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李闻郅:一个人的策划和导演

作者: 佚名  上传时间:2008-12-29  浏览:93
秋天的北京总是沉甸甸的,午后的阳光穿越黛蓝色的燕山,为我们置身的高尔夫别墅区镀上了一线金边。接受采访的京城著名广告导演,知名策划人李闻郅眯起眼睛看着阳光的方向,用他特有的语调说——

    “我?#19981;?#36870;光的感觉,它能勾画出目标的几何线条,而线条和色彩,就是构成识别符号的元素,逆光越强,物体越清楚。”

    在李闻郅看来,营销策划的切入方式,很像影视中的逆光效果,这种策划中的逆光,就是一种逆向的视角,太热需冷静,太冷需热情。在中国营销策划的起步期,当大多数人还在围着策划目标,也就是广告品团团转的时候,李闻郅的策划指向总是另一端——消费者。

    他认为,对于策划者而言,放在首位的是头脑占有率,而不是市场占有?#30465;?#20154;们总是把受众、市场、调查挂在嘴边,可又有几个人真正从消费者心理动向切入营销呢。今天的市场早已从向消费者销售变为和消费者一起销售,策划的核心是“说什么”而绝不是花拳绣腿的“怎么说”。

    他是个务实、低调的营销战士,在这座国际化的都市中,他置身其中又游离其外,优雅而清?#35757;?#27880;视着市场的潮汐变化,入行15年,从“喜得龙 ”、“鸿星尔克”等晋江制造运动鞋的市场定位推广,到好?#20999;恰?#21313;八掌等电视购物产品的辉煌,再到贵州百灵?#20154;?#20572;、金?#23567;?#40511;毛药酒等近百医药单品的成功策划,李闻郅领导的飞天盛视广告机构已成为营销策划和执行实施的大内高手。

    从中文系到摄影系,?#26377;?#22253;诗人到社会新闻记者,从广告导演到策划人,他常说自己有三个器官对应三个工具,脑、手、眼——思维、?#30465;?#38236;头,自己是个策划人中的导演,导演中的策划人,按时髦的话讲,他是个跨界人物。

    毕竟,认识一种营销策划方式和营销思想,远?#28909;?#35782;一个营销策划人更重要。

    营销要潜入消费者的深海

    【采访提?#23613;咳?#26524;你说营销靠策划,策划为营销,李闻郅肯定对这种观念说糙话。

    他说,营销策划的正确方向是生产和需求对位,不要去策划产品,一定要策划需求,否则,产品和策划都是为世界制造垃圾。

    他的制胜法宝是,找?#35762;?#21697;与消费者需求的信息对称点,然后用最直接、最节省的方式制定策略,拍摄广告片。

    他的理念是视觉说服市场。他的自信,源自他所掌握的撬动消费者心理的方法,他说,营销的战场就在消费者的心?#23567;?#26446;闻郅称之为“潜入消费者的深海”。

    2008年春节前,深夜一点多,李闻郅刚?#25112;?#20837;地下车库,电话响了。

    在他的印象中,好?#20999;?#20301;于CBD的写字楼总是?#25346;?#36890;明,铃声极有可能意味着又一场营销战的开始。

    杜国楹是他见过的最热衷策划的管理者,也是将产品、营销、市场和消费者结合得最紧密的经营者。他21岁起锚,25岁资产近亿,29岁负债千万,30岁凭借好?#20999;?#25104;功崛起,他的经历和另一位市场操盘手史玉柱极其相似,从辉煌,低谷,到再辉煌,杜国楹的确是一个可以对话的良师益友。

    这次的任务是好?#20999;荙2的寒假促销广告,策划目的是促成好?#20999;?#23398;习机寒假营销额超出常规区间20%,执行期是寒假前两周,仅仅有8天的时间,又是个难啃的急茬。

    2007年5月,好?#20999;?#30340;母体橡果国际在纽约成功上市,好?#20999;?年40亿销售额,足以成就中国的营销神话。?#27426;?#38543;着市场占有率的提升,这个中国学习机第一品牌同样面临着营销的瓶颈,这主要来自消费者的期望过高与产品功能属性无法满足的巨大落差。

    消费者对好?#20999;?#30340;价值渴望让销售者不知所措,就是说,购买好?#20999;?#30340;?#39029;?#20204;,最想的就是能通过好?#20999;牽?#39532;上甚至当天提高孩子的英语学习成绩,这种现实的购买目的,对互动性的产品,尤其是学习产品简直是致命的,也是让策划人最头疼的。

    而另一方面,电视购物的广告投放方式是残酷的,这也让众多策划高手不敢涉足。它的检验方式是记录当次广告投放的电话进线数,购买数,以及投放成本和销售收入的比?#30465;?#23427;的残酷更在即时性,电视片投放的同时,比率就出来了,你的策划灵还是不灵,你的片子下不下货,当天就见分晓,这种营销模式压力,?#23545;?#36229;过策划本身。

    多年来,李闻郅团队的习惯就是在看似无路的地方找路。市场、产品、方式都在变,但不变的是规律是需求。

    社会的多元和产品的过剩,使分众成美?#25991;?#20197;实现,而基于4C营销的“需求互动论”必将大行其道。其实这是一个?#26377;?#30340;关注点命题:以前营销关注的是谁制造好?#20999;恰?#22909;?#20999;?#26159;什么、谁需要好?#20999;恰?#22909;?#20999;?#33021;做什么,现在则不同了,营销的核心变为消费者需要好?#20999;?#20570;什么、好?#20999;?#33021;满足消费者的何种需求。

    这并不是一个简单推论,它的中间隐藏着营销的主攻阵地从厂家?#35762;?#21697;到功能?#35762;?#21697;单性满足最后到消费者互动满足的巨大转变,这就是今天的策划从向消费者销售变为和消费者一起销售。

    霍华德·舒尔茨说,“客户必须知道你对他们来说很重要”,调查中我们发现,消费者对好?#20999;?#38656;求有如下三种:

    (1)?#39029;?#38656;求:辅导孩子;

    (2)学生需求:A.听说读写的电子辞典功能;B.课后电子教师;

    (3)共同需求:提高英语成绩。

    好?#20999;?#20197;往的主张是一种?#20449;?mdash;—“成绩一升再升”、“好英语,好成绩,当然好?#20999;?rdquo;。?#20449;低?#24448;是一剂妙药,但也是双刃剑,而好?#20999;?#36825;种模糊的愿景式的?#20449;低?#24448;就是一句广告语,对如此残酷的电视直销是?#23545;?#19981;够的。

    变?#20449;?#20026;需求互动,这就是好?#20999;?#20914;出困局的战略。

    经过杜国?#21644;?#38431;的苦心经营,好?#20999;荙2已成为集全科分?#32856;?#23548;、电子辞典、影音互动交流平台、摄影拍照、课余娱乐于一体的权威英语电子平台。面对这样一个大而全的厂商思维下的全景产品,寻找刀锋往往可以以一当十。

    在好?#20999;?#30340;主页上,一个挂在右下角的“查漏?#35895;?rdquo;功能好像很默默无闻,原来这是Q2为成绩中下游的学生所预留的查检和提高平台,它具有与课?#23601;?#27493;的特征,学生做一道题,Q2能轻松锁住?#35757;?#21644;易错点,然后深入讲解,同类演示,举一反三,最?#25112;?#20250;学生。

    这是典型的学习机和消费者的需求互动,李闻郅团队提出了把“查漏?#35895;?rdquo;作为销售主张得到了杜国?#21644;?#38431;的认可,接下来的事情用水到渠成形容一点不为过,首先好?#20999;荙2定位为2008全新一代智能学习机,针对学生英语学习中普遍存在的单词记不住、课堂没听懂、课后没人教、考试不会做的情况,好?#20999;荙2超强智能“查漏?#35895;?rdquo;功能,先查出英语学习漏洞,锁定薄弱?#26041;冢?#28982;后提供针对性学习和训练,将这些漏洞一一补齐。

    结果?#19978;?#32780;知,好?#20999;荙2单词随时查,英语漏洞随时补;课堂同?#35762;椋?#33521;语漏洞同?#35762;梗?#32771;试突击查,英语漏洞突击补的互动需求卖点一经提出,得到了消费者的强烈认同和互动,学习产品的购买权一般是掌握在?#39029;?#30340;手中,他们觉得Q2就是他们理想中的英语学习机的样子,寒假促销开市大吉。

    好?#20999;荙2的策划案例,在李闻郅看来就是要善于发现,发现产品的深层功能,发现消费者内心最“?#23835;?rdquo;的部分,然后把这种发?#25351;?#20104;产品营销?#23548;?#36805;速送达,销售肯定一蹴而就。

    也许在今天,作为策划人不用再去厂商处蹲?#20248;?#24213;,他们需要的是有足够的智慧去发现,最伟大的战场永远在消费者的心中,好策划是产品和消费需求的共鸣,只是策划者要有一双深邃的眼睛。

    从“晋江制造”看中国?#25509;?#38144;突围

    【采访提?#23613;?0世纪90年代,一场前所未有的“晋江制造”,在位于东南的晋江、石狮两个县级小市发起。

    今天当我们清点“安踏”、“喜得龙”、“361度”、“鸿星尔克”等民族运动鞋自主品牌的时候,你无法想到当时耐克已在福建设立巨型工厂,阿迪达斯盘据苏州,俯视中国。

    著名报纸《南方周末》提出的“晋江制造”,其实质是一场民族运动鞋品牌的中国?#25509;?#38144;突围。

    这场硝?#22530;致?#30340;战役中,李闻郅团队的作用举足轻重。

    而这场十年前对峙数年的营销?#23548;?#27491;是李闻郅营销思想成长的摇篮。

    上世纪90年代的东南沿海?#24615;?#32780;无?#20995;潁?#24066;场与今天相比,很像捞鱼和钓鱼的区别。与时任石狮市委书记刘成业的一席谈话,让李闻郅发现了一片急需策划人介入的宽广海洋。

    置身今天?#25191;?#21270;的喜得龙产业园区,你难以想象1999年的喜得龙是什么样。工厂唯一的半条生产线安装在?#20064;?#26519;水盘家不大的院子里,那时他开着一辆日产农用车。

    最初的接触是在他那个摆满外国运动鞋的茶几上,第一句话现在回想起来有点搞笑:“安踏请孔令辉,我要请蔡振华做广告,徒弟肯定要听师傅的。”言外之意,请了蔡振华就可以超过势头正劲的安踏。

    很多震动营销界的大事,往往就是在如此的?#24863;?#38388;完成蓝图的,李闻郅同意林总的提议有他自己的想法。

    中国运动鞋产业源于上世纪80年代初,大量台湾二手设备涌入,内陆需求旺盛,催生了晋江的运动鞋神奇之路。到90年代中期,晋江拥有自主运动鞋品牌4000多个,但除了其中一成出口创汇?#25512;笠低猓?#20854;他都在看似有品牌,实则处于三无的境地原地徘徊。

    安踏率先在央视投放广告,同年销量翻了近3番,这大大刺激了敢想敢干的晋江鞋?#20064;?#20204;,一股自主品牌的突围战马上打响了。?#27426;?#29616;状又是怎样呢?这些经营了10年运动品牌的人,绝大多数都不知道国家体育总局在哪里,更不知道该如?#25105;?#25176;体育走出一条自己的发展之路了。

    国产运动鞋在中国,是专业产品的平民化需求,也就是说,他的?#20998;?#26469;自运动理念,但他的需求则完全是休闲穿着风潮下的日常需求。

    喜得龙与蔡振华签约并不顺利,今天说来,是动用了诸多关系,才说服了这位传奇少帅为名不见经传的晋江小弟做代言。和?#20999;?#25972;日缠绕在身边的国际体育品牌来说,真是难为了振华兄。同时压力也就来了,用少帅的话说,李导一定要弄好,不?#27426;?#19981;起人。

    在李闻郅公司,紧锣密鼓的策划同步进行着,记得广告口号就写了不下100个。时间不等人,蔡指导马上要去正定集训,备战第45界世?#35895;?#21482;有两天时间。

    策划往往总是在原点找到奇迹,邀请蔡少帅?#29992;?#30340;初衷,就是看好了他的世界冠军最多的团队,他们是代言人,同时也是喜得龙运动鞋的潜在消费群体,喜得龙能为这个团队做些什么,“为世界冠军打造精良装备”的核心诉求就这样产生了。

    紧接着北京电影制片厂的拍摄就显得很轻松,对于蔡振华这样一个浑身充满霸气的人来说,李闻郅要的就是凝聚他身上的体育精神,不用故事版,不用更多设计,我们需要的只是蔡振华,那自信一笑的定格,成为蔡振华为数不多的广告中的神来之笔,多少年后,蔡指导还是对这条CF赞誉有?#21360;?br />
    首轮投放安排为CCTV5的?#24230;?#20107;直播》,傍着第45界世?#35895;?#20013;国乒?#21307;?#20799;的身影,喜得龙运动鞋迅速蹿红,工厂订单雪片飞来,胆大心喜的林水盘竟然在一天内收购了两条颇具规模的生产线。

    ?#20381;信?项冠亚军,蔡少帅心情大悦,来晋江实地考察喜得龙的工业园区后,蔡振华为林水盘振兴民族产业的豪情所动,破例在紧接下来的重大赛事上,把一直是红双喜独占的乒乓球围栏广告和运动?#21271;?#29260;提供给喜得龙,就这样,1999年9月到2000年4月,一个民族品牌奇迹般地崛起了。

    世界上从来没有偶然的成功,如果不是市场环境的造就,如果没有林水盘的发展雄心,估计3个蔡少帅也救不活一个工厂。

    令人痛心的是,在与少帅合约期满后,喜得龙没有?#26377;?#26446;闻郅的营销主张,换上了不倒翁偶像郭富城,为了获得一首流行歌曲,广告口号?#19981;?#19978;了让人摸不着头脑的“喜得龙,爱的动力”。从任何市场?#26041;?#35762;,这都是一个天大的错误和笑柄,就像一个小镇的姑娘为了?#35272;觶?#23558;衣服贴上连自己也不太懂的英文商标,而?#19968;勾?#22823;的。

    相反,李宁、安踏紧紧抓住体育精神,将民族品牌大旗越举越高,获得了空前成功。而喜得龙的产品定位模糊,广告不知所云,品牌始终游离在受众的需求和情感之外,真真是个奇怪的?#31209;Α?br />
    在那场战役中,李闻郅团队先后整合了鸿星尔克、美?#35828;?#36817;30个品牌,其中鸿星尔克中的陈小春的形象深入人心,一声“一起来吧”,把体育产品和民用需求的接口拉到了位,为鸿星尔克的品牌后续延伸奠定了坚实的基础。

    10年前的这场战役,李闻郅没有把目光锁定在运动鞋本身,他认为,人们需要体育,是需要体育的精神,而服装类产品属于感觉型产品,好和?#20302;?#24448;决定于使用者的心理感受和心理暗?#23613;?#20307;育品牌的定位,一定要触动深植在每个人心中倔强向上不服输的区域,让受众接受你,弘扬你,追随你,这才是营销的胜利。这也是和消费者一起创造市场的“需求互动论”的精髓。

    如何在医药营销的雷区跳舞

    【采访提?#23613;?#26446;闻郅团队?#19981;?#25361;战,?#19981;?#31449;在与真理驳论的交界线上。

    21世纪初的中国广告现状中,医药广告绝对是风景这边独特,CCTV每天黄金时间补钙、排?#23613;?#27835;感冒,省市媒体充斥着与心肝脾?#24178;?#26377;关的奇谈?#33268;邸?br />
    如果说医药广告是雷区,李闻郅团队则是乐在雷区。

    他说,危险在于不诚信,风险在于没疗效,除此,医药营销策划绝对是策划人的天堂。

    从贵州百灵?#20154;?#20572;、金感,到鸿毛药酒、银?#29942;?#31890;、木竭胶?#25671;?#20159;肝王,近200个医药单品成功上市取得销售佳绩,李闻郅被药商称作“药品策划?#23454;?rdquo;。不过在他看来,他只是尊崇了以消费者为圆心的医药保健品营销策划的“三度空间”法则。

    2004年,《广播电视广告播放管理暂行办法》开始实施,对我国广播电视广告的内容、播放总量、广告插播、播放监管等进行全面的规范,特别是对医药保健品的规范尤为严格,用李闻郅的话说,这是一个必须小心翼翼的雷区。

    10年的医药营销策划生?#27169;?#26446;闻郅心得颇多,他说,一切的成功都来自于他一直坚持的紧紧包裹消费者需求的“三度空间”。

    贴近度

    鸿毛药酒是个曾经享誉中国的大品牌,见证了中国医药保健品营销的辉煌起步。?#27426;?#23681;月轮转鸿毛沉默了,一下就是8年。

    2007年,尘封的鸿毛药酒由新东家秦吉达整合,重新推向市场。那么,老品牌如何散发新魅力呢?

    药酒是中药的精华,深受中国百姓喜爱,酒是可以珍藏的,它就像百?#21344;?#37324;的老物件。挖掘品牌下沉的广告资源,展现百姓身边故事,成了鸿毛药酒重新规划的首选方案。一个名为《鸿毛药酒,感动中国20年》营销方案出炉了,讲述百姓与鸿毛药酒的真情故事,20年,他们的人生已与鸿毛药酒牢牢捆绑在一起,10个真情故事最大的特点是贴近度极高,可以说,20年的故事简直就是消费者自己。

    于是,20年的感动中,一系列下沉的广告资源,包括情?#23567;⒅页?#24230;都?#29004;?#25496;出来了,充满亲情的销售?#23548;?#24403;然不?#20303;?#24403;然这里少不了著名影星陈宝国的助阵,更少不了产品可靠的功效。

    氛围度

    和贵州百灵总经理姜勇的结识是在央视的一?#20301;?#21160;上,闲聊中他提出了百灵的电视广告没有做出特点,谁知一周后促成了第一次百灵行。

    ?#20154;?#20572;是百灵的拳头产品,它是一?#32622;?#33647;,漫无目的的3天游山玩水之后,李闻郅提出的强化苗药特征的氛围营销的特点,百灵方面很认可。

    于是,有了?#20154;?#20572;的这样一只很另类的广告,就像生活中的一个场景,苗岭之中,身着苗装的孙子指着一株药材?#21097;?ldquo;爷爷,那是什么?”爷爷捋着胡子说:“孩子,这?#21073;?#21487;是咱苗家人的宝贝,我们世?#26469;?#20195;都用它治?#20154;浴?rdquo;苗岭的山歌中,“好山好水出好药”。销售主张,在浓厚的民族氛围中被接纳了。

    具有氛围度的广告,看上去不像广告,?#27426;?#21364;能像细雨无声滋润消费者的心,从而使他成为品牌的忠实用户。

    广告从来都不是艺术,玩广告最终玩的是自己。

    区别度

    在中国,病毒携带者达1.2亿。2005年,乙肝市场上亿干王的策划,在当年分外亮眼。

    亿干王的作用机理是靠蚂蚁提取成份控制乙肝病毒增值。想要接纳药品,就必须了解蚂?#29616;?#30103;乙肝的?#29575;怠?#22312;中国,谁说蚂蚁最有权威呢,当然是《动物世界?#27675;?#24544;祥。于是,一期《聚焦蚂?#29616;我?#32925;》的节目出台了。

    这是一个特殊的广告呈现,是很多人所没有见过的方式,这使它在众多药?#20998;?#19968;下跳跃出来。

    需要?#24471;?#30340;是,药品的区别度并非是策划出来的,而是由产品本身的机理、成份和功效决定的。这个区别度,就是患者的深度需求,绝不是所谓策划人的纸上谈兵。

    这三个度的核心都是源自与消费者的互动营销法则,但因为药品的特?#21097;?#36825;个雷区中,确实有很多常用的营销策划方式是绝?#22278;?#33021;使用的。

    电视购物不做赵本山

    【采访提?#23613;?#22909;?#20999;恰?#23159;美、爱无烟、十八掌、脑佳佳、美国语伴、健尔玛会员制、海斯比婷……活跃在荧?#31890;导?#19981;俗的一支支电视购物广告,背后有着一个共同的推手——李闻郅。

    客户们习惯称呼李闻郅为李导,?#27426;?#20182;们找到李导时首先要进行的却是策划。

    从寻找销售主张到选择市场切入点,李闻郅率领他的团队,总能够敲开缝隙,让阳光照亮通向消费者的路。

    他说,不管电视直销还是电视弯销,科学最重要,千万别做大忽悠。

    李闻郅说,在中国营销策划界,有机会接触电购策划的人,寥?#20219;?#20960;,但对电视购物抱有意见的却大有人在。

    在营销思想和?#23548;?#21516;样成熟的美国,电视购物是一种在商业渠道中占有举足轻重位置的销售方式,主要的电视频道设有购物栏目,全国有多个电购频道。在经济学家眼中,电视购物是一种先进的销售方式,因为它节省场地等生产资料,省去管理等人力成本,省去中转、运输等层层?#26041;冢?#26159;产品与消费者点对点式的销售方式。

    2007年5月,橡果国际成为中国第一个在美国上市的电视购物机构,它的“新购物,新生活”的营销模式,被国际先锋营销界描述为中国的营销新希望,但对于营销界,这绝对是一个不同凡响的信号。

    不可否认,电视购物的环境是?#24615;?#30340;,叫喊中的?#21448;?#20135;品,充斥着?#32842;唬?#39057;频产生的商业诚信纠纷,大大削弱了电视购物的穿透力,但主流的电视购物仍然在充满智慧的营销思想指导下,占据着属于自己的市场。

    根据最新的神经学研究报告,多数购买决策是在2.6秒内完成的,这就使产品的价值主张(CVP)在电视购物产品策划中显得尤为重要,即如何把品牌或者产品转化成让消费者掂?#21683;?#34913;,拒绝替代,不得不买的一种消费需求。

    在电视购物广告的策划中,两种平行的切入思维非常重要——

    (一)策划入手通道

    目标受众——确认他们在寻找什么

    优势——如何满足需求

    差异化——找出超越对手的2到3个优势

    证实——我为什么能满足你

    表述定位——把自己装扮得更容易辨认

    价格及服务——为竞品设一道不易翻越的防火墙

    (二)影像表现通道

    核心信息——用15秒完全无误表达主张,就像说:“嫁给我吧”

    关键词——关于满足需求的独一无二的形象词语

    切入点——核心立意

    叙述方式——怎样描绘

    深度提炼——产品和需求的核心

    节奏的妙处——紧紧抓住受众思维

    李闻郅是个学?#21495;桑?#20182;经手的策划案,总是能总结出规律性的东西,然后指导?#23548;?#36817;年来,他操刀了诸多电视购物策划和影片制作,拒绝“赵本山小品”式的一味忽悠,不仅赢?#27599;?#35266;销售?#23548;ǎ?#29978;至同时创造了品牌传播,也就是说,电视购物广告同样能做到利和名一个都不能少。

    李闻郅说,今天我们正身处营销的“骡子”时代,“骡子”是马和驴杂交的产物。宝马X5、奥迪Q7,从理论上说都是骡?#21360;?#26446;闻郅说,营销的骡子是务实和高效的。

    骡?#29992;?#26377;生育能力,它的另一大特点是不可复制,这才是营销的极品。

    跨界的李闻郅团队,用他们的影视案例,见证了一只骡子在营销策划中的功力。

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关键字: 策划和导演 李闻郅

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