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过冬,急需“慢品牌”

作者: 佚名  上传时间:2008-12-13  浏览:59

经济的冬天已经到来,很多企业都在为过冬“筹集粮草”,更为企业发展缓慢、停滞不前乃?#31918;?#22686;长而忙乱焦急。但是,既然冬天来了,企业就更不应该心浮气躁,应该稳中求胜,不应该追求速度而使企业掉进冰窟。一句话,企业急需“慢品牌”,特别是在这个焦躁的冬天。

实际上,任何时候,无论企业最终采用怎样的经营策略,?#24613;?#39035;保证品牌塑造过程的可控性,包括?#24230;?#36164;金的可控性、人力资源的可控性、产品和服务质量的可控性等等,缺一不可,以保障品牌塑造的稳健性。例如,产品和服务质量一旦在品牌知名度快速上升、销量急剧攀升的情况下失去控制,其后果将不堪设想,三鹿乳业、亚细亚、秦池酒、三株口服液的失败不能不说有这方面的原因。当然,对于现阶段的企业来说,远卓品牌机构认为,要塑造品牌,首先应该保证?#24230;?#36164;金的可控性。

江龙倒闭就是一个比较典型的例子。据《浙商》、全球品牌网等媒体报道,江龙总资产从022亿元,陶寿龙用了短短8年时间;从22亿元到负22亿元,不到一年。就像一颗流星,江苏人陶寿龙从绍兴的天空滑过,留?#20081;?#20010;令人唏嘘感?#23613;?#21448;充满传奇色彩的滑行轨迹。江龙倒闭是因为陶寿龙过快扩张,必然导致了抗风险能力的降低。江龙印染在新加坡成功上市后,他把那种?#26082;?#30340;成功当成必然,认为如法炮制一样可以运作另一家公司到纳斯达克上?#23567;?#32467;果当抽掉众多分公司的流动资金支持上市时,纳斯达克上市失败了。江龙?#38454;?#36808;得太大了,“这就好比只有5个亿的资产,却非要做20个亿的生意。这一块还没做好,又想着去发展另一块,这种做法迟早会出问题。”熟悉陶寿龙的人对他这么评价。

速度不应该是我们追求的目标,欲速则不达。?#24425;?#36866;可而止,找到合适的策略,提高效率和效益才是最关键的。十分?#19978;В?#21697;牌塑造也呈现出急功近利的趋势,大量企业都渴望自己的品牌能够速成。过冬的时候,很多企业更是这样冲动。

当然,希望品牌速成的愿望本身没有错,就像做企业的都想做成百年老店,但是谁都知道做百年老店绝非一朝一夕之功,而且也绝非谁都有这个能力和机会。相反,如果一心只是放在成为百年老店这个目标上,企业反而会迷失方向,误入歧途,不可自拔,甚至无可救药。

?#24425;?#24635;有个“理”,?#24425;乱?#24635;有个“度”,我们总要遵循事物内在的运行规律。我们不能依凭自己的感觉去追求,不能老想着“速度”,我们心存几分“?#27425;?rdquo;,到头来受益的终究是自己。

许多企业做品牌就希望一夜速成,就像明星走红一样。一夜速成不是没可能,一夜走红也不是没先例,只是背后的平台、积淀和代价,我们必须看见。

看不到背后的平台、积淀以?#26696;?#20986;的高额代价,我们就会陷入误区。打个比方来说,刘翔跨栏近乎是一战成名天下知,但是其本人的天资和辛勤付出、?#30053;?#30340;平台、亚洲田径的背景以及商业的运作等等,忽略了这些关键因素,我们就不能真正了解真实的成名“过程”。

天欲其亡,必令其狂。速?#28982;?#35753;人丧失理智,失去自我,甚至读不懂自己。但必须指出,每个人对于速度的驾驭能力不同。例如,有人开车的速度很快,也能长时间平平安安,换一个人用一样的速度,却极有可能?#40575;势?#21457;。道理很简单,每个人对于速度的驾驭能力不一样。

做品牌也一样,蒙牛能够跑出“火箭的速度”,固然值得羡慕和尊重,但并不值得我们照搬照抄,最多只能借鉴其经营企业的部分思维方?#20581;?#25105;们不应该动不动就拿蒙牛出来说事,动不动就要像蒙牛看齐。而今,“火箭的速度”的蒙牛却也出事了。

今年中国乳业的大动荡也不能不说是乳业极速扩张的结果。“过去10年内,蒙牛、伊利等乳制品企业,在?#28120;?#24314;设的?#24230;?#19978;最多在3亿元左右,而在营销和生产基地的?#24230;?#19978;,两家企业均达到了百亿以上。”中国奶业协会理事王丁棉表示,而奶牛养殖生产、奶品加工、奶品销售三个环的成本比例本应该为631

据《21世纪经济报道》报道:正是因为这种“取舍”,让中国乳业在过去十年内取得了惊人的增长。从1998年至2007年,中国人均牛奶消耗量从5.3公斤提升至27.9公斤,奶制品工业生产总值也从120亿元增至1300亿元。按这种“要市场,不要牧场”的发展模式,由于难以控制?#28120;?#36136;量,蕴含着巨大风险,直接造成了中国?#28120;?#21457;展速度与企业扩张速度明显失衡。中国奶业协会一位专家表示,企业扩张速度一度高达30%,而?#28120;?#21457;展速度经常在10%左右。

同样据《21世纪经济报道》报道:根据2008年蒙牛中期报告显示,上半年,蒙牛实现销售收入137亿元,比上一年增长36.7%。短短9年内,蒙牛从一家销售只有4000万元的乳品企业,迅速成长为一个销售超过200亿元的乳业巨头。而伊利,也在今年上半年实现了111亿的销售收入,同比增长29%。广东的奶粉生产企业?#25856;?#21033;,同样采取了这一大跃进式的发展模?#20581;?/span>2002年?#25856;?#21033;才进入乳品行业,但是仅仅6年时间,就成为了一个销售近20亿元的大型企业,其采取的模式基本与蒙牛类似。

中国乳业只重扩张速?#21462;?#35268;模、销售与宣传,忽视?#28120;次?#39064;,因而发生了必然的惨剧。蒙牛、伊利、三鹿等企业一度陷入困?#24120;?#19977;鹿更是被三元?#23637;海?#21578;别乳业。牛根生也不得不向外求助,但即使柳传志等人的雪中送炭,也难以填补蒙牛巨大的资金缺口。

?#20013;?#33192;胀的欲望,会让企业家看不清自己,进而看不清未来。?#28120;?#24471;不到?#34892;?#25511;制,也是这个道理。欲望无限,控制能力有限,我们迫切需要慢品牌。

慢品牌既是一种“胸有成竹”的心态,也是一种“怡然自得”的胸?#24120;?#26356;是一种洞穿事物本质的决心和魄力。慢品牌要求我们在品牌塑造的过程中,坚持“?#24425;略?#21017;立,不预则废”,坚持多角度了解环?#24120;?#22362;持深层次挖掘?#25856;疲?#22362;持全方位盘点资源,不急于求成,不人云亦云,更不能?#26102;?#36319;风,丧失主见。

做品牌不能急,我们知道做品牌的实质是做投资。简单来说,投资无非是个?#24230;?#21644;产出的问题。?#24230;?#30340;可以是货币、时间、土地以及其它资源,当然也可以是感情,收获的可以是感情、货币、荣耀,也可以是时间或生命等不同?#38382;?#30340;结果。

慢品牌让我们拥有一种平和如水的心态,豁达做人,从容做事,淡然生活,从容思?#36857;?#20174;而能够看清现状,抓住当前,辐射未来。慢品牌虽然不能确保“谋万世”,不能确保“一?#23601;?#21033;”,但至少可以协助企业掌控事务发展的进程,至少可以保障企?#21040;?#36864;自如,在极大程度上免去企业拼杀的劳苦忧虑以及失败的?#20035;?#24833;?#22330;?span lang="EN-US">

所以,慢品牌让企业在全面启动品牌塑造工作之前,拥有更多的思考时间和认知时间,从而能够对规律给予足够的重视,进而按?#23637;?#24459;办事,走在正确的品牌塑造之路上。慢品牌因其尊重规律,?#24613;?#20805;分,反而会加快品牌的成长速度,从而节省时间这一至关重要?#20174;殖?#24120;?#32531;?#35270;被浪?#35757;?#36164;源。例如,一些公司做品牌的时候,看起来十分着急,相关人员加班加点,拼命地向前“赶”,但却没有实质性的成绩,等于在不折不扣的浪费时间,甚至在两三个月过去之后,也?#36291;?#26159;稀里糊涂一锅粥,理不出个头绪来。这样的企业不在少数,必须引起老板们的高度重?#21360;?span lang="EN-US">

我们不要把“速度”当作目的,也不要把“速度”当作宪法,我们可以在遵照客观规律的基础上,出奇制胜,在不伤筋动骨的基础上,?#23454;?#22320;提高速度,更加高效率地塑造品牌。例如,远卓品牌机构策划的“珠钻之争”、“炸钢构”、“比翼战略”、“诱捐事件”、“吃家具”、“家具抽脂减肥”、“《女友》疑案”等极具震撼力的新?#25856;?#20214;,都大大提高了当事品牌的传播速度,并快速提高了他们的美誉?#21462;?#20294;是作为当事品牌,其依旧不能盲目追求速度,否则必受其累。

当然,在事件营销方面,我们还应该向蒙牛和奥克斯等品牌学习,二者的运作风格差异较大,但都值得吸收其精华以提高品牌塑造的速?#21462;?#20294;是,我们千万不能把速度当作目的,这一点切记切记,否则必然是得不偿失。乳业品牌之难值每一个企业警醒。

除此之外,我们在拥有“慢品牌”的心态基础上,也可以通过切分市场、构建新品类来抢占消费者的心智资源,让消费者比较容易的记住品牌特征并产生好感,从而加快品牌的发展速?#21462;?#20363;如,在千军万马混战的饰品行业,远卓品牌机构协助酷咔咔饰品开创了“个性饰品”这一新领域,?#27599;?#21652;咔专注于“个性饰品”,主张“魅力随心而变”,做个性饰品领域的领导品牌,从而迅速产生聚焦?#25856;疲?#22823;大方便了消费者和经销商的?#19988;?#21644;传播。

快就是慢,慢成就快。在经济转冷,竞争激烈的环境中,远卓品牌机构认为,企业需领悟其中的真理,保持“慢品牌”的心态,谨慎规划,积极创新,?#32454;?#25191;行,一步一个脚印地构建品牌。事物总有对立统一的一面。为了降低品牌塑造成本,提高品牌?#25214;媯?#26356;加高效地实现“一分钱做品牌”,我们需要深入了解“慢品牌”,并在实践中灵活运用“慢品牌”这一思维方?#20581;?/span>


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