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营销培训经理向导1:归零定律

作者: 佚名  上传时间:2009-10-15  浏览:109
作者:张诗信
在本系列文章的开篇,我要向在企业中负责营销培训工作的管理者介绍一个我发现的一个名叫“学习归零”的定律,也称为“归零定律”。通过这个“定律?#20445;?#20182;们将深刻地理解营销人员学习的重要性、必要性以及作为营销人员培训工作的管理者,他们所肩负的责任有多么重大!

众所周知,企业之所以要培训,是因为大多数企业已经明白,只有不?#31995;?#23398;习才能保证自己在竞争中取胜或不被淘汰。然而,一个现象值得引起我们的注意,就是当众多的企业以相似的热情和干劲投入到学习竞赛中时,一个问题便产生了:与自己的过去做纵向比较,自己在学习中不?#20808;?#24471;进步,但由于竞争对手也在不?#31995;?#23398;习和进步,因而横向比较大家?#25191;?#22312;“同一起跑线”上。于是,为了在下一阶段的竞争中胜出或不被淘汰,大家又以更大的热情和干劲投入到学习的竞赛中,随后的阶段性结果显示,虽然自己因继续学习而不断进步,但由于竞争者也在继续学习和进步,大家?#25191;?#22312;了“同一起点”上……这便出现了一种我称之不“学习归零”的现象。顺着这种现象往深处思考,我们将看到一种“学习归零定律?#20445;?#20063;称“归零定律”。

下面我们就来了解上述“归零定律?#20445;?#24182;思考一个问题:在这种定律下,负责营销培训工作的经理应该具有怎样的责?#25105;?#35782;?

★学习归零现象

2006年,《第四次营销?#39034;薄?#19968;书出版。我在该书中讲述了一个名叫“渔民的故事”用以形容企业营销的困?#22330;?#20197;下是这个故事的节选:

话说远古的时候,有一个民族在迁徙途中发现了一个大湖,湖里有无数的鱼可以用?#27425;?#29983;。于是,这个民族的人们便在湖的周围定住下来,以捕鱼为生。

这是一个经济上实行了私有制的民族,即每一个人的?#25237;?#25104;果都为个人或家庭所有,家庭或个人的财产决定了个人或家庭在民族中的社会地位。于是,一场旷日持久的捕鱼竞赛开始了。

最初,人们捕鱼的技术和方法是原始的:手持木棍做成的渔叉,在湖的岸边或浅水中寻视,当发现了水中的鱼,便将渔叉投掷过去,如果正好命中目标,他们便获得了鱼。由于受这?#20540;?#25928;率的捕获方?#36739;?#21046;,人们从湖中捕获到的鱼的数量是极其有限的。并且,由于不同的人的天?#22330;?#24180;龄、经验和体?#23454;?#21508;不相同,每个人每天捕到的鱼数量也并不相同。但是,为了生活得更好,每一个人都想捕到更多的鱼。

经过一段时间,人们逐渐得出了一个经验,就是那些能够捕捉到更多的鱼的人通常是由于掌握了更?#34892;?#30340;捕鱼方法或运用了更高效的捕鱼工具的人。于是,人们普遍渴望获得新的捕鱼工具和方法。接下来,在每一个人都想获得更多的鱼的意愿驱使下,并在那些捕鱼“能手”的标杆作用下,用于捕鱼的新技术和新方法得到了不断创新和运用。于是,人们发明了木排(一种用?#23601;?#20570;成的漂浮物),以便在湖的深水处捕鱼;继而,人们发明了树枝条编织的网状捕鱼工具,以便在一些水域的拐角处捕鱼;随后,人们又学会了利用挖掘沟渠的方式将鱼引到地沟渠中捕捞;同时,人们还发明了?#27807;?#30340;方式。又过了若干年,木船和渔网被发明了出来。

由于新的捕鱼技术和方法不断被创造出来,以及在大?#19994;?#30456;互学习中,每一个人捕得的鱼的数量都在不断增加,于是,每一个人都确信,只要获得更新的捕鱼方法,捕得的鱼便会继续不断增加。因而,每一个人都更加渴望学习/获得更新的和更高效的捕鱼方法。在这种愿望的?#20013;?#39537;使下,人们不断改进捕鱼技术和方法。又过了若干年,机器驱动的渔船被发明了出来,更高级的渔网也被发明出来。globrand.com人们获得的鱼也因为更新的技术和方法被发明和应用而不断增加。

然而,正当人们以为只要能够获得更先进的捕鱼技术和方法,便一定会捕到更多的鱼的时候,忽然有一天人们发现,虽然他们捕鱼的技能在?#25214;?#25552;高,但捕得的鱼却并没有增加。

在这种情况下,人们依然在努力提高自己的捕鱼技能,因为每一个人都清楚,虽然他的捕鱼技能提高的速度与他捕得的鱼的数量增加并不成正比,但如果他不继续寻求新的捕鱼技术和方法,他捕得的鱼的数量就会减少,而别人捕得的鱼的数量就会增加。于是,每一个捕鱼数量较少的人都习惯性地学习那些捕鱼数量较多的人的捕鱼方法……

如前所述,?#19994;?#26102;讲这个故事,意在让读者清晰的理解企业营销所面临的困境:在竞争激?#19994;?#26465;件下,每一个企业为了使自己胜出或不被淘汰,就会竞相学习或创造新的竞争方法,然而由于企业竞相学习或创造新的竞争方法,虽然企业此过程中都获得了进步,但竞争却更加激烈,而在竞争更加激?#19994;?#26465;件下,企业为了在竞争中胜出或不被淘汰,必然选择加速学习或创造新的竞争方法……

该书出版三年多来,我一直在培训业工作。我在工作中发现,广大的个人和组织之所以在坚持接受各种各样的培训或学习,并且投入的学习成本越来越大,就是为了在竞争中取胜或不至于落败。然而,虽然每一个个人和组织都在学习中获得了进步,但由于大家都在学习和进步,大家?#25191;?#22312;相同的起点上,因而学习的阶段性效果为“零”。

★学习归零定律

上面的故事及其所要表达的现象,只是现在我们要讨论的问题的表象。当我对这种现象进行系统和深入思考后,我发现了一个“学习归零定律”。下面我们首先通过一个举例来解释这个“定律”。

某一个城市有一个“中学生短跑俱乐部?#20445;?#35813;俱乐部长期保有十名短跑队员,他们都是从这个城市各中学里选拔出来的短跑运动尖子。在一个特定的时间段里,由于这十名队员中的每一位?#27982;?#26377;请专业教练,而仅仅是在本学校的体育教师的指导下进行训练和?#28909;?#20182;们百米赛的成绩都在11秒至13秒之间。

忽然有一天,一位百米赛经常性成绩保持在12秒左?#19994;?#38431;?#26412;?#23450;为自己请一位专业短跑教练。在专业教练的指导下,这位队员的百米赛成绩从12秒?#26438;?#25552;高到10.5秒,以至于他在随后的两次?#28909;?#20013;每一次都拿到了金牌。在这种情况下,另有5名队员也开始聘请专业教?#20998;?#23548;自己训练和?#28909;?#20043;后他们的成绩也因为请了专业教练而提高了1.5秒。在这种背景下,剩下的四位没有请专业教练的队员开始感到危机了,于是他们也分别各自聘请了专业教练,他们的成绩也因聘请了专业教练而提高了1.5秒。至此,全?#28212;?#21517;队员都请了专业教练,并?#39029;?#32489;都提高了1.5秒。于是,在他?#24039;?#19978;发生了“学习归零效应?#20445;?#32437;向比较,他们每一个人都因为聘请了专业教练,使自己的百米赛成绩提高了1.5秒(一个很大的进步),但横向比较,他们?#20174;只?#21040;了相同的起跑线上。

尽管在上述聘请专业教练的过程中,一个时间段总的学习效果表现为“零?#20445;?#20294;是在此过程中,率先聘请专业教练的那一名队员显然从他的率先行动中获得到相对较大的回报――因为率先聘请专业教练而两?#20301;?#24471;了金牌。第一批跟进聘请专业教练的队员也阶段性地获得了一定的成绩,?#28909;?#22312;这个过程中,他们的成绩进步幅度优于另外四位没有及时聘请专业教练的队员。很显然,最后才聘请专业教练的四位队员,由于他们没有率先和及时聘请专业教练,他们曾出现了阶段性的相对成绩下降。

在上述十名队员的成绩均在过去的基础上提高了1.5秒以后,会出现什么局面呢?可以想见的局面是?#22909;?#19968;位队员要想在下一轮的?#28909;?#20013;出好成绩或者不被淘汰,必然会选择聘请更好的教练、使用更好的训练设施、采用更先进的训练方法、投入更多的训练时间。这意味着他们的学习需求会出现的“?#23545;觥?#36235;势。然而,纵向比较大家都因此而在不断进步,但横向比较大家一致努力的结果可能再次使他们回到同一起跑线――“学习归零”。

在?#20013;?#35757;练和?#28909;?#20013;,有一种可能性会出现,即少数队员会因为成绩进步幅度较小而?#20013;?#33853;后,以甚至于最终退出?#28909;?#20294;这并不会降低留下来的队员学习和训练的强?#21462;?#22240;为,有人退出就会?#34892;?#20154;?#29992;?#36827;来,他们同样面临着竞争。更大的压力还在于“长江后浪对前浪,一代更比一代强?#20445;?#19968;方面,新加入的队员虽然一开始的成绩比不上老队员,但是他们有潜力超越老队员;另一方面,老队员虽然阶段性成绩好于新队员,但由于其渐“老?#20445;?#24517;然会被新队员超越。在这个意义上,新队员会千方百计地赶上老队员,老队员会竭尽全力地保住已经的成绩。换言之,训练的高强?#28982;?#22312;?#20013;?#29978;至于不断加强。再说退出?#28909;?#30340;队员们,虽然他们退出了“中学生短跑俱乐部”的训练和?#28909;?#20294;是他们回到他们的学校以后,他们又将重参与另一个场相似的竞赛――与其他学生一样在学习和升学跑道上进行?#20013;?#30340;“归零”大比?#30784;?br/>
还有一种可能,就是在上述过程中,少数个人条件优越的队员由于聘请了更好的教练,使得他们的成绩一路领先,其他队员无法超越。然而,这不意味着他们已经超越了“归零定律?#20445;?#22240;为如果是这样,他们将面临与其他城市的短跑高手进行?#28909;D―另一个层面的“学习归零”。而如果他们在与其他城市的高手过招中继续一路领先,他们又将面临与其他国?#19994;?#30701;跑高手?#28909;D―又一层面的“学习归零”。即便他们最终获得了世界冠军,他们也必然总有一天会因为逐渐变“老”而被新的短跑高手赶上――终极层面的“学习归零”。

总而言之,在这个?#20013;?#19981;?#31995;摹?#24402;零”过程中,队员们的学习和训练的强度将会不断加大。因为参与竞争的每一个队员在不断面临着更高“级别”的竞争,要想在随后的更为激?#19994;?#31454;争中取胜或不被淘汰,只有一种选择就是,更刻苦、更科学地训练。

正在企?#23548;?#23637;开的学习竞赛跟上述短跑运动队员之间的竞赛在道理上?#36127;?#23436;全一样:少数率先学习的企业有了进步以后,激励其他企业?#19981;?#26497;地投身到了学习的中来,由于大家都在积极地学习,虽然纵向比较,每一个参与学习的企业都进步了,但由于大家都在进步,竞争依然激烈――“学习归零”。在这种情况下,为了在下一轮的竞赛中获胜或不被淘汰,每一家企业只能选择更快、更多和更好地学习,于是竞争更加激烈――“学习归零”。虽然在此过程中,有的企业因为不善于学习而被淘汰出?#21482;?#20007;失?#28909;?#36164;格,但这不会降低还在“局”中的企?#23548;?#32493;学习的强度,因为可能出?#20013;?#30340;更有潜力超越的竞争者,即便那些出局的企业又必将要在另一个层面与其他的对手进行新的竞争。即便一个企业因为更快和更好地学习而遥遥领先于它的同行,但壮大了的它?#21482;?#19981;断面临新的重量级的竞争对手。

综上所述,“学习归零定律”有五层含义?#28023;?)当参与竞争的企业以相似的方式学习相同的内容时,会出现?#30333;?#21521;比较有进步,而纵向比较‘归零’”的效应?#21804;?)在学习竞争中,率先学习者会获得阶段性领先,但最终还要在“归零”的竞赛征途中继续打拼?#21804;?)虽然在学习竞赛过程中,落后者会被淘汰出局,但保住下来的企业必会面临更有潜力的新的竞争者,而出局者也将继续面临新的意义?#31995;?#31454;争,即“归零?#21271;热?#36824;将继续(4)在学习竞赛的过程中,那些更善于学习的企业可能一路领先,但领先者又将面临新的重量级竞赛对手?#21804;?)随着竞争的?#20013;?#23398;习的强?#28982;?#19981;?#31995;?#22686;――学习越多,竞争越激烈;竞争越激烈,学习越重要……

★定律的启示

在这组文章的首篇,我之所以要给负责营销培训的经理们介绍上述“归零定律?#20445;?#26159;希望他们认识到这个“定律”所传达出的“负责信息”。至少有以下三点主要信息值得记住:

第一点,无论你的企业营销人员的素质多么高,以及你的企业在行业中的地位多么高,你的企业都必须重视对营销人员的培训。因为学习“归零定律”揭示出,率先学习者会获得阶段性超越。换言之,在竞争对手的营销人员率先学习的情况下,由于竞争对手的营销人员的进步,你的企业在营销领域的竞争优?#24179;?#38454;段性降低。在这种情况下,你的企业要想保持在营销领域的竞争优势,也就必然会选择重视营销人员的学习。再换言之,迟早你的企业都必然要重视营销人员培训,与其等到竞争对手的学习和进步给你的企业构成?#25628;?#21147;之后再选择学习,还不与率先学习。

第二点,由于受“归零定律”所支配,当一个行业里的企业都在重视培训时,只有那些更善于学习的企业才会在下一轮的竞争中胜出或不被淘汰。这意味着,你的企业仅知道营销人员培训的意义和积极地投入到学习中来?#36141;?#19981;够,你的营销人员还必须比其他企业的营销人员更善于学习,才能在下一轮的竞争中取胜或保持不败。而要使你的营销人员更善于学习,就需要作为营销培训管理者的你首先要懂得如何指导和组织营销人员学习。在这里,行业内各企业营销人员的学习竞赛,在一定意义是也是相互竞争的企业的营销培训管理者工作能力之间的竞争。

第三点,由于受“归零定律”的支配,当一个企业因为更善于学习而?#23545;?#22320;超越了其竞争对手时,它又将面临更高层级的竞争。?#28909;紓?#24403;一家中国的企业在国内市场遥遥领于国内竞争对手时,他便?#21482;?#38754;临如何与国际?#31995;?#26356;强大的竞争对手竞争的问题,即便它超越了所有国际?#31995;那?#22823;的竞争对手,它又将面临着如何与自己竞争的问题。换言知,无论在何时以及在何种情况下,你的企业都不能放松对营销人员的培训。

那么,企业营销培训管理人员怎样才能帮助企业的营销人员?#20013;行?#22320;学习呢?这便是本系列文章随后各篇要分类回答的问题了。?#38431;?#23601;相关问题打电话或发?#22987;?#19982;作者进行交流。下一篇文章的标题――《营销培训经理向导2:培训方式》。

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