你的位置: 首页 > 培训资讯首页 > 文章详情

明星代言人该怎么用?

作者: 佚名  上传时间:2008-12-26  浏览:268

8月18号的下午,飞人刘翔折翅,退出比赛。“翔”谜们是心痛,但说到肉痛,恐怕就是其所代言的总计16个品牌的商家了。

一般来说,使用名人代言是个好主意。《动物星球》有一版专集《最好的动物广告》(The Planet`s best animal commercials)里介绍,如果采用名人代言,广告的注意率可以提高48%;用动物做演员则可以提高广告注意率77%。但动物表演不好控制,拍摄成本很大,人就好办些。所以,用名人做广告就普遍得多。

但究竟使用名人做广告有何?#20040;Α?#22351;处?使用名人来提升广告的注意?#30465;?#35828;服率的原由到底在哪? 法国人加尔文持一种人类学的看法:人的大脑就是一个永恒的商铺,在那里随时供奉着一些偶像。这实际上是认为偶像崇拜就是人类脑子的一种机能;明星代言,就是偶像崇拜的人类本能效应在消费社会的一种表现。

但这种人类学猜想毕竟比不得直接的实证数据有说服力。大概从上世纪80年代以来,国际和国内采用统计抽样调查、心理学实验、科学仪器测量(如眼动仪,Eye tracker)对?#35828;?#36827;行的研究相当多。这些研?#24656;?#35201;集中在几个方面,其中,信源特征研究,也就是广告代言名人的特性研究是研究的重点。

一般认为,名人的专业性,可靠性、吸引力是影响广告效果的重要指标。1952年,美国学者霍夫兰(Hovland)就发现,说服力主要来自说服者的可信度,也就是其专业性(能力)和可靠性(正确)。1991年,罗宾娜·奥安尼安则(Roobina ahanian)则明确把名人广告的可信度扩展为专业性、可靠性、吸引力三个指标。

同年,艾格利(eagly)则证实,广告代言人的吸引力(社会适应力、聪明,关心他人、诚实、正直)对消费者购买行为有直接的积极影响。

1970年,西蒙斯(Simons)等把相似度(也就是广告名人和消费者社会地位和阶层的相似性、价值观的相似性)也列为名人广告效果的重要指标。

美国纽约的营销评估公司(marketing evaluation)则提出明星的流行指数也是影响广告效果的重要因素,并提出了明星商数=?#19981;?#35813;明星的人数÷知道该明星的人数×100%。

在量化这些指标方面,2004年,诺特和詹姆斯(Knott,James)影响广告效果的指标权重分别是专业度54.7%,可靠度34.5%,流行度27.7%。在国内方面,2004年王怀明和马谋超同样作了601名样本的调查,名人可信度和购买意向的相关度比例总计算起来,为0.495的显著相关度;分别计算,各因子相关度则是专业性0.442(等于42.2%),吸引力是0.427,品德0.392。

体育明星和一般演艺、科?#23567;?#20225;业家等名人在广告代言效果方面不同吗?李国岳和沈黄胜二位在 2006年进行了1000份的网络调查,他们发现:体育明星的知识面(之所以没使用专业性这个词,大概跟国人一般认为运动员文化水准有关系)和消费意愿的相关系数是0.431(等于43.1%),吸引力是0.436,公信力是0.401。也是很显著的相关。

在西方,比较而言,广告名人的专业性和吸引力比?#29616;?#35201;,而对广告名人的道德要求则在次要位置。但丁夏齐和前述的王、马等三位在2005年的研?#24656;校?#36890;过三个指标:有良好声誉、尊重社会公德、没有丑闻,来对名人的道德声誉对其代言广告效果的关?#21040;?#34892;调查,结论是中国消费者中,名人的道德?#20998;?#21644;其可信度明显相关。

中西间的这种差异,?#27604;?#26159;社会文化:在一个法律发达并遍及社会各方面、个角落的西方社会,道德往往意味着个人范围内的事?#27426;?#20013;国儒家文化重德的传统,使得消费者对名人的道德?#20998;指?#22806;关注。很显然,体育名人的道德?#20998;?#21516;样很重要。

在名人广告研?#24656;校?#36824;有?#29260;?#37197;研究(match-up theory),也就是名人特性和产品的品类、?#20998;幀?#21151;能之间的匹配关系;符号学研究(sign meaning model),看名人的文化出身、职业特征等如何将其意义转移到所代言的产品和品牌中的机理;投资回报研究(ROL model),也就是使用使用名人做广告对于股票证券市场的迁移和影响。

总结来看,在这些研?#24656;校员就?#24191;告界特别具有警示作用的是:在西方消费者看来,名人的可信度和专业度高度相关;中国消费者则强调名人的吸引力则和其道德?#20998;?#39640;度相关。当前中国企业多倾向于使用演艺员代言,但中国演员的专业度往往不够(与其教育程度有关系),而且演艺圈则是个复杂、浮躁和道德风险高发区。因此使用演艺名人代言,很可能是个高风险的选择。

其次,作为现代工业化进程尚未完成,而后现代消费主义思想已经盛行的中国,我们还得注意区别一个问题?#22909;?#20154;偶像的性?#30465;?#22823;约在20世纪50年代,德裔美籍学者洛文·塔尔通过文献分析,发?#32622;?#22269;社会在20年代以后,开始了社会转型。公众崇拜的偶像,早期多来自生产性的生活领域,如工?#21040;?#19982;自然科学界,发挥着“教育典范”的作用。而40年代开始,娱乐界人士,如体育明星、演艺明星,开始步入大众偶像崇拜范围。他把前者称为“生产偶像”,而后者则称为“消费偶像”。

        如果仔细辨析刘翔成名史,你可以看出,刘翔(包括姚明)实际在公众心?#24656;校?#19968;直保持着热心公益,温和有礼、修养极高,绝少绯闻的形象,更多是个“生产偶像”。这和诸多演艺明星,甚至?#21830;?#32946;而演艺的田亮等人的“消费性偶像”性质是绝不一样的。刘翔奥运退赛之所以引起公众如此巨大的心理落差,跟其“生产偶像”性质有关。因为,你可以想象,假设某个明星退演某部电影,就无论如何也不会引起这样巨大的全民性关注和争论。

                                      原文发表于《中国广告》2008年第11期


路过

鸡蛋

鲜花

握手

雷人
分类:

讲师文苑

关键字: 明星代言人

免责声明 免责声明

     
今天nba新闻最新消息