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预示未来的6种销售模式(5)――新垄断销售

作者: 佚名  上传时间:2009-10-14  浏览:258
作者:张诗信

供电部门、自来水公司和早期的电信部门、煤气公司、有线电视台这些单位在为居民和企业提供产品和服务的时候,居民和企业是无法做出选择的,不仅一个区域只有一家供应商,不存在竞争,而且它们铺设到企业和居民家门口的管线有的也需要居民和企业支付不菲的费用。迄今为止,供电部门在向新建企业供电前还需要收取数量可观的“增容费?#20445;?#19968;些地方的管道煤气公司,铺设到居民家中的煤气管道的费用还是由居民承担的。这就是垄断经营
上个世纪90年代末以来,在有些过去属于一家企业垄断经营的领域缓慢地发生了变化,比如电信公司在居民家中安装电话时不再收取“初装费”了,电信部门、有线电视台铺设到居民家门口的管线不但不再收取任何费用,而且电信公司还推出了报装电话赠送电话机的促销活动。这一变化不是“良心发现”的结果,而是竞争导致的。当无线通信公司与电信公司争夺顾客时,双方都会讨好顾客,以至于过去不合理的收费项目逐步被取消。
但是,即便在垄断经营已经被完全打破的行业,垄断经营依然具有诱惑力,成为一些行业中的企业用来参与竞争的手段。比如无线通信领域已经不再是完全垄断经营了,但是一些公司却采取了一些具?#26032;?#26029;色彩的经营手段参与竞争,只是这些手段具有全新的意义。比如,联通公司前几年在许多地区推出的“赠送”CDMA手机活动,就具有这种追求“垄断”的色彩;2003年才获得经营电信业务资格的铁通公司的“赠送”电话机活动也具有某种追求“垄断”的色?#30465;?#20294;是,在这些领域,真正意义上的垄断已经是不可能的了,类似的“赠送”只是在营销策略方面,通过一种“媒介”追求客户的相对?#39029;稀?#25105;们将这样一种营销方式称之为新垄断销售
对垄断营销方式进行思考,我们将发现,这种营销策略组合中含有较多的第四次营销浪潮的早期特征。随着企业界对这种营销策略组合的不断创新,这种组合很可能在更广泛的领域具有应用和发展价值。
l 经营原理
我首先通过一个案例来?#24471;?#36825;种营销方式的原理:在南方一些?#34892;?#22478;市,由于参与煤气供应的公司和个体户不断增加,出于竞争的压力,有些煤气供应公司想出了一个办法,就是将居民家中的煤气罐购买下来,当居民需要用煤气的时候,只需打个电话,公司就会把煤气及时送上门来,并且保证质量、价格公道。这种竞争策略很快收到了良好的效果:采取了这种垄断营销方式的企业的固定用户不断增多。
这种营销方式之所以有效,是因为三个方面的因素在发挥作用:第一是有一个煤气罐,也就上面作者所称的“媒介”。在传统上煤气罐是要由居民自备的。煤气公司将煤气罐购买下来以后,居民便只有煤气罐的使用权了。这种煤气罐所有权的转移,使得煤气公司与用户的关系发生了变化,它使得用户的每一次购买都为下一次购买埋下了“伏?#30465;薄?br/>第二个因素是用户心理和行为。采取这种营销方式,可以在用户心理上和行为上引起如下反响:
(1)不需要自己购买煤气罐,因而无需为煤气罐的不安全问题发愁,万一发生什么事故,由煤气公司负责(事前双方有协议?#32423;ǎ?#32780;煤气公司在这个方面远比用户在行,为避免事?#35797;?#25104;巨大损失,它一般不会使用有问题的煤气罐及配件。
(2)煤气公司如果能够真正做到及时送货、保证质量、价格公道,对用户来说就是一件求之不得的大好事,居民没有理由不积极响应煤气公司的行动。
(3)如果煤气公司的确在随后的服务中做到了及时送货、保证质量、价格公道,用户在用完一罐煤气后,一定会继续给那家“租?#22791;?#20182;煤气罐的煤气公司打电话。
(4)在双方的交易过程中,即便煤气公司的价格偏高、服务不太到位和产品质量?#32423;?#20986;现一些问题,令顾客不满,只要这种不满没有发展到?#29616;?#30340;地步,用户还会继续要求同一家煤气公司送货。因为即便同一地区存在两家“出租”煤气罐的公司,用户转换供应商也是有风险的,即他们不能肯定另一家煤气公司一定会比这一家煤气公司好。?#36865;猓?#22914;果这一地区“出租”煤气罐的公司只此一家,那么,用户放弃这家公司,意味着他们还得重新购买煤气罐,在这种情况下,如果煤气公司的不良服务是在可容忍的?#27573;?#20869;或者是可以改变的,那么用户就不会放弃这家煤气公司的服务。
第三个因素是煤气公司随后的行为。采取这种营销方式的煤气公司在随后的时间里,如果的确能做到及时送货、保证质量、价格公道,那么它的用户就会保持稳定甚至不断增长。如果不能做到及时送货、保证质量、价格公道,因而引起用户在忍无可忍的情况下背离,那么这种方式就会无效。理论上讲,在存在竞争的情况下,采取这种营销方式的煤气公司是会努力做到及时送货、保证质量、价格公道的,因为这些恰恰是这种营销方式保持有效的前提条件。
其他领域采取了这种垄断式营销方式的企业,其销售原理也大致一样。比如工业或环保设备租赁业,其成功也是建立在一个合适的媒介(特定的设备)、用户心理和行为、租赁企业的服务行为这三个要素基础上的。
l 营销策略组合分析
这种营销方式追求的首先是顾客?#39029;希?#22240;为在存在竞争的市场上,企业希望通过获得顾客?#39029;?#26469;保?#27490;?#23458;规模和实现?#20013;?#30340;销售与赢利。所以,这种营销方式首先是作为一种促销策略来使用的,而且同其他追求顾客?#39029;?#30340;营销方式一样,在这种促销策略中,顾客?#39029;?#26159;通过产品、价格和渠道的整合来实现的。
这种营销方式中的产品是指包括一个可以促?#26500;?#23458;?#39029;?#30340;“媒介”和相关的后续服务。其中,“媒介”起着至关重要的作用,它从一个最低的限?#21462;?#35268;定”顾客只能使用它的服务。比如,上述案例中的煤气罐,当用户接受了煤气公司的煤气罐以后,在同?#24525;?#20214;下(甚至存在一定程度的用户不满意的情况下),用户出于自身利益的考虑,一般不会转换供应商。工业设备租赁中的工业设备也是一种类似的“媒介”。如果没有这种“媒介”对用户的“限制?#20445;?#29992;户便很容易转换供应商,比如在其他竞争者的游说下,在用户“心血来潮”的时候,他们可以随便选择哪家供应商。但是,这个“媒介”的有效是有条件的,即随后的服务必须是良好的,价格也必须是合理的,否则用户可能放弃那个“媒介”。
那么用户为什么要接受这个“媒介”呢?这是因为使用这个“媒介”而不是拥有它,符合用户的利益。比如在前述案例中,使用煤气公司的煤气罐可以使用户不必为获得煤气罐而付出金钱,并且不需要为安全问题操?#27169;?#32780;随后煤气公司如果能够真正做到及时送货、保证质量和价格公道,那么这种营销方式对用户来说就是合算的,因而用户接受了煤气罐这一“媒介”。其他采取这一营销方式的行业,情况也大致相类似。比如,一些工业企业之所以租赁而不是购买环保公司的设备(一种“媒介?#20445;?#26159;因为租赁比购买在价值上更加合算,反正需要,不需要购买就可以使用的话,?#27604;?#26159;求之不得的。
在这种营销方式中,价格应该不高于市场平均价格,甚至要低于市场均价,才可能导致较大量的顾客接受这种方式。换而言之,这种营销方式旨在从顾客的?#20013;?#36141;买中获利。
同其他追求顾客?#39029;?#30340;营销方式一样,这种营销方式的渠道也是“零级”的。“零级渠道”可以?#39038;?#26041;的关系更加紧密,对双方的价值也更大。比如,采取这种营销方式的企业可以更轻易了解顾客的想法,之后,企业必然会为保持和加强顾客?#39029;?#32780;采取各种办法解决顾客关心的问题,而这种做法可以赢得顾客?#39029;稀?br/>l 问题和机会
在一些激烈竞争的领域,可以通过采取这种营销策略来实现对部分市场的垄断经营。然而,采取这种方式并不必然导致垄断,中国联通曾经在部分市场实行了“赠送”CDMA手机的策略,但并没有造成它所希望的大?#27573;?#30340;垄断。中国移动也出?#27490;?#31867;似的问题:它最早的一批全球通用户,由于对他们的手机号码(也是作为一种“媒介?#20445;?#20294;并非中国移动蓄意免费造成的)有?#35272;担?#20415;成了中国移动的?#39029;?#39038;客,但在越来越激烈的竞争中那些老的全球通客户却在不断流失。究其原因,并不是这种销售策?#22278;?#33021;形成对一定顾客的垄断经营,而是采取这种策略的企业在后续服务及价格上并没有保持优势。这个问题往往是由企业的贪婪造成的:它追求顾客?#39029;希?#20294;由于它获得了顾客阶段性?#39029;?#20197;后,它便把这种顾客?#39029;?#24403;成了更方便地从顾客身上榨取利润的机会,而不是通过更好的服务和更低的价格来维?#27490;?#23458;,从而实?#27490;?#23458;更长期的?#39029;希?#20174;长期的顾客?#39029;?#20013;获利。所以,已经或试图采取这种销售策略的企业应当防止这种情况的发生。这同时意味着,如果采取这种策略的企业善于在后续服务及价格上做文章,在竞争越来越激烈的市场上,它们将赢得?#20013;?#30340;机会。
第二个问题是,采取这种营销策略的企业将可能面临?#24335;?#21387;力。如果一个企业由于刻意采取的这种策略所涉及的“媒介”价?#21040;?#22823;,那么企业在采用“媒介”时的?#24335;?#21387;力就会非常之大。这意味着,如果没有金融机构或投资公司的支?#21482;?#20171;入,是很难大?#27573;?#21644;大规模实行的。
还有一个问题是,采取这种营销策略的企业自身将面临的一个潜在的危险,就是由于垄断经营可以获得稳定的顾客与销售,垄断一旦实现,很可能会削弱企业的?#20998;居?#21019;意,长此以往,企业可能会不思进取。在这种情况下,一旦由于市场环境变化或技术进步,有新的竞争者以更受顾客欢迎的理念和方式参与同一市场的竞争时,先前的强者在下一轮的竞争中便很可能沦为弱者。但是,问题的背后同样存在机会:一是已经采取了这一营销方式的企业可以通过不断的自我检讨来防止类似的?#35270;?#33021;力的退化,并根据消费者需求和竞争环境的变化来不断完善这一营销策略组合,从而使这种垄断式的营销方式为自身带来?#20013;?#30340;价值。二是,如果某一产业中存在这种因为采取了这一营销方式而导致思维僵化的企业,那么一些富于进取心的企业可以采取相似的但对消费者更富吸引力的策略组合分割其市场。
由于垄断营销比其他营销方式具有更强的促?#26500;?#23458;?#39029;?#30340;潜在功能,当许多产业中的企业在使用传统的销售方式越来越无效的情况下,它们很可能会采取这种方式来销售自己的产品。比如手机生产?#28120;?#20256;统的营销方式无效的情况下,很可能会同移动通信公司一道“免费”向消费者“赠送”手机?#36824;?#19994;设备生产商、互联网公司、房地产公司、汽车公司,等等,都可以通过这种方式来销售它们的产品和服务。同一切有效的营销方式都可能被模仿一样,当一个企业采取这种方式而取得了良好的业绩时,就会有一大批企业起而效仿,并力求做得更好。

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