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宜家试水中国商业地产

作者: 佚名  上传时间:2009-12-24  浏览:131
  11月24日,正式进入中国的英特宜家购物中心集团宣布在中国试水两个项目:位于无锡市锡山区和北京市大兴区两个大型区域性购物中心。按计划,两个项目将分别于2013年和2014年开业。其中,无锡购物中心投资超过3亿美元,北京购物中心投资总额将超过5亿美元(不包含宜家家居)。
  但和人们对宜家将以购物中心形式在中国进行转型的猜测不同,英特宜家购物中心集团和宜家集团在中国各自独立运作。
  “未来,在有宜家购物中心的地方,一定有宜家家居商店,”英特宜家购物中心集团(中国)管理公司董事总经理丁晖说,“但有宜家家居商店的地方,未必能?#19994;?#37027;么大的地块来做购物中心。”他们正在筹建的北京和无锡的购物中心面积都接近20万平方米,包括超过300家商户。
  事实上,英特宜家购物中心集团和宜家集团一直在用一种松散的合作方式协同运作:由熟悉市场的宜家集团去选定他们所想进入的城市,英特宜家购物中心集团随即跟上,评估该城市有无建造购物中心的可能。在中国的这两个项目中,无锡便是这种合作的结果。
  “2年前,宜家集团首先选中无锡锡山经济开发区一个地块来建宜家家居商场。”丁晖回忆说。宜家集团听说锡山经济开发区想将那一带打造为商业区,于是英特宜家购物中心集团紧随而上,最终决定在此筹建购物中心,其中包括一个4.5万平方米的宜家家居商城。
  “未来,我们还会用这种方式合作下去,”丁晖说,“英特宜家购物中心集团在5年内计划在中国投资12亿美元。”
  面向中产阶级
  英特宜家购物中心集团计划在中国建造的两个购物中心规模,即使在它在?#20998;?#30340;14个国家和地区已有的26个购物中心里,也属名列前茅。
  在?#20998;蓿?#23452;家以时尚和物美价廉起家,目标用户一直紧紧围绕中产阶级。它号称在不断推出打折商品情况下,依然能将运营利润?#35797;?#22312;10%左右。但即便如此,在2009财年里,受经济危机影响,宜家全球门店销售额同比也大幅度放慢,增长仅为3%左右。这导致宜家不得不将突破的尝试放在并未被经济危机严重波及的中国市场:一方面,在?#20998;?#23547;找大块商业用地十分困难,另一方面,英特宜家购物中心集团意识到,中国中产阶级消费者的规模在急剧扩大。
  “和人们想象的有所不同,我们并非简单经营商业房地产,”英特宜家购物中心集团总裁泰格纳说,“我们的核心竞争力在于对中产阶级顾客消费需求的理解和对入驻商户的管理。”
  因此,在宜家购物中心中,不会出现高?#26494;?#20360;品的概念。大型零售超市、娱?#20013;?#38386;设施、电影院和一些在?#20998;?#24191;受欢迎的中档品牌,比如ZARA、H&M、C&A则是宜家购物中心的常客。在中国,英特宜家购物中心集团也在寻找一些国内的中档品牌入驻。在考察了中国的各种商业形态后,丁晖和他的同事甚至考虑过寻找一些更小规模和有特色的本地商家。
  “前一阵子我们去过广西阳?#20998;?#21517;的西街调研,”丁说,“那就是由一系列极有特色的小商户组成的。”
  “总之,北京和无锡的购物中心必须符合中国顾客的购买习惯,尤其要考虑到中国家庭的喜好。”丁晖说。这样庞大的购物中心,其目的就是吸引中国顾客举家前往,并且综合涵盖他们对购物、休?#23567;?#21507;?#36141;?#23089;乐的需求。因此,英特宜家购物中心集团已经在无锡进行了涉及1200个家庭的消?#35757;?#26597;,试图了解中国顾客。
  “尽管宜家熟悉中产阶级的消费习惯,但在中国还是与?#20998;?#26377;很大不同。”丁说。举例来说,在?#20998;蓿?#39184;饮仅占到购物中心中商户的8%,但在有美食和家庭聚会传统的中国,英特宜家购物中心集团一直在?#33268;郟?#31350;竟是否要让餐饮比例在购物中心中占到30%。

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