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公关秀出雪佛兰

作者: 佚名  上传时间:2009-01-09  浏览:122

 

营销大师阿尔·里斯断言,广告是品牌维护,公关是品牌塑造。公关是真正将品牌铺向人们心中之路。在中国,上海通用雪佛兰一路公关,用爱心与责任一年成就了“新”品牌——雪佛兰。

(该文发表于《国际公关》06年12月、《新营销》06年12月)

 

爱心,“红粉笔”

 

从清丽的4月云南丽江,到纯洁的9月贵州开阳;从江北的10月?#19981;?#28353;州,到广袤的11月内蒙古草原,都会留下红粉笔和雪佛兰的足迹。

由上海通用汽车雪佛兰全程支持的2006“雪佛兰·红粉笔乡村教育计划”(Chevrolet·Red Chalk Program),是以“精神扶贫,启迪心智”为理念的大型公益活动,通过号召?#38469;?#21830;务人士前往边远农村进行短期支教,?#36141;⒆用?#33719;得前所未有的新鲜启蒙。无论其新颖的主题还是契合的人群都体现了雪佛兰亲民、大众的品牌特征,堪称一次完美的企业公益活动。

说实话,中国农村并非雪佛兰的市场,一般的捐资助教上海通用未必会?#34892;?#36259;。而这次与以往由在校大学生组成的各种支教活动不同,参与“红粉笔计划”的支教志愿者均为?#38469;?#30333;领人士。例如,丽江行的十二名志愿者分别来自北京、上海、广州、深圳、香港和新加坡,从事IT、零售、金融、广告、制造以及传媒业,大多为企业中高层经理人。上海通用雪佛兰用户的职业特征恰好是年轻的专业人士(Young Professional)或者说是“知本一族”。双方目标人群达到最大的重叠。

同时,“红粉笔计划”旨在呼唤?#38469;心?#36731;一族炽爱,呼吁人们用自己的行动传递爱心,以强烈的社会责任感体现人生最有意义的价值。这不仅与雪佛兰“值得信赖、聪明务实、亲和友善、充满活力”的品牌个?#22278;?#35851;而合。更令企业闪光的价值观在用户群体中得到充分释放,最?#25307;?#25104;三点共鸣。也正如此,对雪佛兰品牌而言,本次公关活动已经完成了协助建立新品牌、影响特定目标群体、建立有利于表现品牌个性三大公关任务。

在“红粉笔计划”推广方面,采用线下、线上联动的方式,借助主办媒体——21?#20848;?#32463;济报道自身影响力是一方面,上海通用除了在少数报刊媒体发布少量的每站教案征集广告外,更用心经营“红粉笔计划”的线上平台。既可在雪佛兰中文官方网站显著的“红粉笔”频道进入,也可拨打800咨询热线,更可登陆在新浪开通的“雪佛兰爱心支教博客”。

“我的爱心也许只是毛毛细雨,但我们的爱汇聚在一起便是润物的春雨……”,正如爱心支教博客的公告栏所写,在这里通过文章、?#35745;?#35780;论、留言、链接等方式表达、传递和分享爱,即使表个态也是爱心所在。如今,其博客点击率已达81万次。

如果你不能被选中前往教育资源落后地区,为孩?#29992;巧?#19968;堂令他们难忘的课,也可以献出你的一份感悟、一份经验、一份智慧,申请成为“爱心链”的一环在网际流传。带有“雪佛兰红粉笔计划”爱心标?#23601;?#26696;将以邮件签名档、论坛签名档、个人博客、个人论坛或MSN头像的形式向上向下向无尽的远方传递。

在资讯?#25214;駔性?#30340;今天,配合公司品牌策略和产品策略,执行贴切的公关选题不但能创造良好的舆论环境,更容易伴随着认同的公益精神将商业信息送达至目标消费者那里,并不断深化、完善他们的品牌?#29616;?#36825;是传统广告无能为力的。

 

缘起,“开拓者”

 

雪佛兰在美国是家喻户晓的钟爱品牌,在中国却出师不利。2003年8月,雪佛兰的品牌故事早在通用进入中国市场之初就已经开始了。当时沈阳金杯通用汽车推出雪佛兰首款国产产品SUV“开拓者”,但由于定位、价格等方面的原因,在多年销售不畅的情况下停产。

2004年,上海通用在成功塑造中高端品牌别克、引进豪华品牌凯迪拉克之后,开始了第三个品牌雪佛兰的中国?#24179;?#39033;目,并希望将它做成上海通用在中国销量最大的汽车品牌。

然而据之前罗兰贝格公司所做的一个有关中国消费者对雪佛兰品牌?#29616;?#24773;况的调查显示:大多数中国消费者对雪佛兰品牌的印象就是SUV,而?#20113;?#21697;牌理念几乎一无所知。如何修复、扭转、重塑雪佛兰品牌无疑是一项艰巨的任务。

从失落到复兴,只有公关堪当此任。再借助公关与广告、促销、市场调研等工具和资源有机地整合,让公关发挥最大的功效。

2005年初,雪佛兰重现江湖竟然以“有孚众望”的嫁接昭示天下,引来各界纷纷议论:似曾相识的“金领结”(雪佛兰车标)取代“盾牌”(别克车标)挂在了新赛欧车身上。既借口碑极?#35757;?#36187;欧提升了雪佛兰品牌好感度,令人顿生故友新知之情?#25381;?#39034;理成章地解决了多年来赛欧品牌归属的异议,使赛欧从中高端品牌别克阵营中转投大众品牌雪佛兰?#23567;?#21487;见重启雪佛兰经过一番深?#38469;炻恰?/p>

接下来就是一套令?#25628;?#33457;?#26376;?#22320;市场组?#20808;?#19968;年内新赛欧、景程、乐聘、乐风?#30446;?#20135;品上市,极大地?#36139;?#20102;雪佛兰品牌的快速积累;一年内雪佛兰经销商迅速扩大到150家,今年年底达到200家的规模。雪佛兰汽车不只凭借品牌精准的定位和创新的公关,还以有力的公司后台支持做保证。无论产品、传播、网络还是销售队伍都能发挥一体的力量。

 

责任,《狮子王》

 

有人说上海通用汽车擅长做秀,没错。在中国,雪佛兰还是一个新品牌,需要?#20013;?#22320;建设;而在国外,雪佛兰至今销售总量已超过1亿辆,覆盖70个国家,并创下每8秒销售一部新车的记?#36857;?#21344;据全球汽车销量的5%,成为美国的精神符号。因此,在域外通过 大量的广告维护其品牌地位,在中国内地则发力公关为特色的?#23601;?#21270;的品牌攻略。

今年7月,迪士尼的非洲雄狮“辛巴”初次登陆中国,以音?#24535;?#24040;制《狮子王》的形式在上海大?#32557;?#19978;演101场,结果场场上座率达到100%。在总共16万观众中,每10个就有3个来自外地城?#23567;?#38634;佛兰作为音?#24535;紜?#29422;子王》的合作品牌之一,全程倾情赞助,好好秀了一?#36873;?/p>

该演出不仅?#32557;?#20170;年暑期和国庆?#24179;?#26723;,而且《狮子王》所讲述的关于爱-责任-生命——这一人类永恒的主题,与雪佛兰所蕴涵的价值观念及品牌精神不谋而合。与此同时,《狮子王》年轻活力、充满生活热情的观众特征更为雪佛兰聚揽了大量类似人?#28023;?#24840;?#36828;?#32773;无缝整合之精妙。

为配合此次演出,给予所有观众更好的回报,上海通用提供了一款雪佛兰LOVA乐风作为奖品。所有观看《狮子王》的观众凭?#29260;?#21487;参加抽奖。还在演出期间提供三辆“爱心狮王”专车,用以接送行动不便的观众或前往观剧的特殊家庭,还将全程接送大?#32557;?#36992;请的白血病?#32423;?#35266;剧,使爱与责任的主题更?#30001;?#20837;鲜明。

在9月23日还为上海、江浙地区的雪佛兰车主特设一场专场演出。邀请车主登陆雪佛兰网站,进入“狮子王”主题板填写“车主登记表”获取入场


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