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中小企业做品牌十忌(五)

作者: 佚名  上传时间:2008-12-13  浏览:72

七忌:“空口”抓质量

绝对不能再把质量当“口头禅”了!中小企业必须发自内心深处地意识到,质量是企业的根本,质量是产品的生命,质量是品牌的基石;中小企业必须?#20808;?#30495;真地把消费者的利益摆在第一位,以诚信为本,以质?#35838;?#20808;,把质量贯穿于企业发展始末。换句话说,在信息越来越对称的时代,中小企业必须重视内功的修炼,强化质量监督,严把采购关,全方位保证产品质量。

“三鹿奶粉事件”折射出的产品质?#35838;?#39064;,一方面是奶农们的罪过,但三鹿奶粉作为名牌产品和免检产品,企业在质检方面是不是也做得不到位呢?有个现象值得重视,一般企业在产品质量上不能严格把关,但在宣传口径?#20808;?#33021;够严格把关。三鹿的危机公关以及国内奶粉企业的集体失语,这些更加剧了国民的愤怒,严重挫伤了消费者的感情。食品安全问题是关系到人民生命的大事,三鹿这样的大品牌能够瞬间溃败于质量,中小企业怎能不引以为戒,付出更多的努力,更加重视质量?

事实上,不仅是三鹿奶粉,国际品牌同样在“漠视质量”,2005年,美国著名品牌哈根达斯冰激凌出了黑作坊事件。美国最畅销的高?#24403;?#28608;凌、深圳时尚人士的“至爱”——哈根达斯冰激凌?#26696;?span lang="EN-US">(在深圳销售的),竟然出自罗湖区振华大?#32654;?#30340;一套三居?#19994;?#23567;作坊,且一个作坊供应着深圳哈根达斯全部5家品牌经营店的货源。这家小作坊没有卫生许可证。哈根达斯也承认此事件基本属实,并指出是管理上的疏忽。这对于品牌的伤害极其巨大,若是品牌“抗危机能力”普遍?#20808;?#30340;中小企业,则其品牌极有可能从此一蹶不振,甚至一命呜呼,从此销声匿迹。

大品牌的质?#35838;?#39064;还有很多。20055月,在“六一”国?#35782;?#31461;节来临之际,浙江省工商机关为此专门对温州、宁波、湖州三地市场的儿童配方乳粉、儿童配方米粉、膨化食品等三类商品进行了监督抽查。在不合格产品中,抽检报告提及:“在此次乳粉抽检中发现了一个新问题,即元素‘碘’含量超过国家标?#23478;?#27714;,如标称(黑龙江)双城雀巢有限公司生产的‘雀巢’牌金牌成长3+奶粉。”另外,?#31995;?#22522;在2005年也陷入过危机。在新奥尔良烤翅、新奥尔良烤鸡腿堡调料、香辣鸡腿堡、辣鸡翅、劲爆鸡米花中均发现了“苏丹红一号”成份。

2006年,SK-II重金属超标事件弄得风风火火。914,新华社消息称,国家质检总局有关负责人证实,近?#23637;?#19996;出入境检验检疫机构从来自日本宝洁株式会社蜜丝佛陀公司制造的SK-Ⅱ品牌系列化妆品中检出禁用物质铬和钕。检验检疫部门在对一批SK-Ⅱ重点?#35805;?#32032;肌粉饼进行检验后发现,其钕成分含量高达4.5mg/kg。此外,SK-Ⅱ清透防晒乳液、SK-Ⅱ多元修护精华霜、SK-Ⅱ护肤洁面油、SK-Ⅱ护肤精华露、SK-Ⅱ重点?#35805;?#32032;肌粉底液OB-2SK-Ⅱ护肤面膜、SK-Ⅱ重点?#35805;?#32032;肌粉底液OD-3SK-Ⅱ润采活肤粉凝霜OB-2系列进口产品中均被检出禁用物质铬,其含?#35838;?span lang="EN-US">0.77mg/kg2.0mg/kg

质量代表企业的形象,是企业的生命之所在,不论企业大小,不论企业处于何种阶?#21361;?#20225;业要有?#20013;?#30340;好效益,就必须对产品有一定的质量标准与要求,质量一旦没有保证,也将意味着企业即将走向亏损甚至破产的局面。这不是高调,更不是空谈,产品质量是品牌之本,一定要回归到应有的位置,中小企业处于“发展阶段”,对产品质量更应该高度重视,才有可能获得消费者和经销商的长期垂青,在市场上立于不败之地。

八忌:忽视导购员

导购员不仅是活广告,而且是销售力。中小企业一定要重视重视导购员素质,不仅在招聘时要“精挑细选”,在选拔的时候,远卓品牌机构认为,也要特别注意导购员的“五个结构”,包括学历结构、年龄结构、?#21592;?#32467;构、地域结构、经验结构等等,录用之后还需要重视培训,不断地培训。

导购员是商品流动战线上最?#25226;?#30340;战士,是一种既普通又重要的职业,是店与顾客两者的中介与保姆,是消费者了解企业的一个关键窗口。但远卓品牌机构在很多行业的调研过程中发现,许多行业的导购?#34987;?#34920;情麻木,冷若冰霜,或带笑不笑,勉强一笑。此外,在结账付款这一?#26041;冢?#23548;购员应该在结账过程中充满微笑,以方便消费者,营造与消费沟通的温馨环境,在“最后一刻”留住消费者的芳心。要实现这些,远卓品牌机构认为,中小企业要做好导购员的培训工作,培训内容至少要包括如下七个要素:

要素一,拓深思维境界,“大思想”看促销。导购员是企业实现销售“最核心的终端”,也是企业营销组织中地位?#31995;?#30340;一层。如果处理不当,就会在导购员的内心造成诸多挥之不去的“阴影”,?#26723;?#28608;情,影响销售。因此,中小企业在培训导购员的时候,一定要将导购员的实际位置和价值定位有机的结合起来。例如,远卓品牌机构在培训导购员的时候,成功运用“思想案例”和“行为案例”相结合的方式,来塑造导购员的“大思想”以?#26696;?#26377;“爱”的思维方式。

要二,领悟品牌实力,“数字化”取胜。导购员必须深入了解并熟知自己“导购”的品牌,否则,在面对顾客提问的时候,就会丈二和尚摸不着头脑,遭遇终端的“终极”?#38480;危?#26080;法实现销售。中小企业可以通过全面梳理公?#23621;?#21183;、产品优势?#22836;?#21153;优势,然后由专业人员进行培训,将这些优?#21697;置?#21035;类的传达给导购员。远卓品牌机构在培训导购员的时候,不仅全面梳理品牌实力,而且在其基础上,进一步将品牌实力“数字化”,并有针对性的将品牌优势和导购员个人优势巧妙的结合起来,从而收到了事半功倍的培训效果。

要素三,掌握产品专业知识,建立信任的基点。导购员的重点在于“导购”,而不是“促销”,这是我们为什么要称其“导购员”,而不是“促销员”的根本原因。既然是“导购”,那就不可避免的要充当“?#23435;?rdquo;?#24039;?#22240;此,导购员必须熟练掌握产品专业知识,否则,在顾客的问题面前,导购?#26412;?#20250;失去“话语权”,自然也就无法顺利实现销售。

要素四,强化品牌知识,稳固“导购员”这个产品品牌的“支点”。深入才能浅出,居高才能临下,我们在长期服务中小企业的实践中发现,导购员需要掌?#25214;?#23450;的品牌知识,这样更有利于中小企业的品牌塑造以及终端销售。例如,远卓品牌机构在培训导购员时,主要讲授品牌概念及本质、品牌的驱动要素、品牌定位和导购员定位以及品牌管理常识。这样?#38464;行?#35299;决了导购员在维护品牌形象时,“知其然而不知其所以然”的困惑,从而更加?#34892;?#30340;调动了导购员维护品牌形象的激情和使命?#23567;?span lang="EN-US">

要素五,掌控顾客心理,终端销售是一场智者的博弈游戏。导购员要比顾客更加了解“顾客自己”,这样才能避免?#36824;?#23458;牵着鼻子走,?#34892;?#28385;足顾客的需求,顺利实现销售。换句话说,在顾客面前,导购员要懂得并善于“察言观色”,“投其所好”。远卓品牌机构在培训导购员时,主要从以下五个方面来提高导购员“掌控顾客心理”的能力:其一,确定顾客的需要和动机,这一项具体包括十个要素;其二,了解顾客的购买行为,这一项包括三个类别,九个要素;其三,及时抓住顾客的购买信号,这一项主要包括六个要素;其四,结案的六大技巧;其五,导购员个人素质积累和提升的三个要诀。

要素六,形象和语言,销售达成的润滑剂。任何顾客都不乐意与一个形象邋遢、说话语无伦次的导购员多打交?#28291;?#23548;购的员个人形象直接影响到消费者对品牌形象的最终判定。因此,导购员必须重视自己的个人形象以及说话技巧。远卓品牌机构在培训导购员时,主要从四个方面提升导购员的形象,从而?#34892;?#20256;达“我是值得信赖的人”这一个人形象,并进一步从四个角度训练导购员的说话技巧,以让顾客感受到“我说的全部都是事实”。

要素七,掌握“一对一”决战技巧,决胜销售终端。从某种意义上来说,终端销售是导购员与顾客“一对一”的“决战”。在这场“决战”中,有“老实巴交”的顾客,也有“诡计多端”的顾客;有“生性豪爽”的顾客,也有“刁蛮难缠”的顾客。因此,导购员必须在诚以待人的基础上,熟练掌握“一对一”的终端决战技巧,才能更进一步的提高导购成功?#30465;?#36828;卓品牌机构在培训导购员时,重点讲述“一对一”的十五个实战技巧,从而能够大幅度提高导购员的销售达成?#30465;?/span>(未完待续)

谢付亮,著名品牌专家,远卓品牌机构(www.yzpp.com)策划总监,中国超低成本塑造品牌第一人,首次提出“一分钱做品牌”的运作理念、系统理论和操作技巧,已经凭借超低投入为众多品牌创造过知名度和美誉?#28982;?#36895;飙升、销售业绩连年翻番的佳绩,著有中国第一本超低成本品牌运作论著:《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条?#24179;?#27861;则》(机械工业出版社);资深品牌培训专家,GLOBRAND首席品牌?#23435;剩?#36817;百场品牌塑造课程及论?#25345;?#35762;嘉宾,经典课程《一分钱做品牌》深受各地企业家追捧,现已成为企业进行超低成本品牌运作的首选培训课程。


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