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品牌功夫的修炼

作者: 佚名  上传时间:2009-01-11  浏览:85
    关于品牌的含义,虽然学术界和企业界流行多种说法,但是,根据一般意义上的理解,品牌是一种标记,一个专有名称,是该产品区别于其他众多产品的标志,也是该企业拥有?#32856;唬?#21344;有市场份额的依据,是与消费者沟通的桥梁。 
    品牌认知——品牌到?#36164;?#20160;么? 
    对企业而言,品牌是企业无形资产的帐户,品牌经理就是负责企业无形资产的投资、增值,就是企业无形资产银行的行长。 
    对客户而言,品牌是与产品或者服务提供者沟通的桥梁和纽带。

    国际广告教皇——奥格威: 
    “品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。”

    国际营销之父——飞利浦-科特勒: 
    美国营销学家Philip Kotler为品牌下的定义是:品牌就是一个名字、称谓、符号或设计,或是上述的总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。
 
    符号系统是品牌的精髓与灵魂 
    品牌的所有资产必须通过有规划的符号设计,树立品牌在目标客户群心灵地图里的位置与印象。目标顾客对于品?#21697;?#21495;的认知在品牌经验里不可分割的,品牌管理的目 标就是通过品?#21697;?#21495;的设计、传播,在目标顾客的头脑里建立本品牌的符号意象,这一符号意象是目标顾客产生购买或使用动机的第一推动力。 
品牌,归根结底就是价值记忆符号,就是一种使命的图腾。

    企业品牌资源构成  
● 资源1:企业名称(字号) 
    这是企业无形资产中商誉的主要载体。企业字号有的是历尽百年沧桑的老字号,有的是近年脱颖而出的新字号,有的企业有好几个知名老字号。 
● 资源2:企业CIS系统 
    这是最新潮的。导入企业的所谓“企业形象识别系统”,主要通过企业图案标识体现,一般一个企业只有一套CIS。 
● 资源3:商标 
    经注册或未注册的在商品上的标识,企业可能有多个注册商标。 
● 资源4:商品名称 
    企业生产的对商标的称呼,可与商标一致或不一致。 
● 资源5?#22909;?#20154; 
    企业?#19968;?#32844;工杰出代表(?#26412;?#20844;交李素丽)在社会知名度极大,也可作为企业一种品牌资源。对一个具体企业来说,可能均具备以上资源,也可能仅有其中几种。 
    Brand的本意是?#22797;?ldquo;烙印”,就是说,早先?#25991;?#27665;族为了把自己的马群跟其他部落区分开来,他们在马的身上“打上烙印”,以示与众不同。后来,村里的手工制作者在自己的产品上打上记号,表明这些产品,或者?#30340;?#20123;部件是出自他之手。 
    进入商品经济时代,乃至当今的信息化时代,品牌的意义显得犹为重要,品牌的构建起着特别重要的作用。 
产品可以被大规模的生产、复制,但是,品牌是无法被大量复制的。 
品 牌构建,先要确立基准目标。一般而言,可以从以下几个方面着手。第一,设置定向性;第二,进行品牌的非随机小样抽查;第三,要考虑如何回报发起人;第?#27169;?对所有合伙人与发起人进行?#31034;?#35843;查,以收集到定量化的数据;第五,实地参观最佳企业,采用访谈形式,收集定量数据;第六,寻求可供区分最佳范例的特征;最 后,认真对待新出现的实例。

    品牌功夫修炼一,坚持企业战略统领下的品牌策略。 
实施“品牌策略与公司总体战略相一致”的方针。要做到这一点,需要在产品开发、定价、服务、操作运营等方面下功夫,因为著名品牌大凡建立在包括诸多方面的平台上的,这是经?#23548;?#35777;明了的惯例。 
    品牌功夫修炼二,坚持“高级管理与品牌创立息息相关”。 
从企业的品牌结构而言,最佳?#23548;?#20225;业大多花精力集中在若干个关键品牌上,投入大量的人力、财力与物力。再者,企业品?#21697;?#36215;人乐意投资品牌宣传与传播。 
    企业的高层管理人员在品牌创建中起着举足轻重的作用,这就邀要求他们有创业远见,设定优先发展的品牌,要有足够的耐心,所有这些品?#35782;?#26159;为了确保品牌的成功。 
    优质品牌结构如何确认? 
    该品牌构架能明确地的表达企业、部门与产品品牌之间的关系 
    它能为品牌将来的发展提供一个坚固但颇有弹性的框架; 
    它能适应新产品开发的要求 
    能缓冲企业合并造成的震荡 
    它能被企?#30340;?#37096;各部门接收 
    如这方面成功的个案有英特尔公司,还有英国的维珍公?#23613;?nbsp;
    品牌功夫修炼三,企业需拥有一个计划周全的品牌结构。 
世界上不存在一个完美的品牌结构。成功的企业往往是选择了适合自己组织的商业氛围、企业环境以及企业文化的品牌结构,这样,才能有利于品牌成长。 
    品牌功夫修炼四,建立动态跟踪的品牌评估系?#22330;?nbsp;
人们谈到品牌网络,当今的营销人员将面临双重挑战:一是要培养从各个角度理解品牌意义,二是如何检测品牌网络。即寻找“顾客心目中长期以来对品牌的相连、相关与相依的理念与感知”。 
    品牌功夫修炼五,建立上下认同的品牌愿景。 
    企业着眼于这样一种思想,即“品牌是通过对其内在的价值及?#32423;?#30340;描述来表示的”。 
    通常而言,合伙人注重通过简单的描述来提炼品牌价值。美国HP公司有一句宣传话语“为?#35828;?#21040;客户的满意,创新才是你的工作”。HP公司借助这句简明的表述, 向客户传达品牌信息。关于这一点,需要考虑三方面:第一,要有助于你的客户?#19994;?#21830;业活动的新方式;第二要帮助客户实现更?#34892;?#30340;生活方式。 
    这方面成功的实例还有GE(美国通用电气公司),它提出以下的品牌?#20449;擔?ldquo;在电子时代活的更好。”“为人类而进步。”“创新是我们最重要的产品。”“我们给生活传播美。”这些都体现了GE的传播主题。 
    此外,GE注重品牌的个性,努力使品牌具有以下特色:容?#36164;?#29992;,引人注意,富有亲和力?#29615;?#24212;灵敏;充满活力;友善、有人性;有幽默感;耐?#25628;?#21619;,温馨;保持一致,资源充足。 
对于品牌价值,GE同样全力以赴。公司主张品牌要全心全意为消费者服务,要以家庭为?#34892;模?#38754;向全球多样化,保持高品质,具有创新,坚持完整、诚实、值得信赖的宗旨,努力使品牌保持领先地位,给消费者以信任?#23567;?nbsp;
    记得1997年度品牌营销人泰勒说过这样一句话:“品牌就是?#20449;擔?#26159;我们必须遵守的?#20449;怠?#19981;论我们是谁,不论我们销售什么,这两者之间没有什么区别”。 
    品牌功夫修炼六,建立独特且具有鲜明个性的品牌识别系?#22330;?nbsp;
企业要有独特的品牌,因为对客户来说,商标要设计成独一无二的内容完整的标识,这一点十?#31181;?#35201;。 
    品牌功夫修炼七,坚持用同一声音向内外传播的原则。 
在于客户接触的各个点上,品牌折射出引人注意的内容完整而始终如一的信息。 
消费者从品牌中获取的任何载?#34892;?#24687;是经验,都将影响他们的购买决策。或者是再购买决策。 
GE有一个出色的整合理念。他们认为,每一个营销推广都是一个品牌推广。品牌战略就是在全国范围内打造一个独一无二的企业品牌。既然品牌建设发生于消费者接触产品与服务的每时每刻,那么品牌推广就会在广阔的背景下发生,包括从产品的购买、使用?#35762;?#21697;传播流程的全过程。 
    品牌功夫修炼八,坚持恒久统一的的传播思想。 
要 成功的实施品牌推广计划,就要具备下列几个要件:1充足性;2一贯性;3?#24535;?#24615;;4有针对性。品牌投资必须足量,努力使有限的资金作用最大化。企业通过各 种渠道传播始终如一,完整的信息,有助于客户记住你的品牌。品牌投资要长期维持,发出经常性的?#20449;怠?#21697;牌推广要有的放矢,集中在一些高水平的无形价值和收 益上,如美国CISCO公司借助Internet做得很出色。 
    品牌功夫修炼九。建立品牌专业管理机构,树立全员品牌意识。 
著名品牌是采取“由内而外”的步骤打造而成的。重视价值链上是每一个人都能理解品牌的含义,以及每个人应起的作用。 
    企?#30340;?#37096;品牌传播同样很重要。它包括培训推广、?#20013;信怠?#25512;广手段?#19978;?#23613;的识别标准、识别要素、广告传单几检查品牌中目标调整的内部过程。成功企业由海尔、联想、华为、长虹、希思科、西尔斯、美国速递、惠普?#21462;?nbsp;
    品牌功夫修炼十。建立完善的品牌体检系统,确保品牌健康发展。 
    企业应该有一套方案,以衡量品牌传播效果与品牌投资财务效应。品牌?#39029;?#26292;露意识、财务价值、观察到的质量?#21462;?#35201;确保成功。必须了解品牌内涵、作用,从顾客、管理层、雇员等方面收集资料,与各方保持沟通,保证核心?#20449;?#19968;贯性,建立起信息传播的畅通渠道与网络。 
 

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