:把品牌管理的重点放在建立企业“旗帜品牌”上;明确企业品牌或“旗帜品牌”与其他品牌的关系,使品牌家族成员能够相互支持;充分利用企业现有品牌的价值和影响力来进行品牌扩张。

(一)品牌整合应抓住关键?#26041;?
  品牌整合是一种品牌组合运用,其目的是为了提升核心竞争力”(菲利普·科特勒)。品牌整合是一种新的品牌管理方法,目前尚未形成成熟的理论体系。但总结现有的各种成功和失败的案例,可以把握品牌整合成功的关键要素,发现一些基本规律。
  确定品牌目标。企业品牌通常有主品牌和分类品牌,从而形成一个品牌系?#24120;?#36825;就需要对品牌系?#25345;?#30340;品牌进行?#34892;?#31649;理,明确每个品牌的?#24039;?#24418;成品牌合力。创建企业主品牌。企业的主品牌是品牌系统的核心,是企业价值观的体现,因此主品牌应由企业最高决策层从全局和战略的高度进行管理,并?#24230;?#20225;业的大部分资源加以培育。企业主品牌的确立应根据品牌的市场前景和消费者?#29616;?#24230;以及品牌的涵盖性对所有品牌进行科学评价确定。建立主品牌与子品牌之间的关联。主品牌和子品牌保持密切的关联有助于发挥品牌的协同效应,降低企业的推广费用,并提高推广的成功?#30465;?#20027;品牌与产品品牌共享的识别要素包括价值观、文化、创新能力、资金与技术、成功和社会责任、对顾客的关注?#21462;?
(二)走出品牌整合的误区
  品牌建设要避免以下三个误区:
  只注重传播手段,忽视整体策略。品牌整合是企业资源的重新配置和优化,加大主品牌宣传力度是十分必要的,也是非常?#34892;?#30340;。但应该注意的是,除了广告等传播手段以外,还应选择正确的品牌建设策略。
  品牌是对外宣传用的,企?#30340;?#37096;用不着。其实,品牌建设是每一个员工都应该关心的大事,企?#30340;?#37096;缺乏品牌意识,就很难有优质完美的产品,更不会有好的口碑。
  品牌管理形式化。很多企业虽然在形式上建立了品牌管理.但了解品牌的状况仅局限于具体负责的几个人。?#29575;?#19978;,品牌应得到营销过程的每个?#26041;?#30340;重视,才是企业品牌建设的根?#23613;?
(三)品牌整合的长期策略
  品牌管理是企业管理的最新形式,是企业管理水平的提升,是一项复杂的系统工程,需要企业制定长期的品牌战略。树立全员品牌意识。品牌建设是企业管理的大事,体现在企业营销的各个?#26041;冢?#19981;仅仅是品牌管理部门或几个管理人员的任务。因此,企业从上到下应高度重视,反复动员,统一思想,务必使每一个员工都树立其正确的品牌意识。建立品牌管理的组织保证。传统的企业组织结构往往不适应品牌战略管理的需要,因此企?#30340;?#37096;建立强有力的品牌管理部门就十分必要。
  建立品牌管理的业绩考核机制。应建立品牌业绩管理体系,将公司总体的、长远的目标与战略层层分解落实到人,将各部门和个人利益与公司的品牌建设目标结合起来,以形成强大的品牌战略执行力。
  建立专业的品牌管理队伍。品牌管理是一项比较复杂、专业性较强的工作,对管理队伍是一个新的挑战。因此,加强队伍建设是?#24179;?#21697;牌整合的重要?#26041;凇?
(四)品牌的未来在于品牌的国际化
  大凡品牌强势企业无一例外?#21152;?#26377;知名的国际化品牌,品牌的国际化是其品牌增值的重要原因。因此,已进行品牌整合的大型企业在进入国际市场时,应适时采取品牌国际化战略。国际化品牌战略的关键?#26041;?#21253;括:品牌核心价值的打造和传递。品牌核心价值的形成,是企业通过长期品牌建设不断积累取得的,并得到消费者的广泛认可。企业在进行跨国经营时,有三种可能的品牌战略:
  一是针对每一市场建立不同的品牌,品牌具有浓郁的地方特色;
  二是不同的市场使用相同的品牌名称,但包装、销售渠道、品牌策略等完全不同;
  三是全球使用统一的品牌形象。
  注重品牌的差异化。品牌核心价值的重要内容就是向消费者提供差异化的产品和服务,国际化品牌更应如此。解决”中国品牌问题“。“中国品牌问题”是指在中国市场,国际品牌的价值?#23545;?#39640;于中国本土品牌,而在国际市场,虽然中国的出口规模已跃居世界前列,但中国品牌却依然默默无闻。专家认为:“中国品牌问题”的症结在于中国品牌在目标市场遭遇了文化瓶颈。所以,中国品牌进入国际市场中,实行本土化是克服文化障碍的?#34892;?#21150;法。

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