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有时,知名度低的商品更应涨价 ――谈消费者拉动力与经销商推动力

作者: 佚名  上传时间:2008-12-17  浏览:157

如果自己企业的产品没有名气,品牌叫不响,因而卖得不好,怎么办?

很多人会说,有两种策略可以选择:第一是做广告,把品牌知名度扛?#20808;ィ?#20570;成个名牌;第二种策略是走大众化道路,降价!用低价格打市场,避免与市面上的名牌正面冲突。

如果品牌既缺乏知名度,公司又没有足够的钱做广告时,?#35757;?#30495;的只有降价、走价格竞争这条路吗?且慢,处于这种处境的企业,需要的可能是恰恰是涨价而不是降价!让我从一名消费者买DVD机的经历讲起。


一名消费者买DVD机的经历

XX电器城是A市著名的电器集散地。上千?#19994;?#22120;经销商集结于此,所有人们想象得到的家用电器,小至电池、耳机,大至空调、高档组合音响等这里都有销售。这里的商品辐射全国,零售、批发俱旺。

王先生是一名普通的消费者,他打算买一台DVD机。王先生其实属于消费者中比较精明的一类,他在此前已经咨询过亲朋戚友的意见,听说三星DVD的性能和质量都不错,所以他基本上已经决定了就买三星的。A市的?#29992;?#20960;乎都知道XX电器城,也都知道XX电器城品种齐全、价格便宜,王先生也不例外。王先生比大多数消费者还要更精明一点,他采取了“百货公司看样,电器城里采购”的模式。他巡游过几家大百货公司,选中了三星150型的DVD机。但百货公司要卖到一千七百元,王先生相信在XX电器城一定能拿到更便宜的价格。

到了XX电器城,王先生专挑那些橱窗里陈列有三星DVD机的分销商询价。他走进了一家分销商的店门,根本不想听分销商的推荐,直截?#35828;?#22320;问:“三星150型多少钱?”店东回答说:“一千六百元。”王先生不置可否,转身退出。因为这是王先生询价的第一家商店,无论店东报出什么价,王先生都是不会买的,他要先比较各?#19994;?#30340;报价。

王先生先后在七家这样的店里询价,该型DVD机最高的报价是1620元,最低的报价是1500元。王先生心里有谱了。他相信在问过这么多?#19994;?#20197;后,价格已经是?#21496;?#19981;离十了。所以当第八?#19994;?#20063;报出1500元的价格时,王先生终于下决心购买了。店东于是说:“请稍坐十?#31181;櫻?#25105;差员工去仓库提货。”

王先生坐下来等提货的时候,店东开始了与王先生的对话。


“先生为什么?#19981;度?#26143;的DVD机?”

“哦,朋友用过说好。”

“三星的DVD机是不错,尤其是播放正版碟的时候,效果没说的。不过如果播假冒碟,就会有问题。也难怪,韩国可能根本就找不到假冒碟。如果您只看正版碟,我也建议您买三星的。但如果是考虑到对假冒碟的容错性的话,Y品牌的最好。”


这?#20301;?#35753;王先生有些心动,因为他的确很多时候都会买到假冒碟。但王先生也知道很多商家都会用这些伎俩?#20174;?#35828;顾客买一些利润高的产品,所以并不吱声。

店东又说:“要不要先试试机?#35838;?#36825;里刚好三星的和Y品牌的样机都有。”这种合理的建议王先生?#27604;?#19981;会拒绝。于是,店东把一台三星DVD的线接好,拿出一张原装正版DVD碟,在机上播放,图象非常清晰稳定。然后店东又拿出一张假冒的DVD碟在机上播放,这回,图象出?#32622;?#26174;的跳动和?#20102;浮?/p>

“我说嘛,三星的机子播正版碟可以,假冒碟就不行。”店东一边说着,一边接上另外一台Y品牌的DVD机。同样一张假冒碟,在Y品牌的机子上播放时却非常流畅,完全没有画面跳动和?#20102;?#30340;现象。这下子王先生没法不相信了,决定转买Y品牌的DVD机,价钱比三星的还要贵一些,要1550元,但时常会买到仿冒碟的王先生,也不能吝惜这几十块钱了。


不过,店东有两个秘密没有告诉王先生。第一个秘密是:这家商店是铺?#35828;?#27631;的,店东在商店的地?#21512;?#38754;安装了一个用脚踩控制的脉冲开关,连接DVD机和电视机的信号线经过这个开关。只要店东用脚踩一下这个开关,电视画面就会马上?#20102;福?#33050;一松,又会恢复正常。三星DVD机之所以出?#21482;?#38754;不稳定,就是因为店东踩了开关,目的就是让王先生改变主意,改买Y品牌。


但为什么店东机关算尽地要王先生改变主意呢?这就是店东的第二个秘密了:三星150型的机子,他的进货价就是1520元,无论如何他是不会以1500元的价格把它卖给王先生的,亏本生意谁做?店东开始时之所以满口应承,是因为店东知道,如果他不是报出这样低的价格,王先生很可能压根儿就不会进到店里来。店东报出这个不可能的价格,只是为了把王先生引进店来,给自己争取十?#31181;?#30340;时间,说服王先生改变主意买Y品牌的DVD机。因为每卖一台Y品牌的DVD,店东可净赚200元。而卖三星这种名牌,运气好的时候卖一台能赚个二三十块,运气不好有时一分钱都赚不到。


有的读者会问,如果王先生非常顽固,不管店东怎样游说,?#25216;?#25345;买三星的,店东又不可能亏本卖,那怎么办?十几?#31181;又?#21518;,如果店东没有打电?#26696;?#24215;员,就意味着店东游说失败,店?#26412;?#20250;很默契地打个电话店东,店东接完电话后,会假?#24066;?#22320;告诉顾客说,对不起,店员刚刚打电话来,说仓库发现没货了。


有时,知名度低的商品更应涨价——渠道的两种动力

王先生在短短的十?#31181;?#37324;,就因为店东的游说,从一个知名度很高的品牌,转向了一个不太知名的品牌。虽然只是很小一部分店东会采用脚踩开关这种下三滥的伎俩,但很多消费者都会经历过冲着名牌而去,结果被促销员游说买了一个不大知名的品牌的经历。这?#24471;?#22914;果促销员或者经销商一心要说服消费者买某个品牌的产品的时候,他们是具有很强的推销能量的。


大部分的消费商品都是通过经销商推销出去的,如果经销商不愿卖,无论你其他的工作做得多好都是白费。那么,经销商都愿意卖什么样的商品呢?经销商选择商品主要动机有两条:

一是消费者?#19981;?#30340;商品。如果某种牌子的商品在消费者中知名度和美誉度很高,不用经销商多费口舌,消费者就会主动上门寻购,经销商自然乐于经销。

二是利润高的商品。如果一件商品的利润是5%,另一件商品利润是30%,你可以想象经销商更愿意卖哪一件。


经销商选择经销商品的这两种不同动机,就是我们所说的两种渠道动力——“消费者拉动力”和“经销商推动力”

消费者拉动力

厂商可以大?#23458;?#36164;于广告和宣传,建立起品牌知名度和美誉度,但另一方面却只给予经销商较低的利润空间。随着名牌效应的建立,消费者会主动地寻购本公司的产品,经销商因应顾客的需求,也乐意甚至主动请求代理本公司的产品。这就形成了以消费者拉动力为主的营销模式。

运用消费者拉动力的好处在于:品牌知名度是一种可积累的无形资产,月复一月,年复一年,你投进去的广告费其实没有消失,只是换了一种方式存在——从现金这种有形资产变成了知名度、美誉度这样的无形资产。牌子越响,你越是不?#27599;?#32463;销商的?#25104;?#21363;便给经销商的利润很低,大部分经销商还是乐于销售你的产品。除了因为不费口舌,卖得轻松以外,还有就是因为在许多行业,能不能代理名牌商品本身就是经销商实力的体现。如果没有什么名牌商品上柜,这家经销商的实力就会受到质疑。


经销商推动力

厂商可以不做或者只做较少的广告,不大重?#21448;?#25509;面向消费者的宣传,但却以很高的销售利润吸引经销商,即在保持较低的批发价的同时,大幅提高零售价。由于经销商每卖一件都有很高的佣金,即使商品的知名度低,少有顾客会主动询问,经销商?#19981;?#22312;高额利润的驱使下,积极向顾客推销这些产品。常有这种情况——顾客来到商店里,本来是冲着某个名牌来的,但售货?#27604;?#25340;命向顾客推荐另一个不出名的牌子,说些“某某名牌只是广告多,其实质量不怎么样,反而是某某牌子,虽然很少做广告,但质量是最好的”之类的话。这就形成了以经销商推动力为主的营销模式。

前面讲述的王先生的故事并非罕见。有很多名牌电器代理点,把著名厂家的招牌大大地?#20197;?#38376;口,作为一种实力的标志吸引过路的顾客,但店内却同时摆卖多个不同牌子的电器。售货员在跟顾客搭讪的时候,常常罔顾自己名牌代理的身份,竭力游说顾客购买一些不知名的品牌,原因是这些不知名品牌的佣金往往比知名品牌高得多。象空调、彩电等家用电器,虽然几大著名品牌?#25345;?#24066;场,但仍有一些知名度低,价格又不菲的产品能在各大品牌的夹缝中生存,靠的就是这种经销商推动力。


运用经销商推动力的过程中会遇到一些?#35757;悖?#22914;因为批零差价太大,对零售价的监管比较困难;对经销商的?#35272;?#31243;度高等?#21462;?#20294;无论如何,经销商推动策略不失为?#34892;?#20225;业开拓市场的一条捷径。这种策略实施一段时间以后,由于广大经销商的热情推介,即使没有广告,品牌知名度和美誉度也能得到显著提升。


两种渠道动力比较表

 

消费者拉动力

经销商推动力

广告宣传

大?#23458;?#36164;于广告和宣传,建立品牌知名度和美誉度

厂家不太重?#21448;?#25509;面向消费者的宣传

经销商利润

经销商的利润空间较低

经销商利润高。在保持较低的批发价的同时,大幅提高零售

销售过程

随着名牌效应的建立,消费者主动地寻购本公司的产品;经销商因应顾客的需求,主动代理本公司的产品

经销商在高额利润的驱使下,积极向顾客推销这些产品

消费者拉动策略的优劣

优点

缺点

  • 无形资产的稳定积累
  • 牌子越响,对经销商的?#35272;?#24615;越低
  • 代理名牌成为经销商实力的标志
  • 需要庞大的财力支持
  • 受假冒商品的?#29616;?#24178;扰
  • 经销商?#24050;?#22836;,卖狗肉,慢性离心

经销商是如何说服顾客?#29260;?#21517;牌的

有人会纳闷,当一个是名牌货,价格又合理,而另一个是从未听说过的品牌,而且有时价格反而更贵时,经销商如?#25991;?#35828;服顾客?#29260;?#21448;好、价钱又合理的名牌呢?

经销商和消费者之间具有往往具有信息不对称性,对于厂家、对于市场、对于产品性能、对于服务等等,经销商掌握着大量的信息,而消费者却没有掌握这些信息,而且消费者在大多数情况下也承认,经销商因为见多识广,对市场、对产品、对服务了解得比自己更多,所以愿意听经销商的介绍。以下是一些经销商在游说顾客?#29260;?#21517;牌时常用的又有效的理由(或籍口):

1.仿冒品的威胁

经销商常常会跟顾客说,现在市场上仿冒品太多,越是名牌的东西仿冒得越多。市场上买得到的名牌货大部分都是仿冒品,或者是被改动过的。如某个牌子的进口电视机在销售之前已经被人开过?#20146;櫻?#25226;里面的高压包换成国产的,云云。因为我国的假冒伪劣情况的确比较?#29616;兀?#25152;以当顾客怀疑会买到仿冒品的时候,往往就自愿?#29260;?#21517;牌了。

2.OEM(贴牌加工)

中国现在有“世界工厂”之称。许多世界名牌产品都是在中国的工厂里加工出来的。有许多工厂,一方面替世界名牌做贴牌加工,另一方面,?#37319;?#20135;贴自己商标的产品。这样,就会出现两种不同商标的商品(一种名牌,一种小品牌),却都是从一家工厂里,甚至一条生产线上生产出来的。在我国,象服装业、制鞋业、家用电器业、电脑业甚至手机业这种情况都蛮常见的。经销商常常?#19981;?#20197;这个理由说服顾客买某个据称是跟国际名牌在同一条生产线上生产出来的牌子。

3.对商品性能的倾向性介绍

销售人员对不同牌子的产品的性能、优缺点?#24049;?#20102;解,而顾客对此却知之甚少。于是,销售人员可以有选择性地向顾客介绍产品。例如,M牌的手机具有名片储存、日程管理、电子字典、约会提?#35757;?#21151;能,这些功能L牌的手机都不具备,但因为卖一台L牌的手机可以赚两百元,而卖一台M牌的手机只能赚二十元,所以促销员故意不提M牌手机的诸多先进功能,却介绍说L牌的手机可以开电话会议,几个人一起通话,并当场向顾客示范用L牌手机进行三方通话。顾客觉得真的很方便也很有趣,就买了L牌手机。其实,这种三方通话功能是由当地移动通讯公司提供的,只要开通了这种服务,基本上所有的手机都能实现三方通话,包括L牌的和M牌的。促销?#26412;?#22791;这些知识,而顾客不具备,所以促销?#26412;?#36731;易地把顾客说服了。

4.国情论

促销人员也时常会以“该国际名牌不是专门为中国市场设计的,不适合中国国情”为由,要顾客不要买某只国际名牌。具体的理由诸如:

“国外电网的电压很稳定,设计时没有考虑到我国的电压不稳定,所以电压波动的时候很容?#21672;?#26426;器。”

“这个美国品牌主要是供应美国市场的,美国的大部分地方气候很?#31245;鎩?#32780;我国南方气候非常潮湿,很多买了的顾客反应,只用了一年左右,就发现外科锈蚀。”

“这种高档车对汽油的纯度要求很高,我国的汽油?#21448;?#22826;多,很容易把它的发动机烧坏。”

……

5.售后服务

试想如果经销商对顾客说以下这?#20301;埃?ldquo;某某牌子的售后服务做得不好,说是三年保修,但当你真的去找他保修时,他就说这个是你使用不当,那个是你人为弄坏的,结果都不保。要修就自己掏钱。这还不算,有个在我这买了机器的客户,修了四次,花了一千多块都没修好。修完?#27809;?#23478;不到一个礼拜又坏。”


顾客听完之后是何态度?自然是宁可?#29260;?#26377;,不可?#29260;?#26080;。

以上举了一些经销商推销非名牌产品时的常用说辞,但仅是一些例子而已,在实?#23454;?#20013;,经销商可用的说服方法远不止这些。


选择渠道动力时需考虑的因素

虽说兵无常势,水无常形,但渠道动力还是有一些规律可寻的。厂?#20197;?#21046;定自己地营销策略时,是选择经销商推动力还是选择消费者拉动力,需要考虑众多因素。主要因素包括:

品牌知名度

仿冒商品

店内决策

购买频率

渠道网的规模

资金实力

?#22791;?#29100;成婆——品牌成长过程中渠道动力的转型

知名度低的弱小品牌往往要采用渠道推动力去推销产品。那么,如果弱小品牌成长起来了,成为知名品牌之后,它们还会依靠渠道推动力吗?常见的情况是,?#27604;?#23567;品牌成长成为知名品牌之后,他们往往会从?#35272;?#20110;渠道推动力转向?#35272;?#20110;消费者拉动力。


为什么会有这种情?#25991;兀?#24403;品牌弱小的时候,大部分经销商都不愿意经销它。所以厂家可以?#19994;?#30340;经销商数?#23458;?#24448;比较少。此时,厂家依靠远高于行业平均水平的毛利空间,驱动这些数量虽小,但劲头十足的经销商使劲推销。在这个阶段,最怕的就是有的经销商沉不住气,为了追求眼前小利,降价卖给顾客。因为如此一来,别的经销商也只好跟着降价,结果原本巨大的毛利空间不复存在。既不是名牌,又没有高额利润,结果就是大家都不愿意卖了。好在此时因为经销商数?#21487;伲?#21378;家比较容易监控各个经销商的价格,对于个别经销商擅自降价的行为能及时发现和纠正。

但如果弱小品牌第一阶段的策略成功了,它的销量越来越大,知名度逐渐建立起来,则越来越多的中间商愿意?#23588;?#21040;经销商?#28216;?#37324;面来,销售网络逐渐扩张。但因为经销商数量的激增,违规降价的经销商也渐渐多起来,?#39029;?#23478;要想及时发现和纠正这些违规行为也越来越?#36873;?#38543;着经销商们交错地带?#26041;?#20215;,经销商的利润会越来越薄。这是不好的一面。好的一面是,随着销量的增长,厂家开始有钱了,广告?#24230;?#20063;因而从无到有,从少到多。这些广告?#24230;?#36827;一步提升了品牌知名度,促使市场份额进一步提升,进入一个良性循环。

如果厂家能够顺着这条路走下去,最后,会造就一个名牌产品,每年?#24230;?#24456;多的广告费,在消费者中很受欢迎,但经销商的利润很低,只是因为它是名牌,才忍受着相当低的利润卖它。这样,该品牌就最终完成从?#35272;?#20110;经销商推动力到?#35272;?#20110;消费者拉动力的转型。

当一个弱小品牌成长成为知名品牌之后,从某种意义上讲,它反而为别的弱小品牌腾出了渠道空间。随着经销商利润的下降,很多原来很热心推销这个品牌的经销商现在反而不情愿卖这个品牌了。很多经销商开始寻找另外一些新兴的弱小品牌,只要这些新兴品牌能够给他们带来巨大的毛利空间。

一个销售商往往同时既卖名牌,又卖非名牌。名牌和非名牌各有各的功能,各司其职。名牌商品的作用是树形象、吸引客流。非名牌的作用是赚取利润。作为一个手提电话的经销商,能代理诺基?#24688;?#25705;?#26032;?#25289;的产品,本身就是一种实力的标?#23613;?#22914;果作为一个手提电话经销商,却连诺基?#24688;?#25705;?#26032;?#25289;这样的品牌都没有,其实力必然会受到怀疑。类似地,作为一个洗发水的经销商,飘柔是必须卖的,否则人家会说:“连飘柔都没有,还学人家卖洗发水?”此外,经营名牌商品,才能吸引到客流,才能把顾客吸引到你的店里来,不但零售是这样,批发也是这样。

但卖名牌商品往往赚不到钱,因为毛利空间太低,各个经销商之间价格战打得太激烈。所以经销商们需要同时卖一些高毛利的非名牌品来赚钱。所以说,树形象、吸引客流靠名牌,赚钱靠非名牌。把顾客引到店里来靠名牌,进店以后会努力地向你推销非名牌。经销商们乐意把名牌和非名牌搭配着卖。


结语

那些既没有品牌知名度,又没有财力的弱小品牌,如果能充分认识并好好利用经销商推动力,是有机会成长起来的。国产手机就是一个例子。

两年前(2000年),国产手机的市场份额只有区区3%,许多人预言国产手机必死无疑。也难怪,国产手机不论从哪个方面都无法与洋品牌匹敌——没有掌握核心技术,功能上无优势;产品设计力量薄弱,外观落伍;产量低,成本高;原材料供应紧张;品牌知名度低……可谓全方位的劣势。但两年后的今天,国产手机已攫取了超过20%的市场份额,且仍在高歌猛进。国产手机的成功?#27604;?#26377;很多经验值得总结,其中之一就是充分运用了经销商推动力。

以往,我国企业在与国际名牌竞争时,多利用我们土地、劳动力成本低廉的优势,靠低价“虎口夺食”。但国产手机营销却反其道而行之?#20309;?#30340;技术、质量不如洋货,却偏要卖得比洋货贵。诺基?#24688;?#25705;?#26032;?#25289;等名牌手机价格跌至一千元,甚至几百元的俯拾皆是,而我们初生牛犊的国产手机许多都卖三、四千元,最高的甚至敢卖到一万二千元。正是这种敢于定出高价的胆识,使得国产手机在不具备成本优势的情况下,保证了经销商有远高于经销诺基?#24688;?#25705;?#26032;?#25289;等国际名牌的利润空间。在众多第一线销售人员的力捧之下,市场份额节节上升。

此外,象丝宝洗发水,在短短几年时间里迅速崛起,并撼动了宝洁在洗发水市场的老大地位。在很多二、三级市场上,丝宝的售价?#32570;?#27905;的?#26500;螅?#21364;?#32570;?#27905;的更旺销,在很大程度上也是充分运用了经销商推动力的结果。

资金实力雄厚的厂家可多考虑运用消费者拉动力,因为他们可以利用他们的资金策划宏大的广告宣传攻势,在较短的时间内树立起品牌知名度。而缺乏资金、无力做大规模广告投放的厂?#20197;?#24212;更多地运用经销商推动力。 如果厂家的销售渠道网络规模比较大,则宜运用消费者拉动力;相反,如果厂家的销售渠道网络规模较小,则可运用经销商推动力。因为渠道网络越大,经销商数量越多,想严格地维护价格政策难度就越大,也就越难保证经销商的利润空间。 商品的购买频?#35797;?#39640;,越宜运用消费者拉动力;反之,购买频率低的商品则宜运用消费者推动力。但是这只是相对而言,许多购买频率很高的商品,推动策略也显得越来越有效。 有的顾客在去商店购物之前,已经铁了心非某个品牌不买;另一些顾客却是事先没有想好买什么品牌,或者想好?#35828;?#21518;来又反悔,他们都是到了商店之后,看了现场的宣传资料,听?#35828;?#36141;人员的介绍,才决定买哪个品牌。后一种情况就叫店内决策。如果某一类商品店内决策的比例大,则适合运用渠道推动力;反之则适合运用消费者拉动力。因为店内决策的比例大,意味着现场促销人员可以对消费者的决策作出有力的影响。 本行业仿冒商品充斥越?#29616;兀?#21017;运用渠道推动力越有效。因为经销商可以仿冒品充斥为由,劝说消费者不要买名牌。此时,可辅以赠品策略。即每买一件该品牌的产品,送一件厂?#20197;?#36865;的赠品。这件赠品主要不是为了用小恩小惠吸引顾客,而是在这种情况下,赠品往往成了表明自己正品身份的标?#27573;鎩?品牌知名度越高,越宜于利用消费者拉动力;而品牌知名度低者则选择渠道推动力。这是最基本的一条。

路过

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关键字: 经销商推动力 商品涨价 知名度

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