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中小企业做品牌十忌(二)

作者: 佚名  上传时间:2008-12-13  浏览:95

三忌:大手笔投入

许多中小企业家都进入了一个误区:做品牌一定需要大的投入。有了大投入才能够上央视,并在央视?#24179;?#26102;段“荣耀登场”。事实则不然,品牌塑造不一定需要大投入,而且有很多策略都可以保障企业在不进行大投入的条件下,就可以一步一步塑造自己的强势品牌。例如,远卓品牌机构操作过的很多企业,其每年的品牌传播费用还不到其销售收入的千分之二。但是,这些企业却在正确的品牌战略指引下,短时间内异军?#40644;穡?#21697;牌迅速冲出“重围”,带动销售连年翻番。目前这些企业综合实力?#23478;?#32463;跻身行业前列,其中三个品牌的知名度和美誉度更是位?#26377;?#19994;第一位,领跑整个行业。

那么,为什么会有这么多的企业家存有这种误解呢?那就是众多误导!例如,做服装品牌一定要花巨资请个明星来做形象代言人!做全国市场就必须先在全国媒体投放广告!要招商就一定要用广告来狂轰滥炸,以彰显实力等等!诸如此类的有很多很多。实际上,这些年来的央视招标热,一定程度上?#19981;?#23545;企业产生误导,而且有可能影响一部分中小企业塑造品牌的信心。

于是,很多企业轻信了这些策略,不惜一切代价请了明星,四处投广告。结果呢?结果是企业不能承受接踵而来的巨额花费,欲进无力,欲罢不能,紧接着在?#28120;?#19982;彷徨之间,现金流出现了问题,甚至资金链断裂,企业便随之一命呜呼!这样倒闭的企业不在少数。

这个现象必须引起中国企业的高度重视。而且,作为企业的领导人,其必须看到品牌塑造的重要性和紧迫性,但是又必须注意策略的选择:做品牌不能有“一元化”的思维,一定要结合企业的现状,否则最终只能死路一条;做品牌需要看清企业的发展远景,需要规划企业的发展蓝图,但是不能拔苗助长,否则,任何拔苗助长的策略都将对企业造成或大或小、或多或少的伤害。

此外,远卓品牌机构率先提出了“一分钱做品牌”的超低成本品牌运作思路,值得中小企业借鉴和运用。实际上,任何人都清楚,事物发展总要遵循一定的规律:由小变大,由寡及众,由弱到强。青壮年有其蹒跚学步的孩提时代,跨国公司有其囊中羞涩的起步阶段,其品牌更不?#24039;?#26469;就“富甲一方”。

贫民子弟没有良好的教育条件,却也涌现出一批批国家栋梁,富家子弟的教育条件应有尽有,但未必就能成人成才。世界上本无绝对的事情,企业却陷入这样的误区,委实?#19978;А?span lang="EN-US">

当然,必须指出,“一分钱做品牌”是比喻,提出“一分钱做品牌”主要是想表明,只要?#19994;?#36866;合企业的品牌策略,企业能够以超低成本来塑造强势品牌,甚至不需额外花钱也可以逐步塑造品牌。

其实,这是一个很简单的道理:条条大路通罗马,?#19994;?#19968;条正确的路,企业就可以逐步解决问题。例如,依靠网络迅速走红的名人,许多大品牌的成长初期,都是“一分钱做品牌”的鲜活案例。当然,这其中涉及到品牌知名度和美誉度如何共同提升的问题,必须处理好,否则就失去了品牌的基本意义,我在后面会陆续谈到。

四忌:单纯做广告

很多中小企业为了快速提升自己的知名度,以速度制胜,便纷纷大把投入广告费,电台、报纸、?#21448;尽?#32593;?#23613;?#24191;告牌、宣传单、墙角广告、包装袋、雨伞、画册等等都成了企业宣传自己的载体。巨额广告费压得企业喘不过气。“企业迅速做大需要进行大规模的广告宣传,同时也不能忘了请明星代言。”这是目前很多企业在品牌宣传上的策略,但当巨资投下去的时候,很多企业却因资金链断?#35759;?#22446;台了,有的企业因没把广告费花在?#24230;?#19978;或者采取了不正确的措施而导致企业劳筋伤骨损失很大一笔资金。中小企业如果没有正确、有?#21462;?#31934;确、规范的广告行销,产品和企业品牌都很难“名声鹊起”,但巨资广告?#35757;?#22823;肆投入却会使企业陷入危险地带。

从企业以往的宣传中,远卓品牌机构注意到企业往往只注重广告宣传,而忽视了新闻传播。这种?#20998;?#33050;轻的不合理组合使企业在品牌宣传上陷入困?#22330;?#20225;业在进行品牌宣传时误认为只要有铺天盖地的广告,品牌就能崛起,但单靠广告宣传还是势单力薄。广告确实非常重要,它能硬性?#35759;?#35199;塞到你的耳朵里,迫使你的眼睛去看,但要让消费者心悦诚服,心甘情愿地接受你,还得花费更多的精力,想更多的策略,如公关事件、新闻传播都是品牌传播的重要手段。企业只想通过广告宣传就红遍天下的想法,就如单靠男人就想生孩子的想法一样困?#36873;?span lang="EN-US">

打造品牌犹如孕育孩子,它不可能是?#34892;?#19968;方的事,女性在其中起了重要作用。而且在孕育过程中,父母双方?#23478;?#23613;责任,关爱肚中的胎儿,孩子出生后,养育孩子也是父母双方共同的事情。所以,孩子从出现到成长过程中,父母缺谁都不?#23567;?#32780;品牌在推广过程中,仅靠广告也是绝?#22278;?#34892;的。

企业做品牌宣传可以用这么一句通俗的话:新闻是娘,广告是爹,新闻在品牌传播中起了举足轻重的作用。品牌不能没有娘,在做宣传过程中只做广告,不做新闻。塑造宣传的核心关键是做公关,而不是简简单单地做广告。同时,不管怎么做公关,创造并发布新闻总是必不可少的一个?#26041;凇?#22240;此,创造合适的新闻就自然成了品牌塑造工作的重中之重。对企业品牌有帮助同时又对社会有益的新闻才能称作合适的新闻,而这些新闻的创造应该符合四势:识社会发展之“势”、识行业发展之“势”、识企业发展之“势”以及识大众兴趣之“势”。

现阶段,中小企业只做广告,不做新闻肯定是不可取的。很多企业在广告宣传的实际操作过程中都遇到了这样的困境,花费巨资广告费做宣传,结果?#25307;?#19981;大,甚至拖垮了企业。就这好比用万两?#24179;?#20570;了一?#36824;?#20294;箭却是用面粉做的。弓再贵,但箭不实,仍旧是竹篮打水一场空。面粉做的箭没有力度,如一盘散?#24120;?#24456;难射中目标,即使射中了也不会给别人留下任何印记,最多只能留下一餐不可口的馒头。

很多企业都想通过一掷千金,而后一举成名,但这些广告费或没有找?#32423;?#35937;,或出现费用漏洞,而使大笔资金在不知不觉中溜走了。

除此之外,中小企业在产品上市前不当的超前广告投入,在产品进入市场后过度的广告宣传,及无效广告的投放等等都是企业广告开支的巨大浪费。这些费用只是给企业打造了一只“?#24179;?#24339;”,但箭依然是“面粉箭”。弓再昂贵,再华丽,但没有尖锐、结实的箭,弓也便只能成为一种道具,“华而不实”注定没有用武之地。

企业在品牌宣传上的操作困境和致命缺陷?#36141;?#22810;中小企业束手无策,那么,中小企业如何来做公关新闻呢?远卓品牌机构的核链公关可以说是中小企业做新闻传播的广告秘笈。

核链公关即通过制造中子——新闻事件,轰击铀核——核心媒体,引爆重核裂变般的媒体传播效果,从而快速提升品牌知名度和美誉度,高效创建强势品牌。核链公关有三个要素:其一:制造中子?#40644;?#20108;:选择合适的铀核?#40644;?#19977;:恰到好处的进行轰击,并在进?#26500;?#31243;中控制核裂变的方向。抓住了这三点就可以发挥核链公关的巨大威力,为品牌建设立下卓越功勋。

做品牌需要创新,品牌宣传同样也需要运用创新手法。媒体是品牌传播的重要基地,打破常规做传播首先就要在媒体传播上取得异常效果。如何使新闻产生爆炸效果,进而如火烧赤壁般迅速窜红,使媒体针对此事件进行铺天盖地的报道,最有效地推进品牌传播,这就需要核链公关的威力。如远卓品牌机构在服务三维钢构时策划了“钢构价格白皮书”事件,这一新闻事件在投放媒体后,引起各方关注,新闻随即被大量转载,在传播过程中,又生成了很多新的新闻。核链公关模式进行品牌传播,使新闻传播犹如火烧赤壁般吞并所有的连环战船,新闻如排山?#36141;?#20043;势顷刻间入侵人的大脑,使品牌知名度空前提升。

中小企业要塑造品牌,只做广告是不明智的,但只靠新闻传播也是不可取的。中小企业的品牌宣传只能依靠广告和新闻同步进行,通俗地说,品牌既不能没有爹,也不能没有娘。(未完待续)

谢付亮,著名品牌专家,远卓品牌机构(www.yzpp.com)策划总监,中国超低成本塑造品牌第一人,首次提出“一分钱做品牌”的运作理念、?#20302;?#29702;论和操作技巧,已经凭借超低投入为众多品牌创造过知名度和美誉?#28982;?#36895;飙升、销售业绩连年翻番的佳绩,著有中国第一本超低成本品牌运作论著:《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条?#24179;?#27861;则》(机?#20498;?#19994;出版社);资深品牌培训专家,GLOBRAND首席品牌?#23435;剩?#36817;百场品牌塑造课程及论坛主讲嘉宾,经典课程《一分钱做品牌》深受各地企业家?#25918;酰?#29616;已成为企业进行超低成本品牌运作的首选培训课程。


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