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打造品牌七步走

作者: 佚名  上传时间:2008-03-15  浏览:169

    2007 年品牌价值榜出炉,前十名分别为:第一名 Google,品牌价值664.34亿美元、第二名通用电气,品牌价值618.80亿美元、第三名微软,品牌价值549.51亿美元、第四名可口可乐,品牌价值441.34亿美元、第五名中国移动,品牌价值412.14亿美元、第六名万宝路,品牌价值391.66亿美元、第七名沃尔玛,品牌价值 368.80亿美元、第八名花旗集团,品牌价值337.06亿美元、第九名IBM,品牌价值335.72亿美元、第十名丰田,品牌价值334.27亿美元。
    这些数字让我们心动不已,以前该榜中很少见到中国品牌的身影,这次很多中国的品牌榜上有名,中国移动品牌更名列第五,让我们感受到了尊贵的天价品牌离自己并不遥远,于是,纷纷下决心打造自己的明星品牌。有的在品牌CI上下工夫,有的投巨资做品牌宣传,有的做秀吸引大众眼球……一时间市场变的热闹起来,可喧嚣过后却发现,自己的品牌的却提高了知名度,可仅仅停留在名牌阶段,并没有成为大家喜爱,可以促进销售的优秀品牌。
    一个优秀的品牌必须具备如下特征?#28023;?)可促进产品的销售(2)有较强的抵御市场风险能力(3)拥有较多高?#39029;?#24230;的顾客群体。知道了好品牌的标准后,接下来是如何才能打造出这样的品牌。做到以下7步,优秀的品牌离我们将不在遥远。
1、拥有质量过硬的产品
    产品是品牌之基,品牌是产品之本,产品就如躯体,品牌就如灵魂,没有灵魂的躯体是行尸走肉,反之,没有躯体的灵魂?#21442;?#20174;依?#23567;?#24819;要打造优秀的品牌拥有过硬的产品品质是前提。如果过于?#35272;?#24191;告、促销等手段,没有好的产品作为支持,必然无法拥有忠实的顾客与良好的口碑,品牌建设根本无从谈起。所以,在打造品牌前,先看一看自己的产品是否够好,至少要达到市场的准入门槛。如果你的产品质量不仅过?#19981;?#20855;有独特的差异性,那么对于塑造品牌将非常有助益。韩国三星电子集团总裁讲的一句:“产品质量就是我们的生命”使曾经只是一家三流的小电子公司成为了今天的电子行业巨人。而通用电气等著名企业推崇六个西格马(Six Sigma)品质管理工具也体现出了其对品质的追求,而忽视品质的产品多活不过第二个年头,塑造品牌更是无从谈起。这是中国企业多短命折腰的主要原因之一。
    常见一些营销人提出这样的观点:不论什么产品,只要通过包装、宣传等手段都可以创造出品牌并使产品畅销。其实,这样的畅销不会长久,这样的品牌?#19981;?#20687;流星一样,很快便陨落,如三株品牌因为产品质?#35838;?#39064;,一夜之间便轰然?#39038;?#21313;几万人的企业土崩瓦解。而之所以很多企?#24471;?#30693;道无本之末的品牌不会长久,却还?#25191;?#19981;疲就是因为眼前巨大的利益,因为,对产品品质的坚持将付出很多眼前的代价。英国一家瓷器公司生产的瓷器成品?#25163;?#26377;25%,另外75%被淘汰的瓷器其质量也堪称精品,达到了国际一流水准,但却都被当作次品被粉碎,正因如此,品牌声名大噪,产品价格是同类产品价格的6——20倍,而订单已排到2年以后。?#25910;?#26366;经在火车上听一个人讲:其用自来水冒充矿泉水,一瓶成本仅几分钱,并取了一个响亮的品牌名?#30130;?ldquo;甜泉”可几个月后就再没见过该品牌的矿泉水。抱着这样急功近利的心态,是无法拥有长青品牌的。优良的产品品质是打造优秀品牌的第一步。
2、建立品牌的使命
    一个品牌存在的意义是什么?可以为顾客及社会创造什么价值?当一个品牌可以为顾客及社会创造出价值时,这个品牌即使不做广告,?#19981;?#34987;消费者所铭记。如一些制药企业把品牌的使命定在为顾客解除病痛。而微软把品牌的使命定为让世界每一台电?#36828;?#33021;使用他的作业系?#24120;?#24182;由此改变人们的生活方式。而迪士尼则赋予了品牌以为人类创造?#29420;值?#20351;命。这让其经历了几十年的社会变迁,同业纷纷倒下的情况下,依然蓬勃发展。因为人们需要它,社会需要它,只有被大家需要的品牌才能长久生存。提起沃尔玛三个字你会想到什么?便宜、省钱,没错,这就是沃尔玛品牌的使命,这个使命让一个曾经仅20    品牌使命不是口号,定出了符合自身特点的品牌使命后,就要以此为目标,不懈地为之而努力,只有品牌的使命与价值实现后,这个使命才算成立。而实?#20540;?#26041;?#35762;?#26159;传播,不是口号,而是为顾客所能解决的实际问题。
3、设计一个好的品牌故事
    设计一个让人?#34892;?#36259;的品牌故事,可以增强顾客对品牌的印象与好感?#21462;?#21697;牌故事是品牌文化中最?#34892;?#30340;部分,有趣或感人的品牌故事可以让顾客产生深刻的记忆。品牌故事必须是积极的,并且与产品有高度的正面关联?#22278;?#21487;以与顾客的思想相对接。尽量避免涉及宗教、种族、文化的冲突并且容易理解,容?#20934;?#24518;。
    依云矿泉水一瓶卖到几十元,就是因为其有一个好理解,吸引人,又与产品有极高正面关联度的品牌故事:依云镇背后雄伟的阿尔?#20843;?#23665;是依云水的源头,来自高山融雪和山地雨水在阿尔?#20843;?#23665;脉腹地经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化形成了依云水……1789一位法国贵族患上了肾结石。有一天,当他散步到附近的依云小镇时,取了一些当地的水,坚?#24544;?#29992;了一段时间后,他惊奇地发现自己的病奇迹般的痊愈了。这件奇闻迅速传开,专家们就此专门做了分析并且证明了依云水的疗效。此后,大量的人们涌到了依云小镇,亲自体验依云水的神奇,医生们更是将它列入药方。拿破仑三世及其皇后对依云镇的矿泉水更是情有?#20048;櫻?1864年正式赐名其为依云镇。?#21069;?#20811;咖啡店的品牌故事也很有趣:?#21069;?#20811;,一名商船上的优秀航海员……品牌故事要有理有据,不能给人以糊编乱造的感觉,最好结合事件、历史、文化而来。海尔集团张瑞敏先生砸冰箱事件就是一个很好的品牌故事。
4、容?#20934;?#24518;的品牌标识
    标识是品牌的视觉化传达,一个好的标识能让人过目不忘并产生好感,而设计不当不仅不?#20934;?#24518;还可能让人产生排斥的心理。如某品牌的香肠,其标识是一个设计粗糙的蜜蜂图案,冷眼看过去就像一只落在香肠上的苍蝇,如果顾客产生这种想法后,自然没有购买的兴趣。而优秀的品牌识别可以增加品牌亲和力与品牌认同。看到瑞星那个以盾牌为主要元素的品牌标识,自然会给我们以安全、可靠的感觉。好的标识需要系统化,即整体的CI识别系?#25104;?#35745;。而其中吉祥物卡通形象设计对拉近与顾客之间的距离,?#30001;?#21360;象,非常有帮助。如瑞?#24039;倍?#36719;件那只可爱的小狮子卡卡,康师傅方便面的小厨师,旺旺食品的旺?#34892;?#35937;?#21462;?#24403;我们看到某个标识就能像看到国徽时马上可以想到祖国一样,那么这个品牌就是最成功的。
5、让品牌成为品类代表
    让品牌成为品类代表将对品牌的建设与发展有很大的帮助,如我们买方便面时可能不是说来碗方便面,而是说吃碗“康师傅”买矿泉水时直接说来瓶“娃哈哈”康师傅成了方便面品类代名词,娃哈哈则成了矿泉水品类的代名?#30465;?#26089;些年我们叫一种线绳为“尼龙绳”很多人认为这样的线绳其品类名称就叫做尼龙绳,其实“尼龙” 是一个品牌的名?#30130;?#19968;个品牌到了这种可以代表一个品类的程度,当我们想买该类商品时第一个想到的一定会是它,这对促进销售无疑是非常有帮助的。可能很多人认为只有成为了知名品牌后才可能做到像康师傅、娃哈哈一样的品类代表意义。其实并非如此,只有努力去做品类的代表,才更容易成为知名品牌与行业领导者,?#28909;?#37319;用“第一”“专家”等传播策略,让消费者认为你的产品是品类中的第一或专?#36965;?#20037;而久之你的品牌将真的成为第一或专?#36965;?#24182;成为该品类中的领导者与代名词,如“制冷专家”“牙齿保护专家”“第一个XX”“首家采用XX技术”“唯一XX”等都是采用先入为主的方式,在消费者头脑中留下某一品类的代表形象。设计一个可以代表某一品类的定位并坚?#25191;?#25773;,总有一天会成为该品类的代表。
6、提炼脍炙人口的广告语
    “今年过年不收礼,收礼只收脑白金”“补辛就喝蓝瓶的”“咽干咽痛请选用金嗓子喉宝”“男人就要对自己狠一点”“鹤舞白?#24120;?#25105;心?#19978;?rdquo;这些耳熟能详的广告语可以让大家很容?#20934;?#24518;并产生认同。品牌语的成功需要具备以下3点要素?#28023;?)品牌语要与产品功能、特点或?#34892;圆?#38754;保持一直。这样可以让消费者产生一贯性的感觉并认同(2)广告语采用有特色、容?#20934;?#24518;并上口的语言。因为没人会主动记忆某个广告的内容,只有易读?#20934;?#30340;广告语才可能被消费者无意间记住(3)坚?#25191;?#25773;。成功的品牌语就像成语一样,当说出这几个字后,消费者马上会想到其背后包含的意义,能做到这样,坚持广泛的传播非常必要。当某一句品牌广告语为大家熟知后,更会成为一?#33267;?#34892;,常被大家所引用,如相声小品中就常引用大家熟悉的广告语。我们来看一个生活中的片段:当某男士想买一款心仪已久的笔记本电脑却因为价格十分昂贵而举棋不定时,同事便半开玩笑地说:“买吧,男人就要对自己狠一点”到了这个时候,品牌广告语就像长了翅膀一样,可以在消费者中自行传播,省下大?#35757;?#24191;告费。
7、塑造让人愉悦的品牌接触点
    品牌与消费者产生接触的?#26041;?#23601;是品牌接触点,找出所有的品牌接触点并将其优化,给消费者留下美好的印象及记忆,就可以使品牌走向成功。反之,不良的品牌接触印象,?#19981;?#26029;送一个品牌。如一家食品企业,其配货车非常肮脏,这样带有企业标识的货车长年行驶在路上,被消费者看到很难不联想到他们企业所生产的食品,留下了?#22909;?#30340;印象。上面就是一个失败的品牌接触点案例。这些问题虽然很小并常被我们忽略,但却可能对品牌带来巨大的影响。甚至连宣传单这些细小的品牌接触点也不可掉以轻心,曾经某知名打印机品牌就犯过这样的错误,一批产品宣传单?#35270;?#22871;色不准确,导致模糊、重影,画面质量?#22303;印?#28040;费者拿到这样的宣传单,即使上面讲的天花?#26131;梗?#28040;费者也很难产生购买的欲望。虽然这些宣传单不是打印机打印出来的,更与产品的质?#35838;?#20851;,但奇妙的关联性联想却会使消费者产生?#22909;?#30340;品牌印象。也许这些宣传单不是企业总部发下来的,可能是经销商自己制作的,但无论如何都已经对品牌与产品产生了?#22909;?#24433;响,只有不放松对任何一个品牌接触点的塑造才能打造出消费者喜爱的品牌。?#21069;?#20811;咖啡店、麦?#23849;?#24555;餐、宜家家具公?#23613;?#36842;士尼乐园等优秀的企业都十分注意对这些品牌接触点的塑造,因此,这些品牌都具有很高的品牌亲和力与知名?#21462;?br />    除做到以上7点外还必须不断优化、强化以上7点。随着市场的变化营销策略需要与时俱进,进行相应地调整,但不是偏移,而是优化与强化。很多企业以上几点做的都很好,但却不能坚持一贯地去执行,品牌定位不断变化,传播核心朝令夕改,使品牌无法深入人心
做好并坚持上面介绍的7点,你的品牌将一步步走向优秀,走向卓越。
作者:史光起



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