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企业发展战略与“勾股定理”的关系

作者: 佚名  上传时间:2009-09-25  浏览:72
企业发展战略与“勾股定理”的关系(四)

品牌建设战略(勾股定理中的“弦?#20445;?br/>

 随着经济的发展和人们生活水平的提高,物质产品?#25214;?#20016;富,企业的竞争已由单纯的产品生产和服务的竞争,转向品牌之间的竞争,品牌在企业发展中的作用?#25214;?#20984;现。品牌是企业最有价值的资产,虽然竞争对手可以复制产品、品?#30465;?#25216;术、管理手段、渠道、服务以及流程,但是它们无法复制一个卓越品牌,因此,品牌是使企业避免陷入同质化竞争的最后一道“屏障”。


  品牌到?#36164;?#20160;么?


  品牌在中国虽然成为风行营销词已逾十年,也早?#35757;?#21040;企业界的重视,然而,许多人对品牌的认识并不深刻。很多人对品牌的认识,仅仅停留在产品的名称和标识等肤浅的表层上,对品牌的文化内涵、品牌在企业经营管理中的作用和地位等缺乏深刻的了解。因此,我国不乏知名品牌,但却鲜有世界级的强势品牌,本土许多知名品牌生命力极其脆弱,据一项调查发现,中国品牌的平均寿命只有7.5年,从品牌塑造周期?#32431;矗?.5年还刚刚是一个品牌的成长期。


  那么,品牌到?#36164;?#20160;么呢?


  品牌(brand)一词来?#20174;?#21476;挪威文字brandr,它的中文意思是“烙印?#20445;?#22312;当时,西方?#25991;?#37096;落在马背上打上不同的烙印,用以区分自己的财产,这应该是最早的品牌标?#23613;?br/>

  ?#25191;?#33829;销学的发展,使品牌的概念得以?#30001;臁?#33829;销大师菲利普?科特勒给品牌作出了完整的诠?#20572;?#21697;牌是一?#32622;?#31216;、名?#30465;?#26631;记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。


  为了更好理解品牌,我们不妨从需求和竞争两个角度来探讨。


  首先从需求角度看。消费者的需求可分为物质需求和心理需求。物质需求很简单,其实就是买这个产品的物理用途,如衣、?#22330;?#20303;、行?#21462;?#24515;理需求则比较复杂,如情感的表达、身份的体现、品位的彰显、个性的追求等?#21462;E分?#26576;调查机构曾做过一个有趣的实验,他们把嘉士伯啤酒倒入一个普通啤酒瓶子,再把普通啤酒倒入嘉士伯啤酒瓶子,然后让顾客品尝,令人啼笑皆非的是,所有人都认为装在嘉士伯瓶子里的普通啤?#32856;?#22909;喝,而真正的装在普通啤酒瓶子里的嘉士伯啤酒却被认为难?#21462;?#21487;见,消费者在使用商品时,不仅满足物质需求,更追求心理需求,只有品牌才能满足消费者这些错综复杂的心理需求。


  其次从竞争角度看。其实品牌是市场竞争的产物,只要有竞争,就应该有品牌,品牌在竞争过程中能够起到规避同质化竞争、建立竞争优势、吸引消费者的作用。一个行业里只剩下一个品牌时,品牌存在的意义就不大了。


  可见,品牌不简单是品名或知名度,品牌是消费者同产品的全?#21051;?#39564;,也是企业与竞争者争夺消费者的手段。从企业角度看,它是一个企业经营活动的综合表现,既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁,?#36136;?#20225;业定位市场的?#21171;小?#20174;消费者角度看,它是消费者购买产品和服务的依据、体现身份和个性的工具,也是满足更高需求的手段。


  其实,品牌的最终战场不在卖场,不在媒体,而是在消费者的心里,消费者的品牌联想和?#39029;?#23601;是强大的购买力。


  品牌在企业发展中的作用


  在经济全球化的今天,品牌在企业发展中的作用?#25214;?#20984;现,我们不难看到,在白?#28982;?#30340;商战中,失败者失败的原因各不相同,但成功者成功的秘笈却惊人的相似,他们无一例外地借用了品牌这把利剑,例如,蒙牛的腾飞、海尔的神话、脑白金的飙红……


  中国的企业要想在激?#19994;?#20840;球化经济竞争中生存下去,必须充分认识品牌在企业发展中的作用。


  1、 品牌是所有者的标志


  随着市场经济的发展,产品差别率?#25214;?#32553;小,品牌作为所有者的标志,创造出产品差别,便于消费者识别选择。


  品牌代表着一种产品或服务的所有权,它是所有者的标志,也是?#32856;?#25152;有权的象征。品牌通过所有人的商标注册,获得使用、许可、转让的权力,谁生产或销售己经不重要,重要的是谁拥有这一品牌,所以目前市场的竞争归根到?#36164;?#21697;牌的竞争。


  品牌的识别功能是品牌诸多功能中最基本的一项。品牌是一个整体的概念,它体现着产品或服务的品?#30465;?#20010;性、信誉及消费者的认同感,从而区别于其它产品或服务,这样大大减少消费者在选购商品时所花的时间和精力,因此,品牌实际上就是产品差别的无形识别器。品牌在消费者心目中不仅是产品的识别标志,而?#19968;勾?#34920;着生产商的经营特色、质量水准、形象信誉等?#21462;?br/>

  2、品牌是企业避免同质化竞争的最后一道“屏障”


  当今社会,市场竞争日趋同质化,一个企业的产品、品?#30465;?#25216;术、管理手段、渠道、服务以及流程等很容易被竞争对手复制模仿,“你有我有大家有的东西等于一无所?#23567;保?#24456;难形成?#24535;?#30340;竞争优势。


  但是竞争对手无法复制一个卓越品牌,品牌是独一无二的,竞争对手拿不走,学不来,所以说,品牌是使企业避免陷入同质化竞争的最后一道“屏障?#20445;?#21697;牌是企业参与市场竞争的核心竞争力,是企业?#35828;?#21046;胜的“杀手锏?#20445;?br/>

  一方面,一些没有品牌的企业依靠产品竞争,打价格战,自相残杀,难以生存;另一方面,一些企业依靠卓越品牌形成寡?#20223;?#26029;,如入无人之?#22330;?#20363;如在可?#36136;?#22330;上,除了可口可乐、百事可乐外,其它企业很难再能分到一杯羹。


  品牌是企业最有价值的资产,一个卓越的品牌就意味着企业长期的成功营销和利润,意味着产品的高附加值。例如美国耐克与青?#26680;?#26143;运动鞋制造成本只差3―5美分,然而两者的市场价格却相差5倍。


  3、品牌是一种质量的信誉保证


  物质生活极大丰富的今天,同类产品多达几十种,消费者根本无法一一了解,品牌则是一种质量信誉的保证,代表着产品的品质,代表着企业的信誉,让消费者买了放心。就象“果树效应?#20445;?#22914;果把品牌当作一棵树,产品就是树上的果子,如果消费者摘下一个果子尝是甜的,那?#27492;?#20250;相信这颗树上其它果子也是甜的。例如,一提起麦当?#20572;?#20154;们就会联想到它“品?#30465;?#26381;务、整洁、价值”的经营理念以及洁净的环?#22330;?#21487;口的美味、统一的标准等?#21462;?#19968;提起海尔,人们就会联想到它高品质的?#19994;紜ⅰ?#30495;诚”的星级服务等?#21462;?br/>

  4、品牌是企业经营的风险减速器


  随着经济的发展,市场竞争日趋激烈,产品有生命周期,股市有跌有伏,资本运营风险与利益共存,唯有卓越的品牌能以最低风险带给企业长期的成功营销和利润。


  实际上,品牌同时经营过去、现在、未来,它实质上是企业在消费者心中不断存下去的,未?#32431;?#20197;顺利拿回来的一大?#24066;?#35465;存款,是建设一座立于现在、功于未来的商业信用宝库。一个卓越品牌象征着文化,传递着情感,体现着品质,能够长期引领消费者的消费观念,获得消费者的信赖和?#39029;希?#25152;以说,品牌是企业经营的最大风险减速器,它能使企业获取长久的利益。


  据一份调查显示,耐克、可口可乐、IBM、宝洁等全球50大品牌中,品牌历史在55―100年的占32%,在25―55年的也占到32%。这些国?#26159;?#21183;品牌,日复一日,年复一年,品牌形象在消费者的心智中历久不堕,企业自然?#19981;?#21462;源源不断的?#32856;?#21644;利益。

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关键字: 勾股定理

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