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悍马不好骑,品牌买不来

作者: 佚名  上传时间:2009-12-24  浏览:94
2009年6月4日,中国汽车产业界突然传出一条“振奋人心”的消息,四川一个名不见经传的民营企业――四川腾中重工机械有限公司斥资1-3亿美元收购悍马品牌,正在等待中国政府批准。 品牌是可以买来的吗?如果品牌是可以买来的,那么金融危机是中国企业炒底购买品牌的大好机会,趁国外企业急需救命钱的时候,向海外大举出击,大量购进品牌,从此走向世界,成为世界品牌强国。但是,品牌不是买来的,不仅是这次腾中“买马”不会成功,历史的经验证明,品牌其实是买不来的。如果说以大并小还有成功可能的话,像腾中重工这次蛇吞象式的品牌收购是绝少可能成功的。 诚然,跨国汽车巨头麾下的许多品牌都是通过并购而获得的,但是有一点必须强调,这些并购都是强势品牌企业对经营不好、陷入困境汽车品牌的收购。即便是这样,跨国汽车公司并购失败案例仍然屡见不?#30465;?#20197;跨国汽车巨头的国际化经营经验和研发实力,收购其他品牌都不见得能够成功。发展中国?#19994;?#27773;车企业并?#24717;?#36798;国?#19994;?#20111;损汽车品牌,更是风险极大,很容易消化不?#32423;?#21151;亏一篑。 福特汽车在全盛时,花了两百多亿美元收购了阿斯顿?马丁和捷豹、陆虎、沃尔沃四大豪华汽车品牌。但是这些被收购的品牌并没有为福特带来福利。在金融危机冲击下,只好忍痛割爱。前三个品牌已经卖出去了,沃尔沃还在待价而沽。 去年印?#20154;?#22612;汽车公司花了23亿美元,收购了福特旗下的陆虎和捷豹品牌。可是好景不长,塔塔公司股票暴跌,融资渠道断裂,背负巨额债务,2008年首次出现亏损,可谓自食其果。原因显而易见: 第一,好东西买不来。 好的东西没有人会卖,卖的一定是人家不想要的,是包袱。悍马就是通用最想甩掉的包袱,其小众市场,与节省环保的社会大势相悖车型,都不是购买者所能改变的,已经积重难返。发达国家玩不转的品牌,拿到中国这个发展中国家来,凭什么能赚钱?如果购买者把品牌的基因全部改变了,那么购买这个品牌还有什么意义?#24555;?#23500;好大的悍马消费者会买一辆节?#31361;?#20445;,已经失去美国军方用车背景的中国品牌车吗? 第二,买来养不起。 即便你买来了,把品牌养活的可能性微乎其微。仅以养活悍马美国?#23601;?000名高薪员工为例,每人每小时70-78美元的工资,每年的工资支出就是4亿多美元,还不包括其它运营成本,如果还要分摊到通用债务的话,那么腾中重工有多少钱往这个洞里填?如果想辞退工人,代价只能会更高。TCL的李东生说,收购阿尔卡特失败的根本原因就在于,“未取得阿尔卡特的核心技术和购买了国外大量的高薪工人”。 第三,想买的人家不卖 腾中重工在和悍马的收购意向中,并未取得悍马的核心优势和核心能力:生产和技术。据悉,腾中重工用3亿美元买来的只是悍马的“品牌使用权”。“品牌使用权”和“品牌所有权”完全不是一个概念,一个没有核心技术的空壳品牌,消费者还会向往吗?这与今年3月,吉利并购全球第二大的汽车变速箱厂DSI公司所发生的效应正好相反,吉利并购DSI公司,为自己?#21487;?#20581;体,而腾中重工购买空壳品牌,使自?#22909;?#26377;生产越野车经验的短板上短上加短。[1][2]下一页从已经了解的资讯情况来看,腾中重工购买悍马品牌不具有可行性,应该相信腾中重工自身也具有这种判断力,即腾中重工?#19981;?#35748;同?#19994;?#35266;点:其实品牌是买不来的。因此,腾中重工购买悍马品牌的非凡之举,一定另有真?#30340;?#30340;。最为可信的猜测是:腾中重工与通用互相做托儿,唱双簧。 通用汽车刚刚申请破产保护,悍马等品牌需要处理掉,找个托儿炒一炒。一来可以转移舆论对通用汽车破产保护的注意,二来还可以吊吊其他悍马买?#19994;?#32963;口。这对腾中重工没有任何损失,又提高了腾中重工的知名?#21462;?#21453;过来,通用也给腾中重工做托儿。发展出腾中重工的父辈公司华拓实业,在2008刚刚完成2.8亿美元的融资,即将赴美上?#23567;?#21516;时,腾中重工背后的实际控制人李炎,还是6月中旬即将在香港正式上市的旭光资源公司的最大股东。一连串精彩的资本游戏即将拉开序幕,“买马”无疑是最好的眼球效应。 在颇为严密的掩盖之下,世界知名的“悍马?#20445;?#25110;许只是李炎转动资本魔方的“第一手?#20445;?#34503;吞象”的品牌购买游戏目的在此,各位看官不要当真。从普遍的意义上说,品牌,是不能够买来的,品牌是踏踏实?#24213;?#36215;来的。
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