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耐克舞动女人心

作者: 佚名  上传时间:2009-01-09  浏览:120

 

  以零距离的接触和零秒钟的反应,“1288 钩 Just do it ”瞬间成为线上线下万众瞩目的焦点,这似乎可以冲淡耐克刚刚在世界杯上不敌对手?#32784;?#24577;。我们看惯了男子化的体育营销模式,?#35757;?#30495;是运动让女人走开吗?耐克凭借自编的舞蹈令无数女子欢欣鼓舞,开辟了一道别样的风景线。

 

  广电总局和工商总局联合下文,8月1日起,减肥丰胸等电视节目广告暂停。这真叫天下爱怜自己身体的女子手足所措。不过,耐克早就为她们准备了一个更好的去处。

  打开nikewomen.com.cn,在粉红界面上浮现出段段可心如意的文字:“关掉计算机,去上一个小时的舞蹈课,回来包你效?#26102;?#24555;,而且面带微笑。爱你的,身体”……这是耐克女性健身计划Nike Goddess的中国大陆版:“爱你的,身体”(Love,You Body)。该计划的核心部分是舞蹈大师Jamie King和Nike联?#25191;?#36896;的NRSW课程。推出这套动感时尚的健身舞旨在瞄准22至28岁的城市女性参与并带动女性健身产品的销售。

  编一支舞蹈,教你来跳,令你振奋精神甩掉脂肪,借机卖掉舞鞋和服装等舞蹈装备。女人的钱也可以这么赚。  

高调:充满雄性激素  

  在耐克的绝大部分历?#20998;校?#19981;是把女性当成?#34892;?#26469;对待,就是根本不考虑她们。对女性运动市场连营销策略也照搬男士的,甚至于耐克所用的女鞋模型只是简单的比?#34892;?#23567;一号。在乔丹、伍兹以至于刘翔这样伟大的男运动员光辉下,耐克称雄世界运动产?#32933;?#22330;多年。?#27426;?#19968;?#39029;?#28385;雄性激素,并且拥有大量?#34892;?#36816;动幻想力的公司很难被女性消费者所喜爱。不要忘了耐克的Nike是以一位女性——希腊神话中胜利女神的名字命名的。

  在耐克每年137亿美元的销售额中,女装和女鞋的销售额只占20%。这似乎对耐克无足轻生。却遭竞争对手锐步和阿迪达斯大林得以乘虚而入抢得先机。最有起色的当属阿迪达斯女性健身服饰Women Sleek系列,深得女性喜爱。

  随着女性参加锻炼人数的增多,加之时装运动化与运动装时装化趋势的显现,汇集时尚及性感等元素的女性运动服装市场前景被广为看好。根据体育用?#20998;?#36896;商协会Sporting Goods Manufacturers Association的数据,从2000年到2004年,女性运动服装的销售额增长39%,至174亿美元?#27426;?#21516;期?#34892;?#36816;动服装的销售额则下降了11%,至134亿美元。

  2005年的一项名为“中国妇女生活质量调查”的结果显示,女性整体健身意识比较强,80.6%的女性会不定期地进行锻炼。在消费方面,健身排在服装服饰、通讯和旅游之后,列女性消费支出的第四位。体育消费体现“女性的力量”是不争的事实。

  耐克毕?#38057;?#34966;善舞,很快就嗅到了这点,并悄然做出调整。  

移情:伊人舞翩翩  

  过于在意和专注运动的传统,容?#33258;?#25104;创新时的缩手缩脚,出忽意料耐克运作边缘产品的能力也令人称道。因为大多数消费者和零售商都认为耐克所体现的就是英雄和运动。的确,耐克以前除了运动对其他不屑一顾,而如今耐克今决心扩大对“运动”的解释。融合运动、时尚与娱乐的健身舞从众多非纯运动项目中脱颖而出,成为耐克开发女性健身市场的支点,?#32933;?#31361;破了耐克最难突破的两点:运动和?#34892;浴?#22240;为几年前大家对舞蹈是否属于运动还争论不休。

  接下来就是?#25945;?#22899;性到底需要什么样的舞蹈装备了,这决定了Nikewomen未来的设计方向。研究发现,对于绝大多数的女性来说,高性能并不?#27426;?#26159;与体育有关,而是与舒适有关。许多女性都希望能够同?#34892;?#19968;样,在健身房以外穿运动装。

  除此之外,还发现耐克必须适当削弱粗犷的运动感与时尚结伴而行。这点在女装上表?#38047;?#29978;。耐克健身舞服装的核心消费者是22至28岁的女性,她们不想为了运动功能而牺牲时尚,她们想二者兼顾。而且?#19981;?#36141;买那些颜色搭配和谐的产品。

  出于多种考虑,耐克在其最新的健身舞系列中推出了紧身短背心、?#33073;?#23485;松裤、性感短衬衫,无论是在健身房?#25925;?#22312;夜总会都适合穿着。裤子和背心可长可短,顾客还可以自由搭配不同款式色彩的上装、下装、鞋和其它装备如背包,穿出自己的风格。跟着国际舞蹈大师跳Rockstar Workout当然要有一身好行头。耐克女子健身服饰就是为这套舞蹈?#21487;?#23450;做的。 

  从最早的Bodyarts,耐克将局部力量训练、瑜伽、有氧拉丁舞等运动融为其中,并提出了“魅力3S”概念(Spiritual, Stylish和sexy),是对二十一世纪女性魅力的新定义。Spiritual是指拥有乐观、自信、积极向上和坚持不懈的精神,Stylish是?#22919;?#26377;独到的品位和格调,拥有自己的信仰,而sexy则不仅仅是性感,更是一种性感迷人的神情和姿态。Bodyarts在一线大城市的白领女性中成为风?#23567;?

  后来的Nike Rockstar Workout在全球进行推广时再掀热潮。由著名舞蹈设计总监Jamie King与Nike合作创造的健身舞,含有最新的Hip Hop动作和最新潮的城市节奏,能让舞者在一小时的高能舞蹈课程中全身得到锻炼。

  最近,Jamie King与Nike再度合作打造了全新的Nike Rockstar Workout Bollywood课程。创新之处在于在Hip Hop、Funk、R&B风格中加入了印度舞蹈的神秘优雅。在?#26412;?#19978;海、广州、沈阳、大连等城市的中体倍力、力美健等健身中心,你都可以找到耐克舞蹈课程。

  向Dance靠拢,与Music合拍。耐克在女性健身产品上的“出格”表现超出了以往体育的边界,其动力来自市场的巨大诱惑。

趁势:减?#24335;?#39064;发挥  

  尽管减肥品的假?#29992;?#21333;越拉越长,但减肥市场的热度依然不减。“好身?#27169;?#29993;出来”。今年“热销”的甩脂机再一次燃起天下女子减肥希望。最近消协和专家警示?#26680;?#33026;减肥没有科学依据,还可能损害?#24039;?#32463;。世界自然医学会全球肥?#31181;⒎乐?#22996;员会秘书长黄明达无奈地说:“减?#25910;?#20960;乎都在花冤枉钱,减肥市场是一个失败的市场”。?#27426;?#27599;年达300亿人民币,且以5%-10%速度递增的减肥产?#32933;?#22330;怎能不让商家垂涎三尺?“肥?#36136;?#36136;是一种生活方式疾病”,中国肥胖问题工作组组长前中国预防科学院院长陈?#22909;?#25945;授一言道破。看来一方面消费者需要回归理性,另一方面需要一种消费者更易接受的健康减肥方法。

  无论如何耐克肯定乘上了这班全球减肥班车,况且耐克“命?#30636;?#20043;在我”的品牌内涵和倡导积极向上的运动精神,与科学减肥观念极为相似。而且耐克的高明之处在于它在任何宣传途径上故意含糊其辞避开“减肥”一词,甚至连一些近意词如瘦身、塑身、降脂等词也从未碰过。也许是因为减肥市场太滥了,怕损其健康运动形象。

  可我们?#25925;?#22312;nikewomen中?#32784;?#39029;上看到了与减肥相关的内容。有一份“舞蹈消耗热量表”,上面清楚地列出几种舞蹈的减肥信息,“30分钟的街舞能燃烧235千卡热量;30分钟拉丁舞能燃烧210千卡热量”?#21462;?

  “丽人论坛”上更可闻到众多女性的心声,她们谈论最多的话题当然是减?#30465;?#27604;如有网友这样说“看了这么多的减肥PP,不要相信减肥药和减肥仪器……”、有人回复:“有氧运动是健康减肥方法,但我一般?#24049;?#38590;坚持下去……”。这里俨然成了她们口诛?#21490;?#30340;战场和分甘?#37096;?#30340;阵营。 

 

低调?#20309;?#34255;待成长  

  过去三十多年,耐克?#34892;?#21270;的主旋律自始如一未曾改变。但这?#38047;?#38596;崇拜式的广告宣传却很难吸引女性消费者。耐克在思考在不影响品牌主体形象的前提下,如何与女性更好地沟通。强了也许会损及耐克阳刚之气,弱了则难以唤起女性的关注。研究发现,大多数妇女并不会对某位体育明星产生浓厚兴趣,相反她们更注意情感之间的交流。

  ?#29616;行?#24066;场的明争,女性市场更象一场暗斗。接下来是一系列反常态的改变。如聘用体育界之外的R&B女歌手蕾哈娜(Rihanna)主演健身舞系列DVD,并在nikewomen.com播放。聘用舞者Jamie King为新代言人。耐克Rockstar Workout健身舞在香港、?#26412;?#19978;海和广州等大城市成为白领女性的不二之选,很大程度上是因为编舞Jamie King的因素。这位“?#20998;?#26368;具创新精神”的舞蹈设计总监,是第68届奥斯卡金像奖现场舞蹈的编舞者。最近在麦当娜2006“告白”世界?#19981;?#28436;唱会担任编舞,同年年初为她的歌曲“Sorry”拍摄MV。

  在宣传渠道的选择上,耐克很少动用大众传媒大?#21015;?#20256;,更看好相对低调却更有针对性的Event,并依靠电子渠道网罗更多的女性。比如每年一舞的千人“热舞派对”,变换不同的主题,从“做运动,做自己”、“女人坚持更多”、“我无所不能,魅力无所不在”、“我动我魅”、“运动让我放光芒”、“5678,纵情律动”等,最近的一次“热舞派对”网上报名人数近三千人。

  互联网是年轻女性的天地,网络可以深入到女性的自我心理意识。耐克各地区?#32784;?#31449;有了女性频道,又设置了独立的nikewomen.com网?#23613;?#22312;线上我们看到了不变的主题“Just do it”和不同的表达方式:赞美平凡真实的女性、以女人与女人之间的“对话”作为主要沟通手段。这点nikewomen.com台湾、日本等亚太地区?#32784;?#31449;上表?#38047;任?#31361;出。比如在istories频道,你会发现你并不孤单,不管在台北、上海或京都,都有着一群充满活力的女性,正在舞蹈教室中尽情挥汗,或在瑜伽课中冥想。也可看到从早到晚她们的生活片段和故事。在这些平凡的身影中,你还会发现杨杨和莎拉波娃的面孔,而她们不是在奖台和运动场上,却跟你一样普通地生活。

  当然,在网站上你会轻松点选耐克舞系列课程视?#25285;?#20174;暖身、脚步动作、分解动作到组合动作和花式搭配,?#25991;?#21453;复播放。还可观赏到顶级舞蹈大师的表演。

  显然,这里少了灌输式的说辞,多了些情景交融的交流与体贴。

  为了彻底改变与女性的交流方式,Nike Goddess(耐克女神店)开始作为女性用品专卖店的概念出现。同以前散发着粗犷、冷酷、阳?#25307;?#35937;的Niketown(耐克运动城)相比,Nike Goddess是一个她们会感到舒适的购物场所,很像一?#26088;?#24237;的感觉,装潢采用暖色系的?#23616;?#22320;板、蓝色磁砖、加上身材健美的白色人偶模特儿。这里的摆设更像是家里的家具,而不是呆板的展架。为了接触到女性,耐克甚至把少量货架搬到紧邻女性内衣的地方。

  ?#32784;?#32463;济学指出:女性主宰全球70%经济规模,未来十五年内,女性将占全球消费者购买力的八成以上。如?#21496;?#20154;的比例让所有企业都不敢小觑。今天最明智的企?#31561;?#20309;发现女性消费者的巨大影响力,并且利用它获得突破性成果,用“爱”而不是“骗”。

  耐克:“爱,你的身体”。

  高韬 被誉为“品牌掌柜”,新一代品牌专家,IBA国际品牌协会评审?#23435;剩?#20027;力课程《品牌之上》《新营销》《网络营销传奇》。

该文发表在《销售与市场》战略版06年9月、《国际广告》06年11月、《品牌世界》06年9月

 

 


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