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预示未来的6种销售模式(3)――新型连锁零售

作者: 佚名  上传时间:2009-10-13  浏览:119
作者:张诗信
迄今为止,我们主要讨论的是消费品领域生产商的营销问题,为什么现在忽然将所谓“新型连锁零售”也作为一种预示未来的营销方式呢?这正是首先要加以?#24471;?#30340;:我们过去在讨论营销问题时,通常是把零售商作为生产商的销售渠道来看待的。这在人们普遍基于产品品牌而选择商品的时代是有道理的,但是现在一种不容忽视的趋势已经出现,产品品牌的影响力正在降低,而商业品牌的影响力却在上升。
首先,我们都会承认这样一个事实,戴尔销售给消费者的电脑和软件大都不是它生产的,耐克销售给消费者的服装和鞋帽也都不是一些专业制造商生产的,但是我们在讨论营销问题时,在提到戴尔或耐克时,通常不会提及它们的供应商。我们继而来试想一下,假如戴尔和耐克扩大它们的品牌所覆盖的商品范围,使它们的品牌涵盖到许许多多的商品门类,并且这些产品同样都不是它们自己生产的,我们在讨论它们的营销问题时,同样会忽略它们的供应商。那么,我们进一步来设想,假如有零售企业像戴尔或耐克那样,自己并不生产产品,而是通过定向采购来获得产品,并销售自己的品牌产品,那么我们在讨论这类零售商的营销问题时,是不是同样可以忽略它的供应商呢?回答也应该是肯定的。这就是我们将“新型连锁零售”作为预示未来的营销方式之一的理由。
事情要从我们所熟知的连锁零售业说起。连锁零售业的兴起,深刻地影响了人类经济生活的方方面面。它在带给消费者以喜悦的同时,却导致了传统商业的衰败;它自身的?#32856;?#22312;快速地积累,却导致几乎所有上游领域供应商的利润在不断地降低;它是小企?#21040;?#27573;性的救星,却是大品牌的克星。它的继续发展,将进一步对上游企业造成更深重的伤害。
但是,连锁零售业决不会因为它们的发展可能伤及上游产业而停止其“罪恶行径”。相反,它们在一个相当长的时间内还会变本加厉地侵蚀几乎所有上游产业的利益,因为它们还有很多的发展机会,不仅在许多大中城市还有扩张空间,而且在城市化进程不断加快的中国广大农村地区更有着广阔的天地。这意味着它们的权力还将更大,而它们的权力的增大就是供应商权力的进一步缩小。
然而,在最易获得成功的地方,竞争也将?#25214;?#28608;烈。连锁零售业在过去几年间所碰到的商机使得它们自身的规模在不断扩大,也使得连锁零售业参与竞争的?#24335;?#21644;对手越来越多,即连锁零售业自身将面临着一个如何选择自身的营销策略组合问题。随着这个问题的被提出,连锁零售业将可能发展出一种新型的形态。
l 零售业发展态势
在我们对连锁零售业大加“指责”的时候,我们应当看到连锁零售业本身的竞争也在发生变化,而变化的竞争将可能演绎出一种新型的连锁零售业业态。我们先来简单地回顾一下连锁零售业在中国的发展史。
1997年左右,量贩店开始出现在中国部?#25191;?#22478;市的近郊。作为一种新兴的商业业态,它一经出现,便以其新颖、独特的商业氛围,人性化的购物方式,异常丰富的商品和低廉的商品售价,着实火了一把:人们或驾车或乘车或骑车或?#35762;?#20174;?#26143;?#34562;拥而至,近乎疯狂地采购。
但是,仅仅过了一两年时间,量贩店的风光便被相继建设在城市商业?#34892;?#30340;超级市场和购物?#34892;?#32473;夺去了。
然而,由于人们纷纷看好城市?#34892;?#21830;圈,城市?#34892;?#21830;圈变得越来越?#23548;罰?#20110;是到了2000年左右,“次量级”的超市和商场开?#21152;?#21518;春笋般地在城市的社区周围出现。
现在又出现了一种新的趋势,即一些规模更小的超市和特色店、品牌专卖店开始出现在一些新兴的?#29992;?#21306;,它们在这样和那样地分割着建在?#34892;?#21830;业区的大卖场以及开设在社区周围的次量级超市和商场的顾客。
注意归纳将发现,上述每一次商业业态的变化都是在物理空间上向顾客的一次靠近,这与第三章所描述的每一次营销浪潮都是一次向顾客的靠近过程有着异曲同工之妙。这种逻辑预示着,未来将可能出现一种“?#29992;?#29983;活品供应仓库”式的零售业态。
这种商业将把目光聚焦于一个个人口密集的?#29992;?#21306;(这种?#29992;?#23567;区正越来越多),通过在?#29992;?#21306;设立一个现代化的“仓库”而不是传统的“零售商店”为?#29992;?#25552;供生活物资的供应。它的基本经营宗旨将是,以较低廉的价格向?#29992;?#21306;的每一个家庭供应尽可能好又多的商品。围绕这个宗旨,这种商业形式将呈现出以下主要特征:
(1)用尽可能少的空间和设施陈列尽可能多的商品,从而降低?#35838;?#31199;金和设施费用。
(2)供应的商品包括?#29992;?#26085;常生活涉及的一?#24418;?#36164;。
(3)每一种商品都是经过精心挑选的。
(4)使用最少的服务人员,从而最大化降低人员费用。
(5)建有?#29992;?#23478;庭消费数据库,了解区域内每一个家庭的消费特点,并通过因特网适时与?#29992;?#27807;通。
(6)由于充分获得了?#29992;?#30340;信任,?#29992;?#36141;买行为就像是在自家的储藏间里随时拿取东西一样不假思索和随心所欲。
(7)坚持最低利润率,所有的商品都以最低价供应,?#29992;?#26080;需比较,其售价肯定低于其他商店。
(8)尽可能地增加连锁营业网点,从而获得规模采购优势,同时不向供应商收取不合理的费用,从而争取供应商大力配合自身对顾客的让利行动。
(9)协助商店所在地?#29992;?#22996;员会建设和?#25104;?#21306;。
(10)为特定顾客(?#20808;恕?#27531;疾人、较大量的购买者)提供免费送货上门服务。
事实上,在现实中,这种模式已在逐渐形成。比如,在许多?#29992;?#23567;区里面或者附近,已经存在一些便民商店,这些商店的主人们为了与超市竞争,采取了更多的商品、更低的定价、给予顾客更多的附加价值(如送货上门、礼貌待客)的策略组合。看样子,它们比那些大型零售商更懂商业,他们缺少的只是?#24335;稹?br/>一些著名的零售商也在朝着这个方向努力,比如上海的联华和来自外域的7-11便利店。在大卖场盛行之时,它们采取了更加贴近顾客的策略:更多的营业网点,每一个营业网点的营业面积都不大(7-11为100平方米左右,联华有的商店甚至只有几十平方米),用尽可能少的空间陈列尽可能多的商品,使用尽可能少的工作人员,采取尽可能低的商品售价。于是它们实现了超速增长。虽然联华和7-11目前的业态还保留着小型化超市的特征,但别?#20445;?#19979;一步竞争一定会使它们向“?#29992;?#29983;活品供应仓库”这种零售业态靠近,当然,成功者不一定就是它们。
l 营销策略组合分析
在“?#29992;?#29983;活品供应仓库”营销思?#20998;校?#31163;消费者最近”是排在第一位的,它是零售企业对“零级渠道”的实践。如前所述,在零售业的前几轮竞争中,零售业与消费者之间的距离在一步一步缩小:建设在大城市近郊的量贩店与顾客的距离最远,尽管它以其丰富的商品、人性化的购物方式、低廉的商品售价吸引了大量的消费者,但消费者需要驾车或乘车走很远的路、花较多的时间才能得到商品;随后建在城市?#34892;?#21830;圈的大卖场相对于建在城市近郊的量贩店与消费者之间的距离就近了一步,即消费者到这只需走一半的路程(相对来说)便能得到商品;再后来,开设在社区附近的次量级超市与消费者之间的距离又近了一步,消费者在上下班的路上或走出?#29992;?#23567;区便能得到商品;而这一回,当“?#29992;?#29983;活供应仓库”出现以后,?#29992;?#21482;需迈出家门甚至无需迈出家门就可以得到想要的商品。
这种营销方式的第二个“亮点”是商品销售定价和企业的利润获取方式。开在?#29992;?#21306;内或其附近的“?#29992;?#29983;活品供应仓库?#20445;?#35201;想?#29992;?#21040;其中购物或愿意打电话让其送货上门的一个条件是,它的商品价格不能高于其他商场,如果高了,那么小区内对价格敏感而又有时间的?#29992;?#21487;能情愿多走些路,到更便宜的商店购买。所以这个“仓库”所销售的商品只能采取低价原则。低价销售又能保证企业有利润,只有几种可供选择的手段:一是增加产品的先进性和多样化,追求产品规模效应和赢利组合效应;二是通过低价位,?#32435;品?#21153;方式,提供更多的满足需求的机会,以及通过传播更先进的消费理念来赢得顾客?#39029;希?#19977;是通过更?#34892;?#22320;使用店面、设备和人员,减少商业性广告,从而降低运营成本;四是?#27807;贅纳?#19982;供应商的关系,同供应?#35752;?#38388;发展成为类似于戴尔和耐克与其供应?#35752;?#38388;的那种伙伴式关系,从而获得供应商对这种模式的支持。
产品的先进性和多样化是这种营销方式成功的重要变量。产品的先进性和多样化会怎样体现呢?它将不是产品越高级越好,也不是供应品的品种越多越好。产品的先进性应体现在主要供应绝大多数?#29992;?#23478;庭需要的产品(可以通过小区内?#29992;?#35843;研或请?#29992;?#25512;荐的方式来实现),以及只采购那些?#29992;?#35748;可的,符?#19979;?#33394;、健康、环保概念的产品(由这类商店主办的“社区商务网?#23613;?#23558;可以很好地解决这一问题)。产品的多样化将不再体现在供应更多的同类产品,更不是让所有的品牌参与竞争,而是在征求社区内?#29992;?#24847;见的基础上,提供更多的产品门类或有限的产品种类和品种。这样一来,可以减少供应?#28120;?#31454;争过?#35752;?#30340;损失和销售费用,从而使供应?#28120;?#24847;更多地配合自己让利给顾客。与此同时,商店还可以根据社区?#29992;?#30340;要求集中采购时令性商品(比如,端午节的粽子,元宵节的汤圆,春节的鸡、鸭、鱼、肉,等等)或不宜在零售店出售的大件商品(如电器、家具等),因为由商店出面或以商店的名义采购这些商品,价格可以更加便宜。
在这种营销方式中,只要按上述方式做到了产品的先进性和多样化、低价供应,那么就可以实?#27490;?#23458;?#39029;希?#32780;?#39029;?#30340;顾客必然为这类商店带来持续和大量的销售。如果商店通过建立“社区商务网?#23613;薄?#25552;供免费送货上门等方式与社区内的?#29992;?#24314;立信息和情感沟通,那么它将更能赢得社区内的家庭和?#29992;?#30340;?#39029;稀?br/>l 厂商关系发展趋势
值得注意的是,由于这类零售商的产品策略和定价策略将因为追求顾客?#39029;?#32780;与传统零售商的产品和定价策略完全不同,这类零售商将发展出崭新的厂商关系,而在这种新的厂商关系中,这类零售商将成为厂商联盟中的主导者。因此,这种营销方式将孕育出以下厂商关系的发展趋势:
在这种零售商的营销方式变革中,由于零售商是根据消费者的意愿来采购商品的,它将?#29260;?#20256;统的引进大的品牌和产品参与竞争的做法。这意味着,采取这种方式的零售企业对供应链上游企业的影响力将更大。由于消费者将十分?#35272;?#36825;类零售商,零售商的品牌效应将上升,而生产商的品牌效应会相应下降。在这种趋势下,部分产品的生产者将成为零售商的产品专供商(参见第六章和第七章的有关论述),它们只需按零售商要求的订单供应,而无需考虑产品在终端的销售问题,?#21442;?#38656;参与产品在终端的销售竞争。但这将不是一个坏消息,因为接下来,零售商会为了自身的利益而主动?#32435;?#20854;与供应?#35752;?#38388;的关系。
在这种零售业的营销方式变革中,由于零售商销售的商品是按照消费者的意思采购的,向零售商供应产品的生产商基本无需在终端竞争,或竞争大幅度减少,也不再需要在产品的无限细分化方面花心思,这意味着生产商的销售成本和生产成本将会因之而相应降低。这时候,零售商必然会要求生产商降低供应品价格,从而配合其让利给消费者的行动。与此同时,零售商也可能不再向供应商收取名目繁多的录码费、店庆费、入场费、堆头费,等等,从而赢得供应商更密切的合作。
但一个问题就此出现,即如果生产商的产品在其他销售渠道也有销售,那么生产商降价供应可能会招至其他渠道的零售商的不满,在这种情况下可以想到的办法就是生产“专供产品?#20445;?#21363;生产商专门为这类零售商生产产品。如果这种情况发生,意味着厂?#35752;?#38388;的关系会变得十分紧密,而这种紧密的关系会促进双方在更广泛的方面实现更?#34892;?#30340;合作。
在这种零售业营销方式的变革中,生产商可以依托零售商与消费者之间的密切关系,进行更?#34892;?#30340;消费者调研和产品销售试验,也就是使其产品的创新和生产更有针对性,零售商也可以通过与消费者日常性沟通中所捕捉到的信息,发现某类产品的商机。这样一来,这类零售?#35752;?#30340;规模经营者(拥有众多的商店数量)便可能以不同的方式(比如以共有品牌、商家品牌或合资品牌的方式等)参与到产品制造中来。大的生产商也可能以不同的方式(如合资、参与股份、互惠式合作等)参与到零售业中来。
上述可能的趋势显示出,“?#29992;?#29983;活品供应仓库”这种商业零售形式出现以后,意味着不仅零售商与消费者的关系实现了零距离,生产商与消费者之间的关系也实现了零距离。换言之,“?#29992;?#29983;活品供应仓库”式零售业态的出现,将是商业的一次不大不小的新革命。

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