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有多少购物行为属于店内决策?

作者: 佚名  上传时间:2008-12-17  浏览:358

 

问题的提出 品牌优先还是渠道优先?


对大部分的制造商和营销商来说,广告宣传和铺货是营销获得成功的重要条件。因此,他们一方面投入大量资金作广告宣传经费,另一方面,以很大的人力物力铺设销售网络。但如果作更深入的思考,营销者必须回答下面这样一些问题:

  • 当营销预算有限,不能同时满足所有需要时,应优先做广告还是优先铺货?
  • 做广告时,应更多地采用报纸、杂?#23613;?#30005;视或是店内陈列?
  • 把营销费用拿来做广告,或者拿来聘请促销员,哪种投资更划算?

当代营销学很重视消费者行为研究,其中的一项重要内容就是对消费者购物决策过程的研究。一些研究成果可以对上述一类问题的解答提供一些有益的思路。试想,如果消费者是先选定了要买什么品牌,然后再到商店去采购的话,营销者应该把更多的资源用于品牌知名度和美誉度的建设。相反,如果消费者采购前并没有想好采购什么品牌,而是到了商店之后才作出决定,则营销者应该把更多的资源用于销售网络的建设和销售现场宣传,而不是把大部分的钱投于一般的传媒广告。

 

我们先思考一个问题:消费者购物时,是先决定买什么品牌,然后到零售商处选购,还是先找一家方便的或者中意的零售商,进去之后再决定买什么品牌的商品?大体上,消费者在购物时无非有三种可能:第一种,品牌优先;第二种,渠道优先;第三种,品牌和商店同样重要,难分先后。

某国际石油公司的香港分公司,计划斥巨资在香港的传媒上为它的加油站大做广告。在拍板前请来一名营销学教授为其计划作最后审议。该教授调查后发现,绝大多数的香港市民购买汽油的决策过程与广告无关,原因在于:

1.在大部分香港?#29992;裥哪?#20013;,各个牌子的汽油之间没有明显的质量差异,也没有明显的价格差异。

2.香港地方虽然不大,然而车多、路窄,驾车说不上十分方便,驾车者一般不愿意为了挑选某个中意的汽油品牌而多跑路。

3.由于香港地皮昂贵,加油站占地面积又比较大,租金不菲。所以香港加油站的密度不大,因而市民更不大可能专门去挑某家公司的加油站加油。

很显然,在这样的情况下,香港的驾车者在找加油站的时候是逮着哪家算哪家。所以,这位营销教授建议,与其花钱做广告,不如把钱用于扩张加油站网点。

在这个例子中,明显地,消费者买汽油的决策过程是一个渠道优先的过程。因而石油公司应该把资源更多地投放在销售网点的建设,而不是品牌知名度的宣传上。汽油消费者的决策过程是这样,但不是说所有的商品都是渠道优先的。对于一种品牌优先的商品,营销者不需要搞太庞大的销售网络,而应该把更多的资源用于建设和维护商品的品牌知名度和美誉?#21462;?#20363;如,奔驰汽车的经销商数?#23458;?#24120;都很少,一个地区有一家经销商就足够了。

一种商品是属于品牌优先商品还是属于价格优先商品,由若干因素决定,请参看下表。

优先次序

决定因素

品牌优先商品

耐用品

非经常购买的商品

高值商品/经济风险高的商品

汽车、大件家电

社交风险高的商品

请客时选择的餐厅

健康风险高的商品

选择医院,选购药品

其他风险较高的商品

聘请律师?#36824;?#21496;招聘高级雇员

渠道无差别商品

可口可乐与百事可乐

渠道优先商品

易耗品

经常购买的商品

低值商品

饮料、?#35797;懟?#31958;果

风险低的商品(包括社交风险、健康风险等)

家人便饭时选择的餐厅

无明显质量、价格差异的商品

蔬菜、瓜果

值得注意的是,同样一种产品,在一个地区属于渠道优先产品,在另一个地区有可能却是品牌优先产品。上述关于汽油的例子,如果发生在美国的话,情况就会有很大区别。美国地大人少,地价比香港便?#35828;?#22810;,各大石油公司根本不会吝啬加油站的地皮租金。在适合建加油站的地方,常常是三、四家公司的加油站并排建在一起。这时候,如果其中一家的价格明显低于其他几家,将处于极其有利的竞争地位。但既然谁都明白这个道理,也就谁都不敢把价格定高。所以各家石油公司的定价和网点密度都非常接近,此时,品牌形象将会起决定性的作用。所以在电视上经常可以看到美国各大石油公司的广告。

 

我们要思考的下一个问题是:消费者是什么时候确定要购买什么品牌的?在家里?还是在商场里?了解这一点对营销策划至关重要。大体上,消费者作出这类决定有四种模式,分别是:事前详细计划、事前粗略计划、替代、计划外购买,下面分别用四个例子来说明。

例一:事前详细计划的购物过程

小王打算买一部手提电话。平时经常看到诺基亚、摩托罗拉和爱立信几个品牌的广告,决定在这几个品牌中选一个。但 是,上述几个品牌都分别有众多不同型号的手提电话。他对各种型号的功能进行了一番比较,又广泛征求了?#23376;训?#24847;见,最后决定买摩托罗拉的“掌中宝”。于是, 他便到手提电话专卖店去采购他的电话。

例二:事前粗略计划的购物过程

?#29616;?#25171;算给他正在上大学的儿子买一台手提电话。但是他自己都没有用过手提电话,也不知道什么牌子、什么型号最好。 所以他决定到店里挑一挑再说。在店里,售货员热情地向?#29616;?#20171;绍和推荐摩托罗拉的“掌中宝”,耐心地示范如何操作,直至?#29616;?#23436;全掌握了基本的操作方法,售货 员并再三强调这款手提电话免费保修两年。?#29616;?#23545;于商店的服务质量和售货员的业务知识很有信心,满意地购买了这款电话。

例三:替代性的购物过程

刘小姐刚刚丢了一台手提电话,是诺基亚的8810型。她打算买回一台同样型号的电话,因为她觉得这个型号性能稳 定,价格也适?#23567;?#20294;来到百货商店的时候,看到宣传海报,说“掌中宝”在促销期内八折优惠,而且可以参?#20248;分?#26053;行团的抽奖。刘小姐不由得心动,经过一番思想 斗争,决定改买“掌中宝”。

例四:计划外购物

马先生专程到百货商店打算买一台MD随身听。选好了合意的随身听,正在收款处付款的时候,马先生无意中看见手提电 话“掌中宝”的促销广告


路过

鸡蛋

鲜花

握手

雷人
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讲师文苑

关键字: 店内决策 购物行为

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