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案例分析:雀巢失败的媒体应对

作者: 佚名  上传时间:2008-12-31  浏览:328

案例:

2005年4月下旬,浙江省工商局抽检发现批次为20040921的雀巢金牌成长3+奶粉碘含量达到191.6微克,超过其产品标签上标明的上限值41.6微克,该部门与雀巢联系,要求15天内予以答复,进行?#24471;鰨?#25110;者申辩。尽管雀巢在5月9日表示承认该检测结果,但是并未对此?#24471;?#21644;申辩,也没有将其采取的措施公开。

5月25日,浙江省工商局依据法律程序对外公布:雀巢金牌成长3+奶粉为不合格产品。消息一出,举国震动。

5月26日下午,雀巢公司发表书面声明:

雀巢已对原料使用和生产加工进行了全面调查。该产品使用新鲜牛奶做原料,碘天然存在与鲜奶中,碘超标含量甚微。

5月27日,雀巢公司再次发表公开声明,宣布金牌成长3+奶粉是安全的。

这一表态?#24067;?#24341;发了争论:雀巢金牌成长3+奶粉真的安全吗?那为什么两天前浙江省工商局却将此奶粉划入“黑名单”呢?

5月29日,中央电视台《经济半小时》播出《雀巢早知奶粉有问题》,采访了雀巢中国有限公司商务经理孙莉女士。孙莉,中国有限公司商务经理,也是雀巢公?#23616;?#23450;的这次碘含量超标事件的新闻发言人。

她接受记者采访时说:“按国家标准这批产品是不合格的。”

孙莉告诉记者,雀巢公司在浙江省工商局作出决定之后,才通过媒体了解到自己的产品碘含量超标的。她还说:“我们的产品没有问题,是非常安全的”。

记者:“你们有没有查过造成碘含量超标的原因?”

孙莉:“我们查过,是原料奶的碘含量不太平衡,原料奶是从千家万户收过来的,碘含量的幅度比较难控制,这是事实。”

记者:“比较难控制我们能理解,但是以你们目前的技术手段可以控制吗?”

孙莉:“可以控制。”

记者:“既然可以控制为什么还出现了超标的情况?”

孙莉以沉默作答。

记者:“消费者很想知道出问题的这些奶粉究竟销往什么地方了,你们查清楚了吗?”

孙莉:“我们都有掌握,雀巢公司的安全体系中有一部分叫质量体系,这个体系是从农民养奶牛开始到?#31456;?#21040;销售,整个过程完全由我们控制。”

记者:“那你现在能不能告诉我这批含碘量超标的不合格产品,到底生产了多少,你刚才不是说都有掌?#31456;穡?rdquo;

孙莉:“这个数字有公司掌握,我本身不是搞生产的。”

记者:“就是说现在还没有查清楚。“

孙莉:“查清楚了,但我是公关经理,不?#24039;?#20135;部的,我可以去给你查,肯定?#23567;?rdquo;

孙莉表示,这批不合格奶粉生产了多少,销往哪里她需要询问相关生产部门才能告诉记者。在经过近半个小时的?#21364;?#20043;后,孙莉回来的却是另外一?#25191;?#22797;。

孙莉:“到目前为止我们没有更进一步的消息。”

记者:“刚才你不是跟我说公司对每一桶奶粉什么时候生产的,销往到哪里都有掌?#31456;穡?rdquo;

孙莉:“从我本人来讲,到目前为止掌握的消息也就这么多了。”

记者:“那我可不可以理解成,你们公司不知道这些奶粉销售到哪里去了。”

孙莉:“我作为公关部经理,目前掌握的信息就是我们新闻稿发布的信息,如果有进一步的消息?#19968;?#20877;告诉你们。”

孙莉此时自行摘掉采?#27809;?#31570;,起身想离开,记者继续追?#30465;?/p>

记者:“现在消费者希望知道一些消息,他们的知情权能否得到保?#24076;?rdquo;

孙莉第二次用沉默回应记者。

在记者对雀巢的采访过程中,代表雀巢公司接受采访的 孙莉 女士曾经先后三次起身摘掉采?#27809;?#31570;,使得采访一次有一次的中?#24076;?#26368;终未能完成。

孙莉:“因为我?#23186;?#30340;已经讲完了。”

记者:“你们承诺过要配合采访,我的问题你可以不回答,但我的采?#27809;?#27809;有结束。”

孙莉:“没结束吗?#35838;?#35273;?#23186;?#26463;了。”

孙莉第三次沉默并离开采访现场。


孙莉在接受采访的整个过程中表现得非常?#23383;桑?#20027;要败笔有:

1、三次沉默。?#25910;?#26381;务的客户中,没有哪个企业靠“沉默”能顺利度过危机的。你必须意识?#35762;?#33021;?#30340;?#27785;默,记者就拿你没办法了。沉默也是种“失礼”的表现,是对记者的不尊重;而且一旦选择沉默,公众就理解成“俯首认罪”。

2、掩饰。作为新闻发言人,你必须对所发生的事情了如指掌,不然你不做为新闻发言人。如果你知道,只能?#24471;?#36825;是掩?#21361;?#26080;数的危机管理实践向我们表明没有掩饰得住的“秘密”,掩饰只是一种徒劳。

3、言语前后不一致。在采访中,你要么不说,说的必须是真实的。而孙莉多次言语不一致,记者到底把你的哪一次当成真话?而且新闻发言人的表现在一定程度上代表?#29260;?#19994;的形象,消费者对孙莉的认?#37117;?#21360;象就是对企业的认?#37117;?#21360;象。

4、逃避。记者采访没结束,孙莉就离开现场。“一定有不可告人的秘密才逃避,不然为什么逃避”这是记者的第一反应。逃避只会激怒记者,更会激发记者进一?#35762;?#35775;的热情。

5、新闻发言人在媒体前的“失礼”,员工面对媒体的躲避和不知所措,也能?#24471;?#38592;巢的内部沟通存在一定的问题。


最后?#25910;?#25552;醒所有的企业两点:

1、危机发生后,重要的已不是事实,而是你对事件的态?#21462;?#28040;费者可以原谅你?#22797;恚?#20294;不可原谅不承认错误。

2、训练不良或能力不足的新闻发言人只能导致危机恶化。所以务必要对新闻发言人进行专业培训,提高新闻发言人应对媒体的能力。一个训练有素的新闻发言人对危机的解决有着至关重要的作用。


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关键字: 案例分析 雀巢

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