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为什么卖的是“快乐?#20445;?--荷兰喜力啤酒体验馆亲历与思考

作者: 佚名  上传时间:2008-12-26  浏览:521

                             

任何旅游者,在荷兰首都阿姆斯特丹都会有个心照不宣的计划:先逛逛红灯区,再去喝喝喜力啤?#21860;?#30475;看凡高的名画。但细细想来你会觉得怪异:为什么诞生了伦勃朗和凡高这类精神品位很高的艺术家的国度,却又有着孟子所说“食色,性也”极度形而下的红灯区、?#20998;?#21807;一的?#22278;?#29289;馆、著名的阿姆斯特丹年轻人狂放的“性Party”呢?

2006年10月中旬,?#25910;?#22312;阿姆斯特丹做了数天的考察。作为一个大众消费品品牌研究者,我的兴趣还是在著名的喜力啤酒,阿姆斯特丹正是喜力啤酒的发源地;当年的老厂房现在改建成了一个非常独特的喜力体验馆,Heineken experience,其实就是喜力啤酒博物馆。很多人在谈论喜力啤酒时,喜欢引用喜力啤酒家族传人弗迪·海涅根所说的“我们不卖啤酒,只卖欢乐”这句话,并认为喜力的品牌主张是“欢乐”;但,为什么是“欢乐”?而不是“爽”、“激情”,或者其他?这个欢乐是否就是我们通常理解的,是一种快乐的精神感受、情绪状态吗?

面对第一个疑问,有人会辩驳说:伦勃朗和凡高是历史人物,而红灯区和?#22278;?#29289;馆却是20?#20848;?#30340;产物,是不同历史时空的现象;事实上,你错了。自16?#20848;团分?#22320;理大发现以来,阿姆斯特丹作为一个重要的连接北欧和西欧的港口,就一直是灯红酒绿的商业城?#23567;?#32418;灯区从那时到现在就一直亮着红?#21860;?#38463;姆斯特丹红灯区作为政府公开?#24066;?#23384;在、收税,成为世界性景观,几乎是当今全球唯一的特立独行的现象。可以说,在荷兰的民族意识形态里,似乎对肉体欲望有着异常宽容的态?#21462;?/p>

所以,当我阿姆斯特丹著名的?#22278;?#29289;馆那些千奇百怪的性展品前游逛时,我的直感就是:这是个肉体狂欢的城?#23567;?#20961;高和红灯区,精致的阿姆斯特丹运河和?#30452;?#30340;?#22278;?#29289;馆之间,都跟这个城市独特的文化氛围同源。

 

肉体狂欢的城市

 

20?#20848;?#21021;的德国现象学哲学家胡塞尔有个观点?#20309;?#20204;对事物的?#29616;?#24448;往被很多既有的观念、固有的思想给堵塞了,因此他强调“悬置”原有的东西,先把他们抛开和搁置在那里,先回到一个完全真实、新?#30465;?#20855;体的“生活世界”,通俗地说,倒跟“没有调查研究就没有发言权”一个意思。

阿姆斯特丹的结构简单又复杂。简单在于,它就是个完全被水环绕的城?#23567;?#32453;士运河、国王运河、王子运河,从内到外呈扇形把城市包围起来。复杂的是,无数支流把整个城市切割成无数小块,因此每隔100米起码有一座式样各异的桥。Amsterdam中的后缀Dam,原意就是大坝。

但阿姆斯特丹不是中国江南水乡,它是一个近代意义上的城?#23567;?#20013;国水乡的本质是村镇。?#29992;?#20064;惯那日出而作?#31456;?#32780;息的自然生活方式,而阿姆斯特丹是个靠商业发展起来的城?#23567;?#27839;着包围城市的三条主要的运?#21448;?#19968;的国王运河往近郊的Leidseplein区走,你会看到,自16?#20848;?#20197;来留存在今天无数沿河而建的建筑。这些建筑,白色为基调,大多在五层以上,高门巨廊,看?#20808;?#38750;常时新,其实历史很可都在200年以上。自16?#20848;?#24320;始,阿姆斯特丹成为一个重要的商业港口城市,商人开?#23478;?#23621;到此,在河滨建筑起无数豪华建筑,并因生活和生意的需要,发展出无数的咖啡馆、娱乐场所、室外广场和饭店。

阿姆斯特丹红灯区的出现,也正是因为这种商业的初始背景。沿Oudezijds Voorcuigwal 和Oudezijds Achterburgwal 等运河沿岸,沿街无数小房子和橱窗,各色美女搔首弄姿,整容以待。所以,你如果不了解阿姆斯特丹城市历史,就很难理解荷兰政府为什么大大方方地开放?#37066;?#19994;并公开征税,而非以为耻辱。在阿姆斯特丹,出中央火车站,市?#34892;?#30340;丹麦街(就如同上海的南京路)18号,熙熙攘攘的马路边就开着?#20998;?#21807;一的?#22278;?#29289;馆,展品丰富与奇异。让人联想起中国性学专家刘达临先生曾有的故事,据说老先生曾突发奇想,把他的中国?#22278;?#29289;馆弄到上海南京路,不到年余却铩羽而归。无他,上海不是阿姆斯特丹!

很有意思的是,阿姆斯特丹的唐人街,就在红灯区临近。以“食”为特色的唐人街与“色”为特点的红灯区,都被运河水共同环绕,真叫人深思。中国古典文化里,喜欢以水喻人的德性,所谓“上善若水”是也;而红灯区恰好是一池“春水”荡漾,直击人类的色性本能。

利益和交换是商业生活的本质,刺激与感官享受是商人们的原?#32423;?#26426;,奢华成为一种炫耀实力与气魄的商业符号,阿姆斯特丹无一不具这个特征。这不禁让人想说,对人的感官刺激的尊重和发挥,享乐与欲望就是阿姆斯特丹的城市生活法则。这其实无所谓高下文野,文化的特点不同而已!

诞生在这座欲望城市里的喜力啤酒,其所谓“欢乐”,是一?#20013;?#22937;的所谓“精神内涵”??#21482;?#23601;是?#25913;?#31181;最直接的口?#25925;?#30021;体验?

 

需要“体”验的喜力啤酒博物馆

 

事实上,人们所俗称的荷兰喜力啤酒博物馆,并不叫博物馆,而叫喜力体验馆,“Heineken experience”。精通英语的人士都能发现,这个“Heineken experience”的写法非常讲究,后面的“experience”一词的开头字母是小写,实际是把“experience”直接当成了动词,而不是名词,这就是强调要人们直接去亲身感知的意思。

喜力体验馆曾经是喜力啤酒最早的厂房,1863年建立,狭小的面积当然早已无法满足现在的产能,所以,改造成了喜力体验馆。但与那种死板的企业史、厂史陈列的设计观念不同,喜力体验馆只划了很少的面积给平面印刷品和实物展示,更多的是采用现在数字三维虚拟技?#19978;瘛?#24433;?#21360;?#38899;乐、互联网等技术来创造了一个连续剧般的、能让观众身临其境的充满体验感的系列空间。

化10欧元票价,除了一?#29260;?#20043;外,游客可以有10个各色筹码,在游览各个部分使用并换取礼品。

喜力体验馆总体?#21916;?#29992;了回环设计,从开?#26041;?#21435;转一大圈,又回到起点。其间,需要从一楼,上上下下到三楼再回到一楼起点。中间总共有19个体验板块。内容分别如下表:

 

1、企业史展示

企业创始人照片,重要阶段?#35745;?#21644;报道,世界博览会金?#24335;?#31456;,世界酒标大全?#21462;?/p>

2、酒?#31354;故?/p>

喜力品牌从第一个广告到销售到170个国家。

3、4、5、6独特生产工艺、原料成分展?#23613;?#35821;音讲解

 

啤酒花、蛇麻草等原料展示;最早的取水矿井——在井架设立反射镜使人看到井的深部。

7、动态电?#25226;?#32462;喜力啤酒装瓶密封过程

在一个小型电影院里,观看一部动态电影,内容为以人的视?#26725;?#25668;的喜力啤酒装瓶和密封过程,片长总计10分?#21360;?/p>

8、历史上的酿造车间

原来的老酿造车间,巨大的铜质储藏罐。现在改造为展?#37202;罰?#20854;中铜罐内部装置屏幕、摄像头,可以和参观其他部分的游客互动。

8A、喜力马车试驾

其实也是一个虚拟互动电影?#28023;?#35266;众坐在真实的马车?#36842;?#37324;里观看近似三维的乘马车游览阿姆斯特丹影片。影片拍摄视角正是此马?#21040;?#24230;,?#36335;?#22914;同亲身驾驶马车游览一样,并有动?#23567;?/p>

9、酿造厂旧吧

位于老厂?#34892;?#20301;置,化筹码可以换取一杯最正宗喜力啤?#21860;?/p>

10、视频娱乐场

有很多带摄像头的计算机,可以当场拍摄你的带背景的大?#27675;章?#35937;,输入地?#25151;?#20197;直接发送给自己或者朋友。

11、节约每一滴水

一个可以坐下来观看环幕电视墙的场所,宣传的是“喜力用最少的水酿造最多的?#21860;?/p>

12、知识测验

主体为一个球形LED,转动球体,球面画面能改变。另有多台电脑,能做电脑知识测验,测验内容当然与啤酒有关。

13、储藏罐

一个过道性质的场所,道路边有很多储藏罐。

14、喜力训马师

虚拟训马,在这里还有一个三维激?#19978;?#35013;置。当你用手去触摸这个装置中间转动的喜力 标志时候才会发现,那是激光虚拟的影象。

15、喜力DJ

自主式的喜力DJ歌厅,每个人可以自己当DJ,进行编曲和演唱、表演。

16、与喜力同行

?#22278;?#24335;视听体验场所,在?#22278;?#37324;,身?#22982;?#26494;,观看喜力有史以来所有的精彩广告片。

17、喜力商店

喜力唯一的 官方专营店,大量的喜力商品出售,主要为礼品,装饰品、文化用品,服装。

18、欢迎再来酒吧

再次提供免费喜力啤酒,特别是一种经过极度冷冻管?#26469;?#34255;啤酒机的“极冻”啤酒;这种啤酒机有透明管道,管道上可以看到结冻的冰霜。

19、回到起点

领取免费礼品。

 

 

据说古罗马时代的人就会酿造啤?#21860;eineken家族率先使用蛇麻子酿造啤酒,给啤酒带来了前所未有的独特风味。但是,参观完这个体验馆,你会发现,这里其实就是个玩的地方,重要的是“体”验,亲身感受各?#25191;?#28608;、有趣、好玩的东西。所谓的“卖欢乐”,这个欢乐是需要亲身体验和感受的“身心愉悦”,而非那种需要沉思才能认同的一种思想、理念和主张。所以,可以说Heineken家族并非要把自己的品牌精神化、哲学化。

 

品牌“理念”不未必要讲“道理”

 

在今天中国营销界,你可以看到很多诸如“科技创造生活”、“想象创造未来”之类的过分虚空的品牌口号、理念。其暗含的观点,就是认为所谓品牌理念,一定是种“理”、一种思想和道理,而非是对消费者、目标对象的本能需要的深刻洞察。比如,飞利浦在2005年推出了新口号“Sense and simplicity”,转化成?#27827;錚?#23601;成了“精于心,简于形”,这种形而上的语言模式,其实掩盖了其“有感觉,更简单”的本来的意思。

所以,品牌理念、口号、主张,可以不必那么“思想”、深刻,对消费者的本能需求进行洞察并以简朴地表达,就足以打动人。

在整个喜力体验馆里,唯一需要排队的地方,就是“与喜力同行”的?#22278;?#24335;视听室。在这里可以看到喜力有史以来所有广告片。有意思的是,喜力最新的广告,就是美国影?#21069;?#23612;斯顿主演的那部幽默片,情节简单:一个年轻人因为喜欢喜力啤酒而宁愿放弃美女。这种以“性”为潜在促销手段在欧美虽然常见,但在喜力、在阿姆斯特丹,就是这个有着“肉体狂欢”传统的城市文化的必然产物。

为什么喜力卖的是“欢乐”?说白了,就是喝得爽、喝得痛快。意思其实多简单啊。


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关键字: 荷兰喜力 啤酒体验馆

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