你的位置: 首页 > 培训资讯首页 > 文章详情

虫橘等水果天灾背后的品牌拐点

作者: 佚名  上传时间:2008-12-30  浏览:83

近来水果行业出现了两件大事,一是广元虫橘事件。自媒体曝光广元桔子中?#34892;?#34502;后,网络和手机短信的广泛传播将虫橘事件进一步扩大。广元虫橘事件影响力的不断扩大使全国柑橘销量急剧下滑。二是砀山梨受灾事件。受气候和大面积病虫害等因素影响,梨农们损失惨重。中央电视台《焦点访谈·砀山梨灾调查》数据显示:砀山县50万亩梨园,90%减产60%以上,大约50%梨园绝收,砀山农民直接经济损失9.33亿元。

虫橘事件及砀山梨受灾事件使柑橘和砀山梨的销量与价格大幅下降,果农损失惨重。虫橘出现在四川广元,但现在消费者谈橘色变,对橘子敬而远之,致使全国橘子的销量整体下滑。而砀山梨也一样,砀山梨被看作是一个整体,虽然砀山县有个别梨园如新范庄没有受到虫害,但砀山梨的整体售价很低,有的地方更是低至几毛钱一斤,甚至更低。

水果天灾的背后反映了一个现象,水果品牌?#29616;?#32570;失,或是只有地域品牌,如砀山梨、新疆哈密瓜等等。中国很多地方的水果已经在消费者心目中占据了良好的心智资源,但是,令人扼腕叹息的是,很多地方的水果也只是停留在地域品牌的层次上,还没有在地域品牌的基础上迈出更为关键的一步,做出更具唯一性的产品品牌和企业品牌。这不仅容?#33258;?#25104;鱼目混珠的以假乱真现象,例如,不论哪里产的蜜桔,一律宣传自己来自“黄岩”,不论哪里产的酥梨,纷纷标榜自己出自“砀山”;也容?#33258;?#36935;“一荣俱荣、一损俱损”的尴尬处境,一旦某个区域的个别水果商出问题,整个地区的果农和商?#33539;?#21463;牵连,例如,重庆奉节脐橙染色打蜡事件,造成大量脐橙积压,果农承受大量损失。这些?#25216;?#19981;利于中国水果产业的健康?#20013;?#21457;展。没有品牌为导向,当哪一类水果出现问题时,整个品类都要遭殃。当三鹿奶粉事件出来后,三鹿、蒙牛、伊利等品牌受到了很大的打击,但飞鹤、完达山、贝因美等不含三聚氰胺的品牌却反因奶粉危机而有了更好的发展。正因为它们在一定程度上有自己的强势品牌,才可以渐渐从行业危机脱离出来,谋得更大的生存和发展空间。

水果行业的品牌缺失现象,也应引起地方政府的注意。地方政府要意识到这些问题的迫?#34892;裕?#23558;之视为品牌建设的拐点,加大力度积极塑造品牌,为农民的切身利益考虑。据国家统计局统计,2004年我国水果总产量已经达到15234吨,比2003年增长5%,产量居世界第一。但是,我国的水果品牌还处在一个较低的水平上,?#20004;?#27809;有一个能够与国际市场相接轨的强势水果品牌,整个水果行?#31561;?#26087;处在量化出口或价格竞争阶?#21361;?#20351;得中国水果价格竞争愈演愈烈,品牌形象却得不到大幅度提升。

因此,面对此次虫橘等水果天灾带来的品牌拐点,中国水果的品牌塑造水平更应加速提高,以增强国产水果的品牌竞争力。远卓品牌机构经过多年理论研究和?#23548;?#25805;作,总结出一套行之?#34892;?#30340;水果品牌塑造经验和技巧,下面选取部分内容做简要阐释。

策略一:充分利用地域品牌的心智资源。企业或地方政府必须竭尽全力,充分利用本地水果拥有的来之不易的消费者心智资源,及时改变“地域品牌”一统天下的局面,创造性地整合其它相关资源,跳出地域品牌,打造更多的水果企业品牌和水果产品品牌,从而更?#34892;?#22320;增加果农收入,带动地方经济的良性发展。

策略二:领悟“一分钱做品牌”的品牌运作理念。地方政府和水果企业不仅要拥有“一分钱做品牌”的品牌运作理念,而且要?#20302;?#29702;解“一分钱做品牌”的深刻含义,从而树立正确的品牌观,避免品牌塑造过程中的资金浪费以及其它资源的浪费。

策略三:各尽所长,充分整合政府资源。地方政府掌握着地方最大最丰富的资源。因此,企业要塑造水果品牌,应该努力与地方政府密切合作,充分整合政府资源,借助地方政府相关部门的力量,各尽所长,共同来塑造品牌。

策略四:正?#21453;?#29702;地域品牌和企业品牌的关系。在品牌塑造的初期,企业品牌的发展?#35272;?#20110;地域品牌,需要大力并且巧妙的借助地域品牌,“嫁接”地域文化和品牌文化,促进企业品牌的快速腾飞,但是,当企业品牌强大到一定程度后,就需要果断的超越地域品牌的限制,在更大区域内整合资源,为品牌谋求更广阔的发展空间,例如,可以扩大市场区域,也可以增加产品品种,从而进一步做强品牌。

策略五:先做公关,后做广告,确保稳健高效。与具备实力的品牌策划机构或品牌策划人才合作,利用公关塑造品牌是大势所趋,而且非常适?#29616;?#22269;水果企业品牌运作资金不足、品牌塑造经验匮乏、品牌人才缺乏的普遍状况。

策略六:水果品牌定位的新“三位一体”。要打造水果品牌,就必须给水果品牌一个正?#27867;?#29702;、独具个性的差异化定位。独具个性的品牌定位,更容易获得免费传播机会,在一定程度上对降低品牌塑造成本是大有裨益的。

策略七:掘地三尺,深入挖掘品牌资源。要成功打造水果品牌,就必须对地域文化以及地域水果的“发展史”掘地三尺,不放过任何一粒有价值的“贝壳”,然后再结合水果品牌远景,有计划、有步骤的向目标受众展示,一步一步的提高水果品牌知名度和美誉?#21462;?/span>

策?#22253;耍?#21253;装创新并细分,走出低?#30340;?#28118;。要成功塑造水果品牌,水果企业或地方政府必须在水果包装上下功夫,加大创新力度,做好“包装”的相关工作,走出千篇一律的低?#30340;?#28118;,并且要在“保鲜”的基础上,充分体现品牌的个性形象和价值品味。

策略?#29275;?#21697;?#21697;牢保?#36825;是任何水果品牌?#24613;?#39035;认真跨越的“火焰山”。

策略十:识“势”造“新闻”,快速传播品牌。

策略十一:“差异化”渠道策略,做强终端。一方面,水果品牌需要根据不同的市场阶段和目标市场,采取不同的渠道策略;另一方面,水果品牌?#24808;?#26681;据产品特征,在常规渠道的基础上,大力开发特殊渠道。

策略十二:促销必须遵循四项基本原则。水果品牌的促销策略要遵循“四项基本原则”:提高产品销量、维护品牌形象、保持价格稳定、认清并借助“四势”。

策略十三:重视危机预防和管理,践行“三明主义”。发生危机时,不管大小,都要遵循危机管理的“三明主义”,即,态度“明确”, 信息“明朗”,思路“明晰”。

策略十四:实施全员品牌管理。

策略十五:在持之以恒中进行“品牌微调”。水果企业品牌塑造需要相关决策者在战略上深谋远?#29301;?#22312;?#23548;?#20013;持之以恒,并在企业自身状况和企业生态环境发生变化时,进行必要的“品牌微调”,让品牌这个“火?#20302;?rdquo;始终能够引领水果企业的发展。

上述十五条策略详见《谢付亮谈水果品牌塑造策略》系列文章。此外,远卓品牌机构推出的《谢付亮谈水果超?#23567;?#31995;列文章、《空中对话:谢付亮谈水果》系列文章以及《一分钱做品牌》系列文章,对水果企业高效塑造品牌都有一定的启示和帮助。希望地方政府和广大水果企?#30340;?#20174;近来发生的果灾中获得启示,运用正确的品牌运作策?#32422;?#26102;做强水果品牌,进一步促进地方经济的可?#20013;?#21457;展。


路过

鸡蛋

鲜花

握手

雷人
分类:

讲师文苑

关键字: 虫橘 水果天灾

免责声明 免责声明

     
今天nba新闻最新消息