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预示未来的6种销售模式(6)――会员制销售

作者: 佚名  上传时间:2009-10-15  浏览:158
作者:张诗信

会员制销售竞争的产物。由于竞争越来越激烈,这种营销方式正在被众多的企业不断创新,由低级走向高级。因此,对这种营销方式加以关注和分析,将有助于我们发现未来的营销趋势。
现在流行的,持有会员卡,便享受一定比例的折扣,就是这种营销方式的雏形。它的原理是,当一位消费者符合企业设定的某些条件,如一次性购物满多少金额、有熟人介绍或拥有某种特殊的身份(如退休老干部)等,他便可以获得企业给予的一张会员卡,当他下次购物时,便会享受到企业所给予的一定比例的折扣,而没有会员资格的顾客则享受不到这种待遇。
会员制销售制度本质是为了追求消费者?#39029;稀?#36825;种营销方式是基于这样的假设计而被应用的:由于拥有会员资格就能获得更多的利益,那么会员便会乐于下一次继续在同一个供应商那里购买。但是,如果企业仅仅采取这种简单的“会员制销售?#20445;?#37027;?#27492;?#23558;很容易为竞争者所模仿,竞争对手甚至可能推出更具吸引力的折扣制?#21462;?#22312;这种情况下,会员制并不能持续地使消费者?#39029;希?#36825;是许多企业虽然采取了会员制销售制度,但并没有赢得消费者?#39029;?#30340;原因。但是,如果竞争对手采取了会员制销售,而你却没有采取,则消费者可能会跑到竞争对手那里去。这是采取会员制销售制度的零售企业正在经历的一个苦痛。
由于上述会员制销售策略不能最大限度地引导顾客?#39029;希?#25152;以有一些企业已经对这种营销策?#36234;?#34892;了创新。比如,南方航空公司曾采取一个策略:会员乘客每次购买机票除享受正常折扣外,连续10次乘坐南航的飞机,将享受一次由南航提供的相当于其前10次乘机机票面总价值10%的任意航线的免费乘机。又比如,位于广东的某品牌女性内衣连锁专卖店实行的是,会员顾客累计购买该品牌的内衣达到不同的金额将享受不同比例的现金返还,并且顾客在过生日时还能收到由专卖店?#26576;?#30340;一张生日贺卡。还比如,有的企业除了会员顾客在每次购物或享受服务时享有一定比例的折扣外,还为会员顾客提供了消?#35759;?#35937;以外的价值,如送货上门、提供良好的服务场所、提供温情化服务、提供相关甚至于不相关的顾客所需要的知识和信息?#21462;?#36824;有的企业采取了类似于多层次直销的会员制销售,即持有会员卡的消费者推荐他人前来消费,除了被推荐者?#19978;?#21463;到会员待遇外,推荐者还将享受一定比例的提成。此外,更多的零售企业在模仿西方发达国家的部分零售企业的做法,通过“会员卡计划”对不同价值的顾客实行“类别管理?#20445;?#21363;针对具有不同价值的顾客采取不同的价格和奖励策略。
营销策略组合分析
大多数会员制销售是作为一种旨在强调消费者?#39029;?#30340;销售促进策?#21592;?#36816;用于营销?#23548;?#30340;,并且简单地在价格上做文章(享受到非会员顾客所不能享受的折扣)。如前所述,由于在激烈的竞争中,简单的会员制销售并不能维持消费者?#39029;希?#25152;以一些具有先进营销思想的企业已经或正在对这种促销策略加以创新。对会员制销售可能存在的发展趋势以及这一策略对企业的营销策略组合所构成的潜在影响进行探索,将有助于我们发现这种营销方式中所潜藏的未来性。我们同样可以从产品、价格、渠道和促销这四个维度来进行分析。
从产品维度来说
虽然会员制销售策略追求的是保有顾客,促进顾客持续购买,但如果企业的产品不具备先进性和多样化的条件,那么会员制销售策略就不会?#34892;?#26524;或效果打折扣。如果产品不具备先进性,无论企业怎样在促销?#26041;?#32473;予消费者以怎样的折扣,消费者都不可能为得到“会员”资格而动心。比如说,如果一个笔记本电脑?#24067;?#29983;产商的产品配置不够先进,或经常出问题,那么采取会员制销售也是无济于事的。如果企业提供的产品不具备多样性,那么会员制销售的效果也将大打折扣,比如一个笔记本电脑生产商只提供一个款式的笔记本电脑,那么消费者只购买一次,在相当长的时间里不会再?#34892;?#27714;(比如两年),而且如没有其他可供消费者挑选的电脑品种或与之配套的相关产品,使用会员制销售就没有意义。反过来说,追求通过会员制销售策略来保持顾客和促进销售的企业,必须善于在产品的先进性和多样化方面做文章。
从价格维度来说
采取会员制销售策略的企业使用的要么是一次性折扣制度,要么是“累?#24179;?#21169;”制度(根据顾客购买的累计数量给予奖励,数量越大奖励越大),要么是从多个方面给予会员消费者以更多的利益。会员制销售的核心内容说白了是在价格、成?#23613;?#38144;售量和利润的综合效益上做文章:采取会员式营销方式的企业相信,通过让利(定价损失)、增加服务(增加成本)和顾客类别管理(给予不同价值的顾客以不同的待遇)来追求顾客?#39029;希?#21487;以引导顾客的多样化和持续购买,而顾客的多样化和持续购买可以抵消企业追求顾客?#39029;?#32780;导致的定价损失和服务成本增加。
这里便出现了两个问题:一是企业在设计会员制销售策略时,必须比较准确地计算出采取会员制销售导致的损失和增加的成本,考虑到会不会因这一策略而使持续销售与综合利润抵消。因此,理性的企业会在这二者之间寻找一种平衡。二是,当企业发现或意识到会员制销售策略导致的经济效果已经不足以抵消采取这一策略而导致的利润损失和成本增加时,如果它还继续采取会员制销售策略,那?#27492;?#23601;可能会通过增加产品的先进性和多样化来确保自身的赢利。
从渠道维度来说
会员制销售?#37096;?#20197;认为是企业对“零级渠道”的追求(特别是对采取会员制销售的生产商来说)。因为,这种旨在强调顾客?#39029;?#30340;销售策略与传统零售方式的一个本?#26159;?#21035;在于,零售商虽然实现了与顾客的面对面交易,但零售商对消费者的了解是有限的,零售商更多是纯粹站在自身的利益立场上想问题,它的想法是,“我以这样的价格销售这些商品时已经考虑到了顾客的利益,接受我的原则你就是我的顾客,不接受我的原则你就去买别家的”。而消费者的想法是,“谁的物美价廉,我就买谁的”。也就是说,在传统的零售商与消费者面对面的交?#23383;校?#21452;方是博弈的,交易双方各自想到的只是自己,而较少关心对方。
采取会员制销售,交易双方的心理发生了微妙的变化。在这种交?#23383;校?#38646;售商实现自身的目的,是建立在持续地给予消费者以更多的价值,从而赢得消费者持续的购买这种思维方式基础上的。基于此,零售?#28120;?#19982;消费者的交?#23383;校?#20415;会表现得更加友善。而对于消费者来说,他们愿意成为一个零售商的会员顾客本身,意味着他们接受了一个逻辑,即他们只有持续地在特定的零售商那里购买产品或享受服务,才能得到这家零售商给予的多重价值。显然,目前许多企业?#23548;?#30340;会员制销售策略与其会员消费者之间,尚没有达到这种将获得自身的利益建立在满足对方需要的基础之上这个高度,但会员制销售本身的不断创新,预示着这种主顾关系时代迟早会到来。
从促销的维度来说
旨在强调顾客?#39029;?#30340;会员制销售在许多企业是作为一种促销策略来运用的。在第一次营销浪潮阶段,企业的促销不是面向终端消费者进行的;在第二次营销浪潮阶段,企业相信只要做广告,消费者就会主动到商店购买自己的产品;在第三次营销浪潮阶段,企业采取的是用实惠?#30171;?#28608;的方式来吸引消费者关注和购买。尽管会员式营销方式出现在第二次营销浪潮阶段,盛行于第三次营销浪潮阶段,但真正成为一种主导性的销售策?#21592;?#24191;泛应用,将是在第四次营销浪潮前期阶段。这种促销策略与前几?#26410;?#38144;策略的根本不同之处在于,前几次都是企业自己在“表演?#20445;?#28040;费者只是“观众?#20445;?#22312;未来,将可能是企业与消费者的同台“表演”。
发展趋势
会员制销售是企业间竞争不断加剧的产物。由于存在竞争,企业间为了争夺有限的顾客,便想出或参照同业者的行为或借鉴其他行业的经验,用会员制来保留顾客。但是迄今为止,大多数企业所?#23548;?#30340;会员制销售,仅仅是将其作为一种辅助性促销手段,而不是主导性的营销策略。
然而,一种新趋势正在出现,即已经有越来越多的机构正在将会员制销售作为主导性的促销策略了,这些机构包括:一些美容院、健身房、体育俱乐部、读者俱乐部、特色品专卖店、专门为?#29992;?#25552;供送货上门服务的商店或营业场、网吧、体育用品商店、音乐人商店、汽车养护点,等?#21462;?#36825;些机构不仅在产品和服务的价格上给消费者以优惠,而且在使用各种可能的方式来给予消费者以更多的价值(比如亲切的服务、自由发挥的空间、良好的消费环境等),以促使他们的?#39029;希?#26368;终为自身带来持续的发展。还有另外一些经济组织也正在越来越多地?#35272;?#36825;一促销方式而保有销售额,或者说由会员消费者所带来的销售额在它们总体销售业绩中所占的比重正在不断增加。比如,越来越多的医药商店、保健品专卖店、建在?#29992;?#23567;区内或其附近的零售店或特色品专卖店、网上商店,等?#21462;?br/> 随着竞争的进一步加剧,在传统的产业市场,将会有更多的目前仅采取较简单的会员制销售的企业不断创新其促销策略,从而提高其会员顾客的数量,增加会员顾客?#39029;隙取?#24403;这种情况出现时,意味着强调顾客?#39029;?#23558;成为新时代企业营销的阶段性主旋律。

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