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以企业刊物为工具的“品牌文化秀”

作者: 佚名  上传时间:2009-01-04  浏览:112
1、企业刊物的价值

    企业刊物,是被企业运用得最多的常规化传播工具,它能够使更多的人了解企业的文化内涵,建立企业与内部及外界的精神桥梁。

    企业刊物同样分为企业文化与品牌文化两大类型,我们认为,企业文化的宣传固然必不可少,因为它具有:向主管部门传达企业精神文明建设成果、与内部职工达成 成信息流通、企业文化教育、让消费者了解相关产品信息等功能,但是只停留在企业本身的宣传上,有一定的狭隘性。致力于品牌文化宣传的刊物,它代表了特定消 费群体的价值观、社会地位、风格和气质,能更容易为社会所接受。

    《全球通》双月刊:这是定位于全球通用户的精英文化读物,其宣达的是能够代表精英品行、品味、品质的信息。《全球通》每期的主题选择、场影安排全然是一个专业商务休?#24615;?#24535;的做派。

    《YOLO》月刊:上海?#35272;旨业?#20225;业协办的?#19994;?#26102;尚手册,将?#19994;?#20316;为时尚生活的必须元素,既传播了?#35272;?#30340;时?#34892;?#35937;,又推广了产品。《YOLO》已经脱离了企业刊物的形象,已经拥有刊号,成为商业杂志正式销售发行。

    《AUDI MAGAZINE》:德国奥迪汽车专属杂志,以奥迪经销商、客户及奥迪汽车爱好者为对象,以品味生活,全新活力传达奥迪品牌文化。刊物内容包含科技、艺术、旅游、生活等方面。

    定位于品牌文化传播的企业刊物,其前提是时?#23567;?#19987;注生活,因此,它能够以超强的亲和力培养消费者的品牌?#39029;?#24230;,印证了文化“潜移默化”的功能。通过专业组织的刊物内容,对于品牌文化方向起到了清晰化、强化的作用。

    目前国内的众多企业,刊物的主要使命仍然是企业文化的宣传,没有发挥出商业价值。如果能够转移到以品牌文化传播的角度,影响消费者的精神文化生活,将是对品牌形象的潜移默化的提升。

    2、刊物的制作要素

    对信息的整合、解读。利用广阔的信息资源,解读符合品牌文化的信息,这是一份刊物创办的基本要求。刊物的最大“卖点”在于其“见识”,这种“卖点”是以它的“主打文章”、“封面故事”为表象,因此,必须要有人充当顾问和意见领袖,形成刊物的精髓。

    耐力和耐心。一本刊物是以整体的面貌被读者评价的,要求刊物在很多细节上必须有持续的改善,?#24230;?#22823;量的精力和时间。一点一滴的改进才能最终脱颖而出。因此,专业地使用字体和字样,专业的拍摄刊物主题,商业化的进行画面表现,才会有完美的品牌文化秀。

    品牌文化的刊物,要处理好可读性和实用性的平衡,因为其到?#36164;?#19968;个广告刊物。

    3、刊物策划的分析

    定位分析:根据品牌定位,确定刊物的定位、投放传播方式,并展望刊物的发展前景。

    资源分析:分析刊物的主办方、委托编辑制作方、专栏策划能力,经济资源和文化资源上的优势和缺失。

    封面报道和特别

    报道分析:分析封面报道的要素和风格。

    栏目分析:栏目的设计、报道的风格、报道的特色。

    执行力分析:总体把握的执行力程度,企业方应当与委托方达成良好的沟通渠道。一、        文化秀最主要的是以“品牌定位”为核心

    1、台湾统一企业在推出左岸咖啡时,当时市场上包装的咖啡只卖15元,左岸的价格定位是一杯25元。左岸选择的目标对象是17-22岁的年轻女士。这一消 费群的细分是这样的:诚实、多愁?#32856;小?#21916;爱文学艺术,但生活经验不多,不大成熟,?#19981;?#36319;着感觉走。相对于产品质量而言,她们更寻求产品以外的东西,寻求情 感回报,寻求了解。这些人虽然会出于品牌的创意而购买这个新牌子,但仅有好奇心并不能形成固定的消费群。这就需要赋予品牌以个性和意念,并编造一些动人的 故事。

    于是,统一企业安排了这样一系列的“法国咖啡文化秀”来包装左岸,使消费者相信左岸咖啡馆的存在。

    ①        制作了15分钟题为《左岸咖啡馆之旅》的有线电视节目,介绍法国塞纳河左岸20家咖啡馆。

    ②        法国国庆期间,左岸咖啡馆与?#30528;怠?#26631;致、香?#21619;?#31561;法国品牌一同赞助法国电影节。

    ③        电视广告是一个女孩在法国巴黎的旅行摘记。

    ④        平面广告是发生在法国咖啡馆的一系列短篇故事。

    ⑤        电台则在深夜播放着诗般的在法国巴黎咖啡馆发生的故事。

    左岸咖啡由始至终,都在打造法国塞纳?#20248;?#30340;咖啡人文形象,因此,在左岸咖啡形象推出以后,八成的被访者相信有左岸咖啡馆的存在,其中一位说“宁愿相信有”。

    结果产品推出的头一年,左岸咖啡馆就卖了400万美元。1998年上半年营业额比1997年同期增长了15%,并?#20197;?#32487;续增长。左岸咖啡馆成了名副其实的高级品牌。

    2、1992年,帆布鞋的领导者——匡威,来到中国。

    十二年过去了,目前CONVERSE还缺乏一个表现品牌核心价值的理念。品牌口号信天游般的,月月新年年变。从“百年传奇,复古流行”到“百年传奇,精湛 品质”再到“一?#36153;?#23556;,姿采?#22836;?rdquo;,最后到现在使用的Shine、Be cool Be converse;从“马龙、罗德曼等NBA球星表现出来的专业、运动”,到“以徐静蕾、孙燕姿表现出来的青春、时尚”,CONVERSE的广告宣传似乎 欠缺一条贯穿始终的主线。在利用影?#29992;?#26143;的人气,从帆布鞋上获利的时候,运动鞋是否也受到了伤害呢?

    曾有CONVERSE的员工认为,帆布鞋属于流行类,一旦三年后不流行了怎么办?CONVERSE不倒了?实际上,正是对CONVERSE的品牌核心价值认识的模糊,才产生了对品牌信心的不足。

    品牌文化秀就是表现品牌个性。文化秀的培植能让品牌内涵明晰,更加具有个性魅力。CONVERSE的品牌文化在传承中是和哈雷机车、可口可乐、 Levi‘s等相提并论的,应该说是美国文化“热情乐观、?#26434;?#19981;羁、勇于面对”的代言。NIKE是年轻的美国品牌,在它身上依然体现了美国的精 神:Just do it, I can!一种有梦就有将来、不怕失败、努力奋斗的自信的美国精神。美国文化的无根、多元的特性和中国显然有极大的差别,展现个性、独立思想、自我炫耀、坚 持而不失幽默,这是长期以来中国人对美国文化的认识。匡威的要秀的就是我们所认识的美国文化。

    从国际牛仔服饰品牌Lee的曾经一?#20154;?#33853;,到国内饮料品牌旭日升的轰然?#35272;#?#24403;然,衰落与?#35272;?#30340;原因是复杂的,品牌只是其中一个重要方面),经验告诉我们,品牌形象的朝令夕改、左右摇摆,是无论如何都建立不起强势品牌的。

    文化秀在表现品牌内涵时,所有的活动与形式必须是连贯的,以体现品牌核心为出发点的。比如全球通所有的“秀”,都是为了打造会员的尊贵形象;芝华士所有的PARYT,都是要传播贵族生活形式;耐克赞助的所有活动,都与体育用关。

    3、1998年,宜家进驻中国。?#24605;业?#26381;务理念是:“使购买家具更为快乐”。

    在商场布局和服务方式的设计上,公司尽量使其显得自然、和?#24120;?#22312;春节和情人节期间,宜家所推出的“红色恋情”、“橙色友情”和“蓝色亲情”的?#20301;?#32452;合,使 整个卖场充满了人情味;《宜家产品目录?#20998;?#22269;年发行量达200万册,《目录》体现购买家具的快乐,融商品信息、家居时?#23567;?#23478;居艺术为一体,指导消费者如何 布置个性化的家居生活环?#22330;?#35768;多装修的家庭几乎人手一本宜家目录,一方面是为了购买家具,更重要的是想?#21448;?#25214;出家居设计的录?#23567;?br />
    12月13日,是瑞典传统的露西亚节。宜家家居在上海举办露西亚节传统的庆祝仪式,头*烛冠的盛装瑞典少女将用甜美的歌声迎接露西?#26725;?#31070;的到来。宜家?#25991;?华期间,宜家家居商场入口大厅内举办了一个小型的瑞典文化展览,让参观者领略瑞典王国的地理、历史、民族、文化、饮?#22330;?#29983;活的方方面面。在烛光、歌声和 Glogg酒(北欧传?#31243;?#37202;)中,为中国朋友和世界各地的他乡异客献上来?#21592;?#27431;、来自?#24605;业?#31069;福。宜家二楼瑞典餐厅乐园享受休闲时光的顾客还可以观看爵士 乐表演、免费品尝特色食品。

    文化不是空穴来风,文化是在社会历史发?#26500;?#31243;中所创造的。外来特色的传统文化,往往更能引起大范围内的兴趣与关注。宜家带着北欧文化,在全球29个国?#19994;??#20540;?#36827;行传播,在每一处,?#23478;?#36215;了当地消费者及大的热情。我们有着五千年的文明历史和优秀的民族文化,而且对世界许多国家产生了巨大的影响,但是我们在品 牌传播时,往往忽视了其根基价值。孰知,不同的文化,才能符合情感文化的差异化诉求。品牌文化秀,“秀”的就是情感的差异化。

作者:张周平

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关键字: 品牌文化 企业刊物

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