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白酒营销,观念制胜

作者: 佚名  上传时间:2009-01-11  浏览:117
    白酒市场另眼看点——   酒坛新贵VS沙场老将 
 
白酒营销,观念制胜 
 
    前 言:品牌竞争时代,英雄不问出处,任何一个发展中的行业竞争,都不是简单的“年轮”比拼,是思维、观念、技术、速?#21462;?#35268;模、质量等综合实力的交锋,行业老 字号一味称雄天下的时代正在被?#21040;?#30340;新秀逐步改写,白酒业也如此,传统的营销观念和市场思维正在面临新经济的挑战,新的营销理念,正在新的经济环境下发挥 着令人惊诧的作用和社会影响力,当今酒界竞争的平台上,新老品牌的市场交锋,深刻体现在一场市场观念、思维定式、?#25191;?#20225;业运营的驾控力、酒文化理解力与传 播力、?#25191;?#28040;费心理变化轨迹、竞争环境适应能力等元素的之间的比拼,展望未来,中国酒业品牌市场竞争的远景,将是一场品牌文化竞争的?#25112;?#32773;。 
 
白酒竞争引发的思考 
 
    在当前的中国竞争?#25214;?#28608;烈的白酒市场,市场态势可谓瞬息万变、风起云涌,波?#35762;?#24778;,每年都会闯出几匹“市场黑马”,创下一系列市场奇迹,不过在白酒市场各领 风骚三五年的大背景下,真正长期保?#25191;?#20110;市场前端的品牌屈指可数,昔日倍受世人追捧的国酒茅台,?#27493;?#28176;走下白酒巅峰的神坛,过去的并不显眼的五粮液却陡然 成了当今中国白酒的第一品牌,当之无愧的中国白酒行业的领导品牌,此外,新崛起的原五粮液旗下的金六福更是风头正劲,彰显王者风范,市场占有率与品牌声誉 急速攀升,真让原来的酒坛元老品牌们?#25991;?#30456;看,大有“老子被小子打”的感觉,像金六福、?#21697;?#23567;糊涂仙、金士力、江?#25112;?#19990;缘、力帆、舍得酒等,这些酒坛新军 以犀利的营销攻?#25340;?#32902;抢夺酒坛老字号的市场,毫不容情,一路攻城略地,快速强占了市场制高点,将部分原来的酒坛元老品牌们?#36861;?#36214;出第一阵营,有的老字号甚 至成了这些新军的OEM,有的被收购、兼并,?#35757;?#36824;有几个老将仍在坚守在第二、三品牌阵营,励精图治,重新开?#36857;?#20877;续辉煌,像贵州茅台酒、泸州老?#35757;?#21517; 酒。 
 
    然而,市场不相信眼泪,尽管多数老白酒企业眼睁睁看着自己的市场份额被一点点的蚕食,自己的行业地位再一天天下降,却毫无半点还 手之力,像曾风靡酒坛全兴酒、西凤酒、汾酒、郎酒等元老型白酒企业自己也扪心自问,到底自己差在哪呢?这些后起的“酒坛后生”凭什麽使自己甘拜下风、甚至 一败涂地呢?一系列问号在脑子里徘徊,资金、技术、质量、管理、品牌、通路、促销、广告、传播等等难以琢磨的因素。 
 
把握竞争关键——树立科学的营销观 
 
    有关信息表明,在?#25191;?#24066;场竞争环境下,随着时间的变化,制约市场动态的各种元素也在不断地发生着生刻的变化,尤其在中国经济的转型阶段,营销观念也正发生着 革命性的改变,?#25191;?#31038;会,营销观念是缔造第一生产力的前提要素,观念有时是人生命运的转折点,观念是使人产生力量的源泉,共产党人正因为有了共产主义的美 好观念,才进一步实现了建设具有中国特色的社会主义国家的宏伟蓝图嘛,因为观念的嬗变,可能使一个一无所有的人转眼间变成富翁,因为他有好的观念,再有好 的智慧,就能产生卓著的生产力,然而,人生就是这样,有冷静思想的人有时远离繁杂?#36136;擔?#32780;有实践忙碌的人?#38383;?#24120;少有时间来思?#36857;?#36890;常情况下,人是思维定式 倾向比较?#29616;?#30340;动物,所谓“当局者迷,旁观者清”就是思维定式的表述,正因为如此,所以白酒老字?#29260;?#19994;的脑子里,传统计划经济市场环境下留下的思维仍然牢 牢地占据着脑袋,时代改变,市场在变,思路不变,?#27604;?#21482;能落伍了。尽管有的老字?#29260;?#19994;赶时髦,请了所谓的“职业经理人”,但这种体制下的“经理人”有几个 能让自己的设想、创意付诸实施,弄不好,自己被炒了鱿鱼,丢了饭碗,成了不完善市场体制下的牺牲品,客观上造成了人才资源的盲目浪费。 
 
    前几天在沈阳举办的全国糖酒交易会,一位记者采访国内营销咨询策划著名专家叶茂中先生,“为什麽辽宁的白酒企业不能成为全国性品牌?”,叶先生坦言,就因为 两个字——观念,作为东北工业大省,辽宁地方白酒没有一个成为全国响当当的品牌,除了一个合资啤酒企业——华润雪花以前?#24230;?#24180;》上过全国名牌榜,至今东北 地区产品成为全国名牌的品牌不过5个,甚?#31918;?#23569;,比起江浙粤一带的?#19994;?#20225;业,简直是汗颜,一个广东东莞小市,竟有近10个全国名牌,原因何在?在钢都鞍 山,本地产消费品企业如果不搞其他产业,没有活过三年的,为何?鞍山人不认本地品牌,像饮料、洗发用品、小电器等领域,基本是外地品牌的天下,连鞍山人自 己都不相信本地的企?#30340;?#29983;产出好的日用品,鞍山的合资洗发水生产企业——仙迪雅丝洗发水,其生产线是国内一流的,是企业投巨资兴办的,可是运作不到2年, 就在鞍山“灰飞湮灭”了,因为本地市场根本无立足之地,再如本地的“钢都酒”,名称很有亲和力,但钢都人就是不“买帐”,“钢都烟”的命运到是好一点,因 为产地再外地---贵州,可本地生产的“钢都酒”,本地人根本不?#19981;叮?#20854;实。这就是观念,是区域城市的一种人文素质表现,也是一种城市性格,要想市场成 功,必须先要研究这个城市的性格。相反,北京的著名歌?#33267;?#27426;,无论在哪里就餐,要喝酒就喝燕京啤酒,他的理由很简单,先是自?#21512;不?#20854;品味,其次是考虑自己 是北京人,应该为北京地区作点贡献,多喝一瓶燕京就为北京多几分钱的税收呀!虽然,这是个小事,但也流露出一点城市的性格特色。 
 
    由于北方人的传统思维定式、传统的市场观念可谓根深蒂固,所以北方企业,尤其东北、西北区域的企业,思维的变革,观念的嬗变就显得由为重要,没有传统观念的突破,就不会有营销奇迹的诞生!      
 
    再看看辽宁白酒市场上,外来酒占有着70%以上的市场份额,大部分市场被全国性白酒领导品牌把持着,地方酒只有做绿叶陪?#27169;?#21487;见,简单两个字——观念,成了 困?#24472;?#22495;品牌?#27801;?#20026;大品牌的主要瓶?#20445;?#20854;实,叶先生的观念包含很多内容,如营销观念,管理观念,品牌观念,生产观念,产品观念,质量观念,人才观念等诸多 问题。作为白酒行业的弱势企业,首先要转变的就是营销观念,其次才是营销战略的科学制定与执行,广大?#34892;?#22411;白酒企业,要学会突破“当局者迷”的处境,要学 会利用别人或外脑的“旁观者清”的思维与慧眼,纵观白酒新军的崛起经历,无一不是新一代营销观念的成功实践者。 
 
新老品牌大交锋,营销策略大盘点 
 
白酒新贵,笑傲江湖 
 
    在?#25191;?#30333;酒市场营销大潮中,可谓高?#33267;?#31435;,新人辈出,长江后浪推前浪,从?#25856;?#24180;代初期,形成了一个产?#26041;新?#30340;高峰期,当时的川酒“五朵金花”,鲁酒的秦池、 孔府家,皖酒的洋河、双钩等都曾经是市场的宠儿,当时由于消费者消?#35757;?#19981;理性,形成了一段白酒的泡沫经济阶段,也创造了一个区域两年喝倒一个牌子的阵势, 随后除川酒军团还能一支独秀外,其余的地方酒均处下降态势,随着时间的推移,消费者的理性消费占了主导地位,那些单纯?#35272;?#24191;告轰炸的产?#26041;?#28176;退出了历史舞 台,而一场新的白酒营销革命正在徐徐拉开了序幕,一大批具有?#25191;?#33829;销观念和意识的白酒企业,甚至以前不在白酒行业领域的相关企业?#24067;尤?#20102;白酒的竞争阵营, ?#36861;?#21160;用新的营销工具,如矿泉水生产企业和啤酒企业,还有饮料企业、药品行业,?#23454;?#36827;行了区域型品牌?#30001;?#32463;营,像“三九”冰啤,燕京白酒等,就连重庆力帆 都斥巨资进入了这个“利润丰厚”的行业,影视大腕的巨星公司也倾心打造新品“赤水河”,?#27604;?#26377;的白酒企业也如法炮制,?#27493;?#20837;了其他相关领域,如茅台啤酒、 茅台干红等,是大胆的品牌营销战略思维,使他们创造了一个又一个成功的商业运作,如五粮液、劲酒、湘泉、古井贡、剑?#27927;骸?#37329;六福、百年?#38706;饋?#23567;糊涂仙、劲 牌等新崛起的白酒劲旅,其中最为突出的就是由前国家队主教?#35775;?#21346;代言的金六福酒,创造了近年白酒行业新的商业神话,真正开创了白酒文化营销的新时代,将现 代整合营销理论发挥得淋漓尽致,围绕“中国福酒”的核心价值塑造全新的品牌形象,从品牌的锻造过程看,综合运用了各种营销手段,?#26377;?#35937;营销、体育营销、网 络营销到后来的文化创造、传播,形成了一个完整的营销体系,这中营销手法完全超越了以往白酒企业的营销状况,这也恰恰?#24471;?#20102;白酒新军能在短期内迅速崛起的 秘诀。还有那个巧打市场查边球的“小糊涂仙”,凭借一句“茅台镇传世佳酿”的定位语,一下子撕开了市场的大门,虽然茅台酒曾欲付诸法律,但这正中了“小糊 涂仙”的妙计——借势传播,还有最近在央?#23588;?#25773;的“舍得酒”,打出了“舍得是一?#25191;?#26234;慧”的品牌价值主张,不仅提升了品味和意境,也迎合了广大工商界人士 的青睐,可谓是?#21040;?#19968;个大手笔,还有给人以清净致远感觉的古井贡酒,一句鲜明的“天地人和,古井贡酒”,刻画了一种豪迈的大气魄和博大的胸襟,使品牌渗透 一种?#29260;尤?#38597;文化气息,大气而颇赋蕴涵,展现一种恬静、人和的场景,可以说,古井贡不是酒,而是一?#20013;?#24773;、一种意境,一种人们?#35757;?#30340;人生境界。 
 
    ?#36136;?#29983;活中,酒不仅有物理属性,更重要是它的社会属性,酒是人类文化发展的产物,因此,酒所散发的文化气息要比酒本身的香味更加历久弥新,充满无限的力量和 魅力,这就是文化的力量,品牌的市场穿透力,?#27604;唬?#23545;于酒产品更应打造其独特鲜明的品?#32856;?#24615;,文化是酒的生命,而个性则是酒品牌的灵魂所在。 
 
老骥伏枥,再创辉煌 
 
    对于传统的老字号白酒,如国酒茅台,泸州老窖,杏花春、国窖1573在以往的市场竞争?#34892;?#25104;了自己的领导地位,但也面临酒业新军的严峻挑战,在新的市场竞争 ?#38382;?#19979;,这些企?#30340;?#39034;应时代的潮流,及时进行营销观念的转变与更新,适时调整自己的营销战略与营销布局,不仅使自己的市场稳健发展,而且日显蓬勃发展的生 机,茅台集团不仅成功实现上市,而?#39029;?#21151;进行了企业的多元化经营战略规划与实施,使茅台集团的综合实力逐渐增强,从而作为集团骨干企业之一的茅台品牌核心 竞争力也得到进一步提高,不仅强有力?#27425;?#20102;茅台酒领先品牌的地位与形象,而且在企?#21040;?#34892;多元化的过程中,有力地提升了中国茅台集团的国际品位与形象。日前 风行大江南北的“国窖1953”,400多年的历史文化背景,缔造了酒历史文化行销的另一个成功的版本,展现给世人的是一幅源远流长的文化蕴涵,让人回味 无穷,意境缠绵,深深陷入久远的文化包围之中,与之相似的打历史牌的还有辽宁的“道光甘五”酒和“百年锶泉”酒,但历史文化的传播不仅“真善美”,更要“ 新奇特”,同样的历史文化用不同的方式来描述,会得到意想不到的经济和社会效果。 
 
同步起跑,共同进步 
 
    面对?#25191;?#21697;牌战争,只有树立?#25191;?#31185;学营销观、市场观,企业才算真正站到了同一起跑线,也只有在同一起跑线上,才是同一层面上的竞争,否则,连起跑阶段就落伍,更何谈真正意义上的竞争呢? 
 
    总之,尽管酒业的市场竞争格局日显繁杂而积累,但机会总是存在的,以?#25910;?#30475;来,能成功进入酒业的空间?#36141;?#22823;,针对目前酒业的营销水平与状况,如果有充足的实 力,进入酒业领军品牌阵营的机会仍然很大,但机会总是垂青那些有?#24613;?#30340;人,对于白酒业,要想成为阶段性的冠军并不很难,?#35757;?#26159;能始终保持三甲的领先地位, 其实,当前的白酒?#30340;?#26368;?#25307;?#21040;最后,笑到百年之后的品牌目前还看不出来,阶段性的冠军并不等于总冠军呀!?#27604;唬?#19968;时的失败也不代表永远的失败,这里关键要 看失败的层面与深层原因是什麽?小的战术失误只要及时改正同样会取得不俗的业绩,但如果是战略性决策失误,那麽,企业也许再也没有改正的机会了!
 
    企业的战略能否始终正确,企业的核心竞争力能否稳步提升,是企?#30340;?#21542;成为“真品牌”缔造者的关键要素,一时的成功决不代表永久的胜利,新品牌与老品牌竞争的差异不在于“年轮”,而是智慧、勇气、观念、策略、执行……

路过

鸡蛋

鲜花

握手

雷人
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关键字: 白酒营销

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