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中国式营销(下):全球机会和挑战

作者: 佚名  上传时间:2009-10-12  浏览:69
作者:张诗信

我们已经得出了结论:“中国式营销”对中国企业的崛起和中国经济的崛起有过不可磨灭的历史功绩。并且,“中国式营销”已经在对全球经济状况产生越来越大的影响。

中国企业对全球经济发展所构成的明显影响是从上个世纪90年代末开始的。特别是在中国加入WTO以后,随着中国企业的产品越来越多地进入国际市场,尤其是越来越多的中国企业直接参加国际市场的竞争,中国企业已经成为全球经济发展中一支越来越不能被忽视的力量。

可以预见,在全球营销新浪潮到来的过程中,中国企业将凭借不断创新的“中国式营销”的独特“功夫?#20445;?#23588;其是五大“游击战法”中的“低价竞争”、“先低后高”和“先战后变”这三大战法,在全球所有的地理市场取得让全球华人引以为豪的业绩,中国的综合经济实力将因为中国企业在全球市场上的出色表现而进一步增强。然而,同样可以预见的是,中国企业在全球化营销的过程中,将要更多面临的是挑战。

三大全球营销机会

上个世纪90年代以来,由于中国的劳动力成本低廉和中国政府的招商引资政策比较宽松,中国在经济全球化过程中越来越多地扮演着“世界的工厂”的?#24039;?#26089;期,中国企业制造的产?#20998;?#35201;是以贴牌的形式进入国际市场的。90年代末以来,越来越多的中国企业不仅开始谋求在国际市场上建立自己的品牌,而且许多企业已经走出国门在世界范围内寻找发展机会。它们不仅谋求在国外设立工厂和销售公司,一些中国企业甚至开始收购西方公司以扩充自己的势力范围。种种迹象表明,中国企业已经有了全球营销视野和行为。

在过去相当长的一个时期里,中国企业的产品在国际市场上尤其是在西方国家市场上,是与“质次价廉?#34987;?#31561;号的。因此,中国企业的全球营销行为的“健康状况”一直以来是被评论家们所质疑的,中国企业界人士对自身的行为也是极为不满的,至少是缺少充分自信的。然而,历史的经验显示这是十分正常的,?#19988;?#20010;发展中国?#19994;?#20225;业在崛起过程中必然要经历的阶段。早期的日?#23613;?#38889;国和中国台湾地区的产品在进入国际市场时,也遭遇了相似的批评与歧视,但后来它们的形象便得到了改善。中国企业的产品在国际市场上的形象将因为以下三种情况的变化而改变:一是将随着中国企业产?#20998;?#37327;的不断提高和中国企业自主创新产品的不?#26174;?#22810;而得到改善,许许多多谋求跨国经营的中国企业正在从这两个方面同时做出努力。二是将随着中国经济实力的不?#26174;?#24378;,以及中国在国?#25910;?#27835;舞台上地位的进一步提高而得到改善。一个国?#19994;?#20225;业及其产品形象往往是与这个国家在国际上的地位一致的。三是将随着外国人对中国人认识的变化而得到改善。从某种程度上说,中国企业输入到国际市场上的产品并?#19988;?#27010;质次,而?#19988;?#20123;国?#19994;?#20154;对中国人缺乏认识,他们不相信中国人能够制造出优质的产品。

我们认为,中国企业正面临着以下三大全球营销机会:一是中国巨大的消费市场对西方发达国家经济构成的互换而创造出的营销机会。中国市场目前已经占到了全球市场的1/4,中国市场的需求及其潜力对许多西方国家企业具有极大的诱惑力。然而,国际贸易遵循的是“对?#21462;?#21407;则,西方国?#19994;?#20135;品要想进入中国市场,它们得同时对等地开放它们的市场。这对中国企业来?#24403;?#26159;机会。中国从一个发达国家采购的商品越多,中国企业在这些发达国家营销的机会也就越大,关键的问题只在于中国企业能否生产出为发达国?#19994;?#28040;费者所需要的产品。此外,我们已经知道,西方发达国?#19994;?#35768;多产业已经出现趋势性的供给过剩,它们的企业需要开拓外部市场才能保持增长和利润。在这种情况下,它们将会更加看好中国市场,而它们越是看好中国市场,中国企业便越是有机会将产品销售到它们的市场?#20808;ァ?#23613;管目前看来,西方发达国?#19994;?#20225;业销售到中国市场的产品大都是高附加值产品,而中国企业销售到发达国家市场的多半是低附加值产品,但有两点?#24471;?#20013;国人应该对中国企业在发达国家市场的营销有信心:第一,低附加值产品虽然利润低,但却恰恰与西方企业的产品形成了互补。如果中国企业的产品与发达国家企业的产品一样,则可能在发达国家市场没有广阔的市场。第二,中国企业也在努力研发高附加值的产品。

中国企?#24471;?#20020;的第二大全球营销机会是,中国与众多的发展中国家之间有着传统友谊,并且无论在过去?#29420;?#30340;年代,还是在今天正在崛起的过程中,中国政府始?#21344;?#23450;地在国?#25910;?#27835;与外交舞台上维护着发展中国?#19994;?#21033;益,这使得许多发展中国?#19994;?#20154;民对中国人民相对来说比较友好。这种?#20174;?#22269;?#25910;?#27835;的友好关系,将为中国企业在这些发展中国家市场谋求发展奠定良好的基础。发展中国家与中国的贸易额虽然远不如发达国家与中国之间的贸易额,但发展空间巨大。中国企业应当看到的另一点就是中国企业的低价产品往往能够很好地满足发展中国家消费者的需求,因为发展中国家存在着大量的不富裕的人群,他们需要消费,但他们消费不起西方国家企业的高档产品。随着中国政府更精明地鼓励众多的发展中国家向中国输出它们独特的产品(包括资源),中国与发展中国?#19994;?#36152;易额将会不断提高,而其背后所隐含的就是中国企业的营销机会。

中国企?#24471;?#20020;的第三大全球营销机会是,全球市场需求的多样化。这一点也可以认为?#24039;?#38754;陈述的两大机会的另一种说法。我们已经知道,中国企业在中国的市场上崛起的过程中,中国消费市场的多样化起到了关键的作用,即在中国企?#24471;?#26377;能力与西方跨国公司在高端市场竞争的情况下,它们纷纷选择了“先低后高”的战?#35029;?#38024;对处在金字塔底层的占人口总量极大多数的普通人的各种各样需求推出了各种各样的产品,尤其是低价产品,这使得中国企业快速成长了起来。成长起来的中国企业,逐步开始发展高档产品,以谋求在广泛的市场获得利益。现在,中国企业要走向世界,而今天的世界市场的消费需求是愈加多种多样的。不仅发展中国?#19994;?#22823;多数消费者并不富有,他们需要的产品不一样,而且发达国家也大量地存在着只想得到相似的(低价)产品而不是相同的(高价)产品的消费者,这便是巨大的营销机会。中国企业在中国市场已经练就了通过满足中低端消费市场多样化需求而获得生存和发展的本领,如果中国企业运用相似的套路去谋求全球营销,也一样会取得丰硕的成果。中国正在鼓励企业积极进行技术创新,未来如果中国企业的产品技术含量和质量均达到与西方企业一样的高度,而价格具有明显的优势,那么中国企业的产?#26041;?#21487;以横扫全球。

三大全球营销挑战

必须指出的是,中国企?#24471;?#20020;的上述三大全球营销机会只是在旧的商业逻辑下的营销机会,而且可能只是阶段性的机会,它们在一定时间内可以为中国企业赢得更大的发展。但有三个问题将可能是中国企业无法回避的。

第一个问题是,由于中国的低人力资源成本,中国企业的产品具有非常明显的价格优势。价格优势虽然是中国企业走向更大的国际市场的“一指禅?#20445;?#24182;且“物美价廉”可以通行全球,但由于低价销售会导致其他国家相关产业经济的损失,最终会导致那些国?#19994;?#30456;关产业工人失业或收入降低,中国企业的产?#26041;?#20250;为一些国家中的既得利益者和政府所抵制。这意味着,中国企业在他国从事营销活动的风?#25112;?#20250;空前增加――无论是所在国政府采取的贸易壁垒(如反倾销诉讼、技术壁垒、配额限制)等,还是来自东道国民间团体针对中国商品的过激行为(如以西班牙人焚烧中国鞋城,法国极端分子焚烧华商仓库)等,都可能使中国企业在该国的利益遭受损失。

第二个问题是,在商业逻辑转型阶段西方跨国公司的竞争行为变化,导致的对中国企业的威胁。正如我们已经知道的,由于已经出现全球趋势性供给过剩,由于来自发展中国家企业(尤其是中国企业)的低价竞争将愈演愈烈,由于连锁零售业在全球范围内的影响力的进一步增加,许许多多的企业,首先是西方跨国公司的利润正在遭受前所未有的损失。在这?#30452;?#26223;下,西方跨国公司中的部分企业已经改变了经营策?#35029;?#23427;们不再固守高端,已经在开始由高端市场向中低端市场渗透。如宝洁、达能、箭牌、可口可乐、LG、索尼、摩?#26032;?#25289;、耐克等跨国公司,它们在2000年以后都在纷纷针对多样化的消费需要推出低价细分产品。它们具有品牌、?#24335;稹?#31649;理等多种优势,它们一旦向中低端市场渗透,那些只有能力在低端市场耕耘的中国企业便会面临威胁,而且威胁正越来越强大。值得中国企业注意的一种趋势是,当中国企业更大规模地向全球市场销售低价产品,从而使跨国公司一贯奉行的“高质高价”和“固守高端”的策略不再有效时,它们一定会将在中国市场积累的向中低端市场渗透的经验运用到全球市场竞争中,而且一旦少数西方跨国公司通过这样的策略改变而获得阶段性的成功以后,必然招至更多的甚至是所有的西方跨国公司采取“通吃市场”的策略。如果这种情况发生,中国企业的“先低后高”和“低价竞争”的策略便会不再有效,而这两大策略是中国企业过去赖以制胜的关键筹码。没有了这两大筹码,中国企业又靠什么筹码参与全球市场竞争呢?

第三个问题是,按?#25307;?#30340;商业逻辑做营销,中国企业将缺少理性优势。我们已经得出了结论,当大量的西方跨国公司被迫从高端市场走入中低端市场,以更快的速度和更大的规模加入?#35762;?#21697;无限细分化和价格竞争中来的时候,不仅擅长在低端市场竞争的中国企业将面临生?#21171;?#32961;,而且西方跨国公司自身也不能得到多少好处,因为残酷的产品细分化运动和价格竞争,最终会?#36136;?#25481;绝大多数企业的利润,连西方跨国公司也不能幸免。当这种情况发生时,企业要想继续生存和发展,将不得不抛弃旧的商业逻辑,运用新的商业逻辑做营销。也可能,一部分中国企业也会率先加入到寻找和运用新的商业逻辑的阵营中来。然而,新的商业逻辑追求的是多种营销策略的组合,这将是中国企业的致命“软肋?#25253;D―中国企业一?#23835;?#23569;科学的理性思维,它们的管理风格大多是个人化和经验化的,因而很难真正地操作好整合关系营销的策略组合。而在这方面则正是西方企业首先是西方跨国公司所擅长的。

以上必须面对的三大问题,就是中国企业将要面临的三大全球营销挑战。

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