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海尔称雄农村的密码

作者: 佚名  上传时间:2009-12-24  浏览:96
农村市场比做城市市场还用心!
2009年3月5日,电脑下乡竞标结果揭晓,海尔电脑
15款竞标产品全部入围。在第一轮、第二轮的家电下乡招标中,海尔冰箱、洗衣机、手机等家电产品也取得了很高份额的战绩,海尔整体份额高达42%,其中海尔冰箱更高达52%。
其实,早在1996年,海尔就专门针对三四级市场开始建设专卖店渠道。从2000年开始,海尔的物流配送就延伸到全国大多数的县城和乡镇。通过13年的农村需求研究和实?#35797;?#20316;,海尔在农村市场已积累了丰富的实战经验。
理念先行
“把农村电脑等同于低价电脑,是个误区。其实,农民对电脑技术的需求同一二级城市没什么区别,只是在操作水平?#20808;?#19968;些,但农村电脑更要求稳定性和易用性。”海尔电脑副总裁方纯松说,“农村电脑在应用上不是简单地做减法,而是要做加法。”
海尔电脑2007年开始全力拓展农村市场,但从2005年就开始布局农村市场,并针对农村市场开发了“家家乐电脑”。当初,“家家乐电脑”不仅充分考虑到产品的易用性,而且考虑到增值性,配备了专门开发的农技致富、远程教育、医疗保健、娱乐等信息平台软件。据方纯松介绍,目前四六级市场占海尔电脑总销量的40%~50%,未?#32431;?#33021;会提高到60%~70%。
不少人还认为,厂商的积压库存品就可?#26376;?#36275;农村需求。但方纯松认为,这种想法不可取,厂商应该有更强的社会责任?#23567;?#28023;尔拒绝这样做,?#20449;?#19979;乡产品一定是新品。“产品要针对农村用户开发,而不是把城里卖得不好的产品倾销给他们。同时,要把最新技术的产品推广到农村去,不能拿过时的。否则,你可以得一时之利,但不可能得到消费者的心。”
海尔的做法是,坚持“惠农、助农致富”的经营理念。与上游合作伙伴英特尔、微软、Nvdia等专门针对农村消费特点开发新产品,而且保证产品的性价比。如海尔新轰天雷、新极光C、天龙、T68等产品?#38469;?#36825;样。
方纯松还告诫:“做农村市场甚至比做城市市场还要用心。农村消费者更需要我们去关注。只有把消费者放在心中,才可能在农村真正扎根。”
研发下乡
要想真正在农村市场扎根,就必须抓住农村的消费需求。要做到这一点,海尔的经验是,让研发真正下乡。十几年前,针对农村市场,海尔研发过能洗土豆的洗衣机和腌酸菜的冰箱。后来,海尔研发人员发现,在农村居住条件大大改善后,原来的大老鼠变成了小老鼠,于?#24039;?#35745;出能?#20048;?厘米大小的老鼠进入洗衣机底座或冰箱后?#21069;?#30340;挡板。在农村,打雷闪电多,海尔便开发出?#35272;?#20987;、信号强的手机。
针对奶农,海尔开发出不需要自来水的太阳能热水器。比如在天津武清县奶牛场,农户为了
保证奶质,冬天给奶牛?#28909;?#27700;,但农村用电烧水成本高,且没有自来水,因此海尔研发出一套特殊的热水装置,即在水井旁装上抽水泵,把水抽上来后再装上太阳能热水器。这样就解决了农户的难题,海尔也自然获得了应有的?#25214;妗?br/>[1][2]下一页海尔电脑也是如此。为研发出适合农民使用的电脑,海尔2005年就专门成立农村项目组,2008年7月再次组织12支研发调研?#28216;?#28145;入到山东、河南、?#19981;?#31561;省的9000多个村庄进行调?#23567;?#26681;据电压不?#21462;?#38656;要?#35272;住?#34411;害鼠害多、潮湿低温等农村环?#31243;?#28857;,相继开发出家家乐、乐家家、乐家家-K2系列等产品线。2007年夏天,海尔电脑的增长与2006年同期相比翻了三番,其中一半来自于四六级农村市场。
其实,针对农村市场的产品也要适时升级。比如,家家乐电脑在2005年6月推广后的一年多,进展并不乐观。通过研究发现,增加快速上网、一键恢复、一键杀毒等功能和提供农技信息服务还?#36824;唬?#36824;需要增加娱乐、学习平台以及?#20013;?#36755;入、语音朗读等功能,于是海尔立刻展开第二代产品的研发。2007年7月,海尔开发出家家乐二代8000-A产品,让用户一边上网一边看电视互不干扰。升级后的家家乐二代产品得到了农村市场的普遍认可。
现在,海尔总结出进军农村市场的电脑产品策略是“一宽二省四平台?#20445;?#38024;对农村用电环境,采用宽电压设计;省电省心,即将CPU核心功率从常规的65W降低到2W,每天节约0.5度电,而针对农村售后服务的不便,采用400电话中心的远程网上服务;在软件上,开发农技致富信息、学习教育、娱乐和医疗等四个信息平台,提供从生产到生活的全面解决方案。2008年,针对农户需求的变化,海尔将产品全面升级到商用系列,并在产品线中添加了“永不死机”的博越产品。
渠道下沉
1996年,海尔就针对农村市场开展渠道开发和建设。13年来,在农村市场,海尔已搭建了三张网:县级专卖店向下扩散到镇、乡、村,形成销售到村的营销网;在2000多个县建立配送站,形成送货到门的物流网;建立7.3万个村级联络站,4300多家星级售后服务网点,形成服务到户的服务网。目前,海尔家电专门店和电脑专卖店数量已达到7000家,乡镇网络21000多个,星级服务村20多万个。
现在,海尔电脑在农村市场的销售网点已达1万家,服务网点5000个,并在实施“十百千计划?#20445;?#21363;针对全国10个重点区域、100个重点地级城市和1000个富裕县级市,设立完善的渠道体系,以培育独立的渠道体系和加强渠道的渗透力,让农民享受到海尔的一站式服务。
对于服务,方纯松说:“对农村用户的售后服务,一定要做得比城市还要到位。很多品牌?#38469;?#25226;售后服务放在地级市,但海尔一开始就要求把所有服务都落到县。”
海尔在城市是按?#25214;?#20010;鞋?#20303;?#19968;块垫布、一块抹布、一张?#35828;?#21644;一副?#24471;?#20070;的五个一原则进行。但在农村,若穿着鞋套进农民家,会被认为矫情,于是调整为“1+1”服务,即服务人员演示一遍,再让农民实际操作一遍,并确保农民学会,以一次到位率?#32431;?#26680;服务人员。从2008年第四季度开始,海尔电脑还将运作思路从“以产品为导向?#22791;?#20026;“以客户为导向?#20445;?#20197;打造全新的企?#30340;?#37096;流程?#20302;场?br/>对经销商,海尔则采用自主经营体制,以在他们之间形成竞争机制,并迫使他们主动?#24310;?#36136;服务推广到农村。比如在一些山区,他们会自制木轿子抬家电上?#20581;?#20294;海尔也要把他们的风?#25112;?#21040;最低,比如海尔电脑对他们实行“卖得不好算我的、卖不出去算我的、卖得不赚钱算我的”?#21462;?#19977;个算我的”措施,减少他们的后顾之忧。
白色家电除去物流配送费用后几乎没有利润,海尔从2008年8月实施商?#30340;?#24335;转型,即“零库存的即需即供?#20445;?#25353;订单生产。?#27604;唬?#36825;是由于海尔有强大的物流体系做保障。
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