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李华丽:也谈细分服务和顾客

作者: 李华丽  上传时间:2011-07-30  浏览:109
把客户进行细分,已经是各大企业的普遍情况。原因有二:1、服务是有成本的。不可能对所有的客户都提供一视同仁的服务。2、著名的8020原则。服务一定是为营销努力的,所以要把钱花在刀刃上。

哈佛商学院海斯凯特教授对“细分”客户一词进行过定义:依据某些特性鉴别顾客群体的过程,然后根据这些群体所需,专门设计某些服务或产品来配合。通俗地说就是:营销人员对于目标客户的需求非常清晰,把客户进行三、六、九等分,然后针对不同级别的客户提供不同的服务或是产品。

通常情况下,我们细分顾客主要倾向于聚焦顾客需求。以百货公司为例:广州友谊商店专注于经营高价值的顾客,他们对客户会小心翼翼的讨好,因为能在友谊商店购买商品的客户大多数非富即贵,?#20381;?#31119;、好又多等大型百货,则是为对价格非常敏感的普通大众服务的。

我们再来谈谈如何用服务来细分客户。用服务来细分客户主要是专注在客户服务的预期或是不同客户群体的不同要求上,细分的模式也不一样。比如,餐厅经营者会把客户分类成:商务人士、家庭、年轻消费者?#21462;#?#34917;充一下,上回听一位餐饮业的大师说过,快餐业的定位也是不同:麦当劳定位是孩子、肯德基定位是成年人、必胜客的定位则是青年情侣)。而餐厅现场值班经理可能会对顾客有完全不同的分类:赶时间的顾客、在意口味的顾客?#21462;?#24403;然这两种分类有可能会交叉进行,?#34892;?#31867;似于人力资源的矩阵式管理。

以某餐厅为例进一?#35762;?#36848;。该餐厅是连锁店的领?#35745;?#29260;,拥有170多?#19994;?#38754;,以服务效率和价位而著称。他们首先以服务细分顾客:如前所述的商务人士、家庭聚会、休闲人士。不同的群体对服务的要求不同,则需求对服务进行细分?#21512;?#35753;商务人士下次再次光顾,要给他们一个不被打扰的环?#24120;?#24182;且服务员的服务要相当地周到;对于家庭客户可能要求环境能够方便带小孩一起用餐;休闲用户对餐厅环境的要求是温馨、优雅。因此,该餐厅主将服务主力放在满足家庭和休闲群体的客户上。

即便餐厅观注点是放在满足家庭和休闲客户,但不同的客户对光顾这?#20063;?#21381;仍有不同的期望。?#34892;?#23458;户要求服务的速度,?#34892;?#23458;户则对食物的味道为首选,也有人会关注菜品的式样或是营养成份。如下图:



经过分析,餐厅经营者进行了经营调整:当你去该餐厅就餐时,你会得到快速服务,?#35828;?#26159;标准化的,食物的?#20998;?#26159;稳定的,训练有素的工作人员维持相同的服务?#20998;剩?#21363;使在客满的日子,你也能期待快速的轮转。同时你在每张桌子上可以看到小孩子玩的字?#25214;?#21450;食物营养的解说表。

那我们具体如何来细分服务和客户呢,可以先做一个简单的评估,用著名的3C准则,逐项评估自己满足客户对服务的期待。

能力:Capabilitied

顾客获利率:Customer Profitability

竞争:Competiton



1、能力:经营者必须要考虑企业现有以及未来的经营能力,是否符合某一服务细分所需。还是以上面这?#20063;?#21381;为例:它有能力提供5分钟保证:从点菜完成到食物上桌,只要5分钟的时间。

2、顾客获利率?#21644;?#20439;的说,就是通过客户在购买或使用商?#19994;?#20135;品,商家能?#21448;?#33719;利多少。商家更多的是思考:要从客户身上获利,我们要花多少成本?

记得给国内某著名运动品牌上课,客户总监要我在课堂上再三给学员强调:处理品和次品是不可以退换的;但如果你是购买正品服装,商家是可以免费帮你提供修改。因为企业从处理品的获利是?#23545;?#19981;如正品所得的。

3、竞争:所谓竞争者是指那些对客户细分大致相的竞争企业。

路过

鸡蛋

鲜花

握手

雷人
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讲师文苑

关键字: 李华丽 客户服务

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