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公司的核心竞争力

作者: 佚名  上传时间:2009-12-29  浏览:627
  很多公司仍在苦苦寻找在全球竞争中克敌制胜的最有效方式。20世纪80年代,人们评价某个高管有没有才能,主要看这个人能否重组公司、拨乱反正和精简层级。然而,进入20世纪90年代后,人们评价高管时,将看他们有没?#24515;?#21147;识别、培育和利用公司的核心竞争力(core competence,也称核心能力),为公司的成长找到新的途径。看来,高管们该重新思考一下公司这个概念本身了。
  让我们首先以美国的GTE*和日本的NEC**两家公司为例,探讨十年来它们各自的发?#26500;?#36857;。20世纪80年代初期,信息技术已初显欣欣向荣的景象,GTE凭借自己的地位,极有希望成为该行业的主力军。这家公司在电信行业非常活跃,其业务横跨多个领域,包括电话、交换与传输系?#22330;?#25968;字化专用自动小交换机(PABX)、半导体、分组交换、卫星、国防系统以及照明产品等?#21462;?#27492;外,GTE旗下的娱乐产品集团(Entertainment Products Group),也就是喜万年(Sylvania)彩电的制作者,在相关的显示器技术领域也占有一席之地。1980年,GTE的销售额为99.8亿美元,净现金流17.3亿美元。与之相比,NEC当时还只是一个小字辈,销售收入仅为38亿美元。尽管拥有与GTE不相上下的技术基础和计算机业务,但NEC在电信领域尚无任何经验。
  然而,到了1988年,NEC却后来者居上,销售额达到218.9,远远高于GTE公司的164.6亿美元。这时,GTE?#23548;?#19978;已经沦为一家以经营电话业务为主的公司,尽管它在国防和照明产品方面仍占有一席之地。这家公司的其他业务从全球的角度看已经变得很小。在过去的几年中,GTE公司已经把喜万年电视机和Telenet业务剥离了出去,把交换机、传输设备和数字PABX等产品转交给合资公司生产,而半导体业务则已关张大吉。在这个过程中,GTE公司的国际地位一路下滑。1980年到1988年间,GTE在美国以外地区的销售收入从过去占总收入的20%降到了15%。
  相比之下,NEC却一跃成为世界半导体工业的领导者,并且在电信产品和计算机领域也跻身一流企业。它巩固了自己在大型计算机方面的领先地位,还跨出了公用交换和传输领域,把触?#24039;?#21040;了手机、传真机和手提电脑?#20154;?#35859;的生活时尚产品(lifestyle products)领域,在电信和办公自动化之间架起了桥梁。NEC成为唯一一家在电信、半导体、大型计算机三个领域的全球销售收入均名?#26143;?#20116;位的公司。为什么这两家在起步时业务组合基本相近的公司,在几年后的表现却如此悬殊?主要是因为NEC能够从“核心竞争力”的角度考虑企业问题,而GTE却没有。
  对公司的重新思考
  经营多元化公司曾经是一项很简单的工作,总部只需指示其业务单位把注意力放到某个特定的最终产品市场,并督促它们成为该领域的世界领先者即可。然而,随着市场边界的变化越来越快,目标开始变得飘忽不定,对目标市场的占领顶多只是暂时性的。但也有几家公司属于长袖善舞的一类,它们善于创造新市场,能够快速打入新兴市场并且在业已成熟的市场中大力改变顾客的选择模式。这些公司自然成为大家效仿和学习的对象。对于公司的管理层来说,关键任务就是使自己的组织能够在产品中加入令人无法抗拒的功能,或者更高明一些,创造出消费者需要但是还未曾想到过的产品。
  这项任务的艰巨性超乎我们的想象。最终,只有从根本上改变大型公司的管理才能完成这项任务。首先,西方企业的高层领导需要为竞争力的下降承担责任。人们或许会把竞争力下降归咎于高利?#30465;?#26085;本的保护主义、过时的反?#27427;?#26031;法、爱闹事的工会以及缺乏耐性的投资者。但是,另一方面,人们却较难意识到或者羞于承认这样一个事实:政治上或者宏观经济上的“救济”并不会给公司提供多少动力。其实是西方管理的理论和?#23548;?#22312;拖我们的后腿,真正需要改革的是我们在管理中遵循的原则。
  像许多其他的对比案例一样,NEC与GTE之间的比较可以给我们很多启迪。我们旨在通过对这些对比分析来了解争夺全球领先地位所依靠的基础发生了什么变化。早在20世纪70年代初期,NEC公司的管理层就清楚地阐明了把计算机与通信技术相融合的战略意图(strategic intent),即所谓的“C&C”(Computer & Communication,计算机与通信)。NEC公司的领导认为,这一战略成功与否关键在于能否获得必要的核心竞争力,尤其是在半导体领域的核心竞争力。该公司的管理层采纳了一个合适的战略架构(strategic architecture),将其简称为C&C,然后再70年代中期将其意?#21363;?#36798;给了整个组织以及外界人士。
  NEC公司成立了一个由高层经理组成的“计算机与通信委员会”,以指导核心产品与核心竞争力的开发。此外,NEC还打破了各项业务的利益界限,建立了一些协调小组和协调委员会。按照其战略构架,NEC把大量的资源调配到元件和中央处理器项目上,以加强公司在该领域的地位。它通过相互协作方式使得公司的内部资源成?#23545;?#38271;,借此积累起了多方面的核心竞争力。
  NEC仔细地辨明了三种相互关联的技术和市场发展潮流。管理层认为,计算技术将从大型主机架构向分布式处理转变,元件将从简单的集成电路(IC)发展为“超大规模集成电路”(VLSI),通信方面则从机械式纵横交换机演化成为复杂的数字传输系?#24120;?#21363;我们所说的ISDN(综合业务数字网)。随着?#38382;平?#19968;步发展,NEC认为,计算、通信和元件业务将逐渐重叠和交织在一起,以至于最后很难将它们区分开来。如果一家公司具备了服务于这三个市场的核心竞争力,那么到那时,必然会获得巨大的商机。
  NEC的高层领导决定?#23547;?#23548;体列为公司最重要的“核心产品”(core product)。它随后与很多公司结成了战略联盟,到1987年联盟数量已达到100多个,其目的就是为了以低成本快速构建企业的核心竞争力。在大型主机领域,NEC最著名的合作伙伴时美国的霍尼韦尔公司(Honeywell)与法国的Bull公司。在半导体元件领域,几乎所有的合作项目都是以获取技术为目的。在结盟时,NEC的运营经理对合作动机和目的都非常明确?#20309;?#25910;和消化合作伙伴的技能。NEC的研发总监曾这样总结20世纪70年代和80年代获取技能的经历:“从投资角度分析,这种方式使我们能够以更低的成本迅速掌握国外技术。我们没有必要自己开发新的创意。”
  而GTE似乎并没有如此明确的战略意图和战略构架。尽管高层决策者也曾经讨论过信息技术的发展将带来怎样的影响,但对于在信息技术行业竞争将需要什么样的能力(competencies),并没有形成一致的观点,更谈不上将其在公司中广泛传播了。虽然公司做了大量工作来确认关键技术,但高层业务经理依然我行我素,?#36335;?#20182;们经营的业务单元与别的单元毫不相干。权力分散导致公司无法集中发展核心竞争力。相反,各业务单元越来越依?#23458;?#38754;的公司获得关键技能,而对外合作则成了一种分阶段推出的途径。今天,在新的管理层上台后,GTE已重新定位,要把自己的能力应用于电信服务领域的新兴市场。
  竞争优势的根源
  NEC和GTE两家公司的差别在于,前者把自己看成是一些能力的组?#24076;?#32780;后者则把自己看成是一些业务的组合。这类情形在很多行业屡见不?#30465;?#20174;1980年到1988年,日本的佳能公司(Canon)增长了264%,本田公司(Honda)增长了200%,相比之下,美国的施乐(Xerox)与克莱斯勒(Chrysler)则落了下风。如果说西方的经理们以前是为日本进口货的价廉质高而忧心忡忡,那么他们现在恐怕要为对手在创造新市场、发明新产品和改进提高方式的惊人速度而慨叹了。佳能公司推出了个人?#20174;?#26426;,本田把业务从摩托车扩展到了四轮越野?#25285;?#32034;尼(Sony)开发出了8毫米的摄像机,?#24597;?#21704;(Yamaha)推出了数字钢琴,小松公司(Komatsu)研制了水?#20081;?#25511;推土机,而卡西欧(Casio)的最新产品则是一?#20013;?#23631;幕彩色液晶电视机。谁曾预料得到会演化出这样一些前卫产品市场?
  在较为成熟的市场上,日本公司的挑战也同样令人不安。它们掀起了一场改进产品特点和功能的风暴,把尖端的技术引入到人们的日用品中。比如,日本汽车制造商率先尝试了四轮驱动、每缸四汽阀发动机,?#30340;詰己?#31995;统以及尖端的电子引擎管理系?#22330;?#20339;能凭借其产品的性能,在传真机、台式激光打印机甚至半导体生产设备等市场都谋得了一席之地。
  在短期内,一个公司的竞争优势源于现有产品的性价比特性。但是在第一轮全球竞争中存活下来的企业,无论是西方公司还是日本公司,现在?#23478;?#36235;向于采用相似的?#32454;?#30340;产品成?#31454;?#36136;量标准。达到这些标?#38469;导?#19978;已经成为继续留在竞争队伍中的最低要求,它们对于形成差异化优势的重要性已越来越小。从长期来看,竞争优?#24179;?#21462;决于企?#30340;?#21542;以比对手更低的成?#31454;?#26356;快的速度构建核心竞争力,这些核心竞争力将为公司催生出意想不到的产品。管理层?#24515;?#21147;把这个公司的技术和生产技能整合成核心竞争力,使各项业务能够及时把握不端变化的机遇,这才是优势的真正所在。
  有些高层经理宣称他们无法打造核心竞争力,因为业务单元的自主性是不可侵犯的,或者因为他们被紧张的?#24452;仍?#31639;束缚住了手脚。这些人应该反省。在很多西方企业中,问题并不是领导层在能力上逊于日本同行,或者企业的技术能力比日本公司差一大截,而是这些企业的管理层死抱着一个陈旧的公司概念。这个陈旧的概念,限制了业务部门的能力,使它们无法充分利用很多欧美公司所拥有的技术能力宝藏。
  多元化公司就好比一棵大树,树干和几个主要枝杈是核心产品,较纤细的树枝则是业务单元,叶、花与果实则属于最重产品。为大树提供养分和起支持固定作用的根系就是公司的核心竞争力。如果你只通过看最终产品来评价竞争对手的实力,你就会看走眼,好比你只看树叶来判?#40092;?#30340;强壮程度一样。
  核心竞争力是组织内的集体学习能力,尤其是如何协调各种生产技能并且?#35759;?#31181;技术整合在一起的能力。索尼的微型化能力和飞利浦(Philips)的光介?#39318;?#38271;就是两种核心竞争力。虽然在理论上可以把?#25214;?#26426;组装在一个芯片上,但这种理论知识并不能确保公司?#24515;?#21147;生产出如名片大小的微型?#25214;?#26426;。为了把设想变为现实,卡西欧必须把公司在微型化、微处理器设计、材料科学和超薄精密封装等方面的技术专长融为一体,这些也正是它在微型名片计算器、袖珍电视机以及数字手表中所采用的技术。
  核心竞争力不仅仅是整合各种技术,同时它还意味着对工作进行组织和提供价值。索尼公司的核心竞争力之一是微型化。为了使产品实现微型化,索尼必须保证技术专家、工程师和市场营销人员对客户需求达成共识,并了解技术上的可能性。核心竞争力的作用不仅在制造业中表?#32622;?#26174;,在服务业中也是。花旗集团(Citicorp)率先投资了一?#33258;?#33829;系?#24120;?#36825;套系统使它能够全天24小时介入全世界的市场,由此带来的核心竞争力?#22815;?#26071;脱颖而出,把很多金融服务公司甩在身后。
  核心竞争力是沟通,是参与,是对跨越组织界限协同工作的深度?#20449;怠?#23427;涉及所有部门和很多级别的员工。世界级的研究项目,比如激光或陶瓷的研发工作,能够在公司的实验室开展,但是不会对公司的任何业务部门产生影响。因此,组合在一起构成公司核心竞争力的各种技能,必定是汇集在思维开阔的人身上。如果目光狭窄的话,人们就不会意识到他们有机会把别人的专长以新颖的方式与自己的专长结合到一起。
  核心竞争力并不会随着使用的增多而减少。有形资产会随着时间的流逝而减弱,但核心竞争力却会随着应用和共享的增多而增强。但是,核心竞争力也需要培养和保护,因为知识不用就会消亡。核心竞争力是把现有业务维系在一起的黏合剂。它们是?#20081;?#21153;开发的动力。多元化经营和进军新市场或许也要以它们为依据,而不仅仅是看市场的吸引力。
  以3M公司的黏?#36234;?#24102;业务为例。在规划多元化业务(包括报事铁、磁带、照相胶卷、压敏胶带和?#25353;?的过程中,该公司运用了在基?#20303;?#28034;层以及黏合剂等产品中广泛共享的技术能力,并设计了各种方法来组合它们。?#23548;?#19978;,3M公司对这些技术的投资一直没有间断过。尽管它的业务组合看起来极为分散,但是繁杂表象的背后却?#24039;?#25968;几项共享的核心竞争力。
  对比之下,有些大公司虽然具有打造核心竞争力的潜能,却没有成功,因为高层管理者仅把公司看作互不相干的业务集合。美国的通用电气公司(GE)把很大一部分电子消费品业务卖给了法国的汤?#39134;?#20844;司(Thomson),声称在该领域中保持竞争优势已经?#25214;?#33392;?#36873;?#20107;实的确如此,然而,令人不解的是,通用电气为这几项关键业务相中的买主竟然是几家在核心竞争力方面早已成了领袖的竞争对手——例如生产小型电机的百得公司(Black & Decker)和电子厂商汤?#39134;?#20844;司,后者正急于在微电子领域建立自己的核心竞争力,并且在日本公司的启发下,认识到在电子消费品领域确立地位是打造这种核心竞争力的关键。
  那些陷入战略?#20081;?#37096;(strategic business unit,SBU)思维模式的管理者几乎无一例外的发现,公司中的各个部门已经离不开外部供应商所提供的必要元件,比如发动机和?#39038;?#26426;。但公司不能把这些产?#26041;?#20165;看成是普通元件,而应该将其视为能够给各种最终产?#21453;?#26469;核心竞争力的核心产品,它们是核心竞争力的具体表现。
  核心竞争力不是什么
  如今,各大公司都在竞相构建自己的核心竞争力,以赢得国际领先地位,成功的公司已经不再把自己视为各个产品?#20081;?#37096;的集合。从表面上看,佳能、本田、卡西欧及NEC的各项业务似乎跨度很大,并且这些业务在客户、分销渠道以及营销策略上毫不相干。确实,有时候它们拥有的业务组合看起来是比较特异的,比如,NEC公司是世界上唯一在计算机、电信和半导体三个领域中销售额均名?#26143;?#33541;的公司,同时它的电子消费品业务也经营得有声有色。
  然而,表面现象往往具有欺骗性。其实,在NEC,数字技术,尤其是超大规模集成和系统集成技术是其根?#23613;?#35980;似散乱的业务在公司的核心竞争力中找到了统一的支点。同样,本田在汽车、摩托车、割草机以及发电机领域具有独特的竞争优势,是因为它具有在发动机和动力传动系统方面的核心竞争力。佳能在光学、影像与微处理器控制领域的核心竞争力,使它可以顺利进入甚至垄?#32454;从?#26426;、激光打印机、照相机以及图像扫描仪等诸多市场。飞利浦公司为了完善其光介质技术(激光视盘)几乎花费了15年的时间,而JVC为了在录像机领域取得领先地位也投入了大量的精力。其他可列入核心竞争了力的还有机电工程(把机械工程与电子工程结合在一起)、视频显示技术、生物工程以及微电子技术?#21462;?#22312;建立核心竞争力的早期阶段,飞利浦当时也不曾预料到在光介质的核心竞争力上可以派生出如此多的产品。同样,JVC在着手开发录像带技术时?#21442;?#26366;想到,最终的产品会有微型摄像机。
  与争夺全球领先地位的品牌之?#35762;?#21516;的是,打造世界一流的核心竞争力是一场无形的战斗。前者在世界各地的广播电视和平面媒体中随处可见,其目的是争夺全球性的“头脑分额”(share of mind),而后者则是无形的,除非有意寻找。西方公司的高层领导经常跟踪竞争对手产品的成?#31454;?#36136;量,然而,他们之中有多少人理清过日本人为了以低成本获得核心竞争力而编织成的联盟网络?西方公司都想成为国际上的领先者,但是又有多少个董事会曾就相关的核心竞争力达成过明确一致的意见?又有多少高层领导曾经讨论过业务单元层面和总公司层面竞争战略的关键不同之处?
  让我们明确一点,培养核心竞争力并不是?#24403;?#39035;在研发投入上超过对手。以销售数?#32771;疲?983年,佳能?#20174;?#26426;在全球市场上的份额超过了施乐,但佳能在?#20174;?#25216;术上的研发预算却只占施乐的很小一部分。过去20年来,NEC的研发开支占其销售收入的比例几乎比每个欧美同行都少。
  核心竞争力也不是指成本分摊(share costs),即让两个以上的战略?#20081;?#19981;共用同一设施——工厂、服务设施或者销售队伍,或者采用同样的元件。成本分摊的确会产生很大的效益,但成本分摊是在业务单位已经出现后,为了合理组织生产而采取的时候行动。建立核心竞争力则要事先规划,然后才会衍生出业务单位。
  此外,建立核心竞争力也与纵向一体化不同,前者的目标更加远大。通常,经理人在做自造还是购买(make or buy)决定之前,都要先从最终产品出发,对上游的供应链效?#30465;?#19979;游的分销渠道以及客户进行分析。他们并不需要列出一张技能清单,并展望着以非常规的方式运用这些技能。(当然,打造核心竞争力确实为纵向一体化提供了理由。拿佳能来说,虽然它的?#20174;?#26426;业务并不是特别的纵向一体化,但是在垂直供应链中的某些方面,由于对核心竞争力有支持作用,佳能?#19981;?#37319;取一些纵向一体化的措施)
  核心竞争力的确定与丧失
  至少有三?#26088;?#39564;方法可以用来确定公司的核心竞争力。首先,核心竞争力能够为公司进入多个市场提供方便。举例来说,显示器系统方面的核心竞争力能够使一家公司涉足计算器、微型电视机、手提电脑显示屏以及汽车仪表盘等广泛的业务领域,这就是卡西欧公司进军手持式电视机市场不足为奇的原因。第二,核心竞争力应当对最终产品为客户带来的可感知价值有重大贡?#20303;?#26174;然,本田公司的发动机专长满足了这个条件。
  最后一点,核心竞争力应当是竞争对手难以模仿的。如果核心竞争力是各项技术和生产技能的复杂的融?#24076;?#37027;么这项能力就难以被竞争对手模仿。竞争对?#21482;?#35768;能?#25442;?#24471;核心竞争力中的几种技术,但是要复制其内部协调与学习的整体规模却非常困?#36873;?#22312;20世纪60年代初期,JVC决定致力于录像带技术方面的核心竞争力,这个核心竞争力就通过了我们上述的三项检验。20世纪70年代末美国的RCA公司决心开发以唱针为基础的视频转动式系?#24120;?#36825;个项目则不能通过上述三项检验。
  几乎没有公司能够打造5到6种世界一流的基本核心竞争力。如果一家公司列出20到30种能力(capabilities),那么它列出的很可能就不是核心竞争力。当然,列出这样一个清单并且把这些技能视为构建核心竞争力的基础不失为一种好的做法。接下来,你可以通过签订许?#23578;?#35758;和建立联盟来获得核心竞争力中缺少的组成部分,这会使你的成本大大降低。
  大多数西方企业几乎从未从这些方面考虑竞争力,现在该是这些公司认真研究这样做有何风险的时候了。倘若主要根据最终产品的性价比来判断自己或者对手的竞争力,实质上会破坏自己的核心竞争力,或者说对于增强自己的核心竞争力几乎没有帮助。要知道,能够催生出?#20081;?#20195;有竞争力产品的基本技能,不能通过外包和贴牌生产(OEM)“租进来”。照我们看,很多公司舍弃“成本中心”,转向外部供应商以便削减内?#23458;?#36164;的举动非常不明智,它们这样做?#23548;?#19978;是把自己的核心竞争力拱手送给了别人。
  以克莱斯勒为例,与本田不同,它把发动机和动力传动系统仅仅视为普通元件。这家公司现在变得?#25214;?#20381;靠三菱(Mitsubishi)与现代(Hyundai)。1985年~1987年,它外包的发动机从252,000台增加到了382,000台。想象一下,换了本田,他会轻易把如此关键的汽车?#32771;?#25329;手让给他人去生产吗?更不必说设计工作了。这就是为什么本田对一级方程式赛?#31561;?#27492;投入的原因。虽然本田的研发预算少于通用汽车(GM)以及丰田(Toyota),但是它能?#35805;?#21508;种与发动机相关的技术整合到一起,并且将它们充分的转化为整个公司的核心竞争力,从而开发出世界上首屈一指的产品。
  当然,完全有可能的是,一家在核心竞争力开放方面不及别人的公司?#19981;?#26242;时拥有竞争力强的产品线。比如,如果一家公司现在欲进入?#20174;?#26426;市场,它会发现将有十几家日本公司?#20173;?#37027;里,迫不及待的要为它从事贴牌生产。然而,一旦基础技术发生变化,或者它的供应商也决定直接进军该市场并成为它的强劲对手,那么这家公司的产品线,及其在市场和分销渠道上所做的投资就将变得岌岌可危。虽然外包能迅速使你获得竞争力强的产品,但是它对于打造有助于保持产品领先地位的内在技能却贡献甚微。
  同样,如果一家公司尚未决定在哪个方面打造核心竞争力,它就不可能制定出明智的联盟或者采购战略。显然,日本公司已经从联盟中获益。它们通过联盟的方式从西方合作伙伴那里学到了很多,这些西方公司显然没有尽心尽力去保护自己的核心竞争力。正如我们以前曾经谈到过的,在联盟中学习需要公司积极地投入一系列资源,包括差旅、一群敬业的员工、试验性设备、消化和验证所学内容需要的时间。如果一家公司没有建设核心竞争力的明确目标,它也许不会付出这样的投入。
  此外,如果公司在现有业务已经发展出了必要的能力,但之后却放弃了建立核心竞争力的机会,?#19981;?#36896;成核心竞争力的流失。20世纪70年代和80年代,很多欧美公司,像通用电气、摩?#26032;?#25289;(Motorola)、GTE、索恩(Thon)以及GEC公司等都自行退出了彩电业务,它们认为这个市场已步入了“成熟”阶段。假如“成熟”指的是在全球竞争对手把彩电市场作为进军目标的关头,欧美公司的新产?#21453;?#24847;源泉正好枯竭,那?#27425;?#20204;可以说这个行业确实是“成熟”了。但是,如果“成熟”指的是公司已经没有机会再去提高和应用基于视频技术的能力,那么这个判断就是错误的。
  在做出甩掉彩电业务的决定时,这些公司显然没有分清剥离业务与破坏基于视?#24471;?#20171;的核心竞争力之间的差别。结果,它们不仅在电视机业务中出局,而且也关闭了通向未来广阔的视频业务的大门。要知道,这些未来业务所?#35272;?#30340;正是基于视频技术的核心竞争力。20世纪70年代,许多美国公司认为电视机业务已不再有吸引力而弃之如旧屣。可是据预测,20世纪90年代中期至后期,高清晰电视(HDTV)的发展将带来每年200亿美元的销售机会,然而美国公司却没?#24515;?#21147;利用这个机会从中获益。这个问题也成为现如今人们对公共政策展开激烈争论的焦点。具有讽刺意味的是,这些公司正在请求美国政府资助一个大规模的研发项目——它们在有机会保护自己的核心竞争力时却没有做到,如今还要政府来补偿它们的过失!
  与美国公司相比,日本索尼公司则明智得多。由于在录像机市场表现不佳(韩国公司目前的竞争力很强),它逐渐把重心从该领域转移,但在转移的同时,它并没有减少自己在视?#30340;?#21147;上的投入。虽然索尼的Betamax录像机在竞争中遭遇?#37326;埽?#20294;它的视频录像能力?#27492;?#27627;没有受损。凭借这一核心竞争力,索尼公司东山再起,目前正在8毫米摄像机市场中向?#19978;?#20844;司(Matsushita)发起挑战。
  在这里我们可以学习到两点经验。第一,我们事先很难准确计算出某项核心竞争力的丧失会让你付出多高的代价。在做业务剥离决定时,有可能就像在倒洗澡水时把婴儿也一块?#27807;?#20102;。第二,核心竞争力是通过?#20013;?#30340;改进和提高过程来获得的,这个过程也许需要十年或者更长的时间,因此,公司如果没有投资于核心竞争力的建设,就很难进入一个新兴市场,除非它满足于充当别人的分销渠道。
  像摩?#26032;?#25289;这样的美国半导体公司就曾有过这方面的惨痛教训。当年,摩?#26032;?#25289;决定不再直接参与256K动态随机存取存储器(DRAM)芯片的开发。然而,在错过这一轮后,摩?#26032;?#25289;(就像它的大多数美国同行一样)不得不从日?#31454;?#20316;伙伴处输入大量的技术,以重新加入开发1兆DRAM芯片的战斗。谈到核心竞争力,公司很难做到跳下火车、步行?#26009;乱?#31449;然后再重新上车。
  从核心竞争力到核心产品
  我们所称的核心产品,就是经确定的核心竞争力与最终产?#20998;?#38388;的有形关联。核心产品是一?#21482;?#22810;种核心竞争力的实物体现。比如,本田的发动机就是核心产品,它是一系列设计和开发能力之间的关键纽带,到后来会给公司带来大量的最终产品。核心产品是一些元件或者组?#21916;考?#23427;们能够增加最终产品的价值。从核心产品的焦点思考问题,能够使公司分清楚品?#21697;?#39069;(brand share)与制造份额(manufacturing share)的区别。品?#21697;?#39069;是指最终产品的市场份额(比如,美国冰箱市场40%的份额),而制造份额是指核心产品的市场份额(比如,世界?#39038;?#26426;总产量的5%)。
  佳能公司在世界台式激光打印机“引擎”市场上占有84%的份额,尽管其台式激光打印机在世界上的品?#21697;?#39069;几乎微不足道。同样,在世界录像机关键元件市场上,?#19978;?#20844;司的制造份额约为45%,远远超过了该公司20%的品?#21697;?#39069;(该公司旗下有Panasonic、JVC以及其他品牌)。另外,?#19978;?#30340;核心产?#36153;顾?#26426;在世界上的制造份额也非常大,估计达到了40%,但是其最终产品的品?#21697;?#39069;,不管是空调还是冰箱,都非常小。
  由于全球竞争在不同的层面上遵循的规则不同,争夺的利益也不同,所以分清核心竞争力、核心产品以及最终产品非常重要。为了长期建立或者巩固领先地位,公司很可能要在各个层面都成为胜利者。在核心竞争力层面,公司的目标是在某个具体类别的产品功能的设计和开发方面谋取世界领先地位,必如在光盘数据的存储和检索(比如索尼的微型发动机和微处理器控制装置)方面领先全球。
  为了保住核心竞争力的领先地位,这些公司都力?#38469;?#26680;心产品在世界上的制造份额达到最大。核心产品往往拥有各种各样的内部和外部客户,从事核心产品制造带来的销售收入和市场反馈至少部分地决定了核心竞争力改进和扩展的速?#21462;?#27491;是出于这种考虑,20世纪70年代中期,JVC决定于欧美领先的电子消费品公司建立录像机的供货关系。在为法国的汤?#39134;?#20844;司、英国的索恩公司,德国的德律风根公司(Telefunken),以及美国的合作伙伴供货的过程中,JVC获得了现金并积累了多方面的市场经验,这使得JVC最终超过?#21496;?#20105;对手飞利浦与索尼。(虽然飞利浦与JVC同时开发了录像带技术,但由于它没有建立世界性的OEM网络,所以无法通过销售核心产品来加快录像带技术能力的改进和完善。
  JVC的成功之道为韩国公司所效仿,像金星(Goldstar)、三星(Samsung)、起亚(Kia)以及大宇(Daewoo)等韩国制造商也是通过与欧美公司签订OEM合同来建立自己在显示器、半导体以及汽车发动机等各种核心产品领域的领先地位。它们对外公开宣称自己的目标是把投资项?#30475;忧?#22312;竞争对手,多半是美国公司手中夺过来。这种做法使它们能够在?#28034;?#23545;手的同时,加快核心竞争力的建设。?#20405;?#20844;司通过专注于核心竞争力的建设并且把它们注入到核心产品中,在元件市场上已经积累了优势。接着,它们又利用优越的核心产品向下游进军,以谋得自己的品?#21697;?#39069;。它们不大可能永远只停留在做低成本供应商上。随着品牌声誉的提示,它们的价格也可能会提升。本田的豪华车Acura就已经证明了这一点,其他的日本汽车制造商也在打同样的牌。
  控制核心产品如此关键还有其他的原因。如果一家公司在核心产品市场占据了主导地位,它就?#24515;?#21147;影响相关应用领域与最终产品的发展。诸如数据驱动器、激光器之类与CD相关的核心产品,就使得索尼和飞利浦能够影响计算机光存储外设的发展。随着核心产品向更多的应用领域挺进,公司在新产品开发上能够不断减少成?#23613;?#32553;短时间和降低风险。简而言之,定位准确的核心产品可以带来规模经济和?#27573;?#32463;济(economies of scope)。

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