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企业发展战略与“勾股定理”的关系(十一)

作者: 佚名  上传时间:2009-09-30  浏览:60
品牌管理在企业管理中的定位

  虽然品牌在企业发展中的作用日益凸现,企业“品牌管理”的呼声也风起云涌,然而,品牌管理也并非医治百病的灵丹妙药,企业的行业特点、自身情况不同,品牌管理在企业管理中的定位也自然不同,那末,如何精准定位呢?

  1、品牌管理的两种主要模式

  不同行业、不同实力的企业,其品牌管理各具特色,既?#23567;?#23453;洁”式的全方位多层次的品牌管理,也?#23567;?#27779;尔玛”式的有限品牌管理,不同的品牌管理模式主要可以归纳为两种,即品牌战略管理和品牌战术管理。

  品牌战略管理,即将品牌管理上升到企业战略的高度,企业将品牌作为核心竞争力来打造,品牌处于企业各经营要素的核心。企业通过长期不懈的品牌建设,使品牌资产不断积累,品牌通过本身的附加值,使企业?#20013;?#33719;取盈利的能力。例如,可口可乐、耐克、宝洁、宝马等公司都是通过品牌战略管理,使企业所向披靡、攻无不胜。特别是耐克公司,自己在全球未兴建一家工厂,完全通过品牌经营,获取巨大成功。

  品牌战术管理,即将品牌管理作为企业营销的一种手段,只构成企业的一般竞争力,企业核心竞争力源自于产品、质量、服务等因素,品牌战术管理作为企业参与竞争的要素之一,往往只起到品牌视觉形象树立、广告宣传等有限作用。例如,工业用品企业、超?#23567;?#38134;行、餐厅等往往实施品牌战术管理。

  两种品牌管理模?#35762;?#26080;优劣之分,重要的是企业应该选择适宜自己的管理模式,并结合自身特点,形成自身品牌管理风格。

  2、品牌战略管理同战术管理的区别

  企业选择适宜自己的管理模式,首先应该了解它们的区别。品牌战略管理同品牌战术管理在组织地位、管理深?#21462;?#31649;理作用、适用行业等方面?#21152;行?#22810;不同之处,主要表现在:

  1)组织地位

  品牌战略管理模式下,品牌负责人(公司总经理、副总或?#23567;?#23567;总经理”之称的品牌经理)组织、协调研发、生产、市场、销售、财务等各部门工作,品牌负责人在公司内部,是消费者的代言人;在外部市场,则是公司内外营销力量的代言人。品牌战术管理模式下,品牌经理往往设在市场部中,与研发、销售等部门并?#23567;?br/>
  2)管理深度

  品牌战略管理是企业管理的核?#27169;?#26159;全方位多层次的管理,企业的研发、生产、销售、物流、财务等各项工作紧紧围绕品牌战略展开,品牌负责人往往拥有产品开发制造权、市场费用支配权、产品价格制定权,把握品牌发展的大方向。例如“宝洁”式的品牌经理制度就是全方位多层次的品牌管理,

  而品牌战术管理只是企业管理的组成部分之一,不能主导研发、生产、销售等部门的工作,管理内容也仅限于品牌形象设计、广告宣传?#21462;?#20363;如,零售批发业的核心竞争力在于周到的服务、低成本采购等,沃尔玛、家乐福的广告宣传费用占营业收入不到1%。

  3)管理作用

  品牌战略管理形成企业的核心竞争力,构成企业唯一的竞争优势,品牌是企业赖以生存的生命线,品牌战略管理起到长久、深远、全局的作用。例如,在食品、饮料、酒、药品、保健品、洗涤用品等快速消费品市场,品牌威力巨大,20%的知名品牌占领着近80%的市场,特别是婴儿食品,知名品牌?#36127;?#23558;100%的市场垄断!

  而品牌战术管理只构成企业的一般竞争力,企业核心竞争力源自于产品、质量、服务、技术等其它因素,品牌战术管理只起到短期、浅层次、局部的作用。例如?#26412;?#30340;“罗杰斯”西餐厅更名后,依然座无虚席,并没有影响它的经营。

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