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从白色家电专卖店建设浪潮看产业未来

作者: 苏力军 和君咨询集团事业部合伙人  上传时间:2011-08-04  浏览:126
家电行业的事件为什?#20174;?#30528;值得普遍长期关注?
其一,是由于与百姓个人和家庭的生活最为密切,顾客购买时的关注度和参与度通常都很高,消费者想看也有内容好看;
其二,是由于这是一个整体体量足够大、生存环境最为市场化、创新速度超级快速的商业生态圈,身处其中的物种进化具有标本意义。
基于这两点考虑,?#25910;?#20316;为一位曾经超过十年以上大型家电企业的行业经验人士,将以管理顾问的专业视角进入,尝试着从历史和解剖学的手法,透彻的阐述家电行业的历史和未来。


白色家电行业的终端专卖店计划:

2007年7月,由于美的集团董事?#31181;?#24109;何享健认为:以事业?#35838;?#32463;营主体开展营销工作已不适应市场,美的集团营销资源浪费严重,集团勒令旗下12大事业部不得擅自开设专卖店。何享健对目?#26696;?#20010;事业部独立开设专卖店的现状很不满意。他表示,今后要尽可能地开设美的“大综合专卖店?#20445;?#20016;富专卖店的产品系列,单一产品的专卖店缺乏足够的竞争力。随后,美的开展了轰轰烈?#19994;?#20135;品资源整合,涵盖了空调、冰箱、洗衣机等产品的4S在全国各地涌现。据称,美的在全国的制冷专卖店将突破15000家,专卖店以?#30333;?#21334;+优质产品+星级服务”的模式受到市场的青睐和认可。

今年4月以来,格兰仕通过空调、冰箱、洗衣机三大产业全面整合,大力提升了格兰仕空冰洗在品牌、技术、产品、管理、营销、渠道、服务等多方面的?#34892;?#34701;合,从而为格兰仕“空冰洗”联合促销奠定坚实的基础。6月格兰仕再次放出重磅消息,首期将?#24230;?0亿元启动家电专卖店工程。今年将在全国建2000家专卖店,年内实现“一县一店?#20445;?#30446;标直指国内三四级市场,以期实现渠道下沉。

志高空调宣?#24179;?#24180;年内志高会在全国范围内开5000家低碳生活馆,37家“志高低碳家电生活馆”已经在北京建成并营业。

去年6月,长虹和美菱联合专卖店首先在?#19981;?#21644;四川全面试点,并对外表示2010年内就要开店700家。

据《空调商情2010年国内空调市场报告》统计:2010年度专卖店零售量比2009年度增长33.73%,比整体市场零售增速还高,增幅高于家电连锁,仅次于商超和专业店。数据证明,专卖店在零售市场还是有着广泛的影响力,是不可或缺的终端零售模式之一。

这是否已经表明:在空调行业成熟后期,产业政策发生变动的新形势下,各个品牌为掘金市场、扩大市场占有率,都在积极探索以专卖店模式的突围之路?


没有脱离品牌推广的本质,同时夹杂着产业转移

开设专卖店,从企业角度来思考,有着多个方面的?#20040;?#21644;优势,例如:
1、购买后对产品使用、维护、保养指导更加贴?#27169;?#33021;够轻?#19978;?#21463;厂家的产品。
2、直供价格实惠,可优先享受厂家直供价,保证价格一步到位。
3、密集的专卖店网点,无论你在哪个地方,都能第一时间满足需要,更方便、更快捷。
4、同时提供空调、冰箱、洗衣机等整套家电产品,一站式购买服务,省心又省时。
5、享受免费?#31361;?#19978;门和提前预约安装等优质服务,放心无忧。售后服务,专业及时
6、免费提供移机、定期检测、定期保养、添加制冷剂(空调)等增值服务,体验“一次购买,终身服务”?#21462;?br/>
但是假如我?#24039;?#24494;尝试从顾客的角度考虑,?#31361;?#21457;现以上?#20040;?#26377;着明显的品牌推广意图,例如:
1、消费者在决策购买某种家电之时,第一?#20174;?#24635;是第一时间想到选择这个品类的第一品牌。在产品异常丰盛的年代,谁会一定死乞白咧的认准“一个屋子一定要全是一个牌子”的死理呢?
2、专卖店的销售和体验就算再精彩,每个购买者都会想要看看其他品牌的情况,这符合老百?#31456;?#19996;西“货比三家”的思想意识,依靠导购、促销、优惠强行控制和拦截客户,这意味着客户将有可能会产生购买之后的后悔情绪和面子危机。
3、产业竞争的规律在于专业化分工带来生产效率的提升,如果企业在某一个品类的竞争出现失败,它的组织都将面临是否会被砍掉的可能,谈什么?#20013;?#21608;到的服务呢?

当我?#21069;?#20197;上企业角度(由内而外)的思考和顾客角度(由外而内)的思考相对比之后会发现,白家电行业建设专卖店体验的主要目的最终只能实现品牌推广的功能,并不能够达到取代渠道销售的可能。

?#27604;唬?#20063;有一些在制造过程和产品品牌推广?#23478;?#32463;觉得吃力和落败的企业,逐渐的看到产业价值转移的趋势,从做靠做一个产品品牌赚钱转向做品牌家电的销售赚钱,这不失为一种企业产业定位转型的做法。至于是否可以从此转型成功,那就要看它在进入流通?#26041;?#20043;后的竞争对手预留了什么样的竞争空间机会,不过选?#23478;?#20010;企业在流通领域生存的战略定位,恐?#30053;对?#19981;是一个开专卖店、体验店、旗舰店就能够解决的问题。


值得关注的家电产业未来模式:

一、产品品牌之战:格力和美的

也许有人会觉得,产品品牌已经是最为古老的竞争方式,看起来已经落伍,甚至都不值得一提,然而,这毕竟是长久不衰的模式之一,中国企业要想参透其中的规律,还有很长一段路要走。

第一个先要明白的原理就是:谁是真正的竞争单元。也许大部分人会同意“企业品牌 + 产品品牌”的答案,但这已经是过去式的竞争观念。在产业化年代,产品的稀缺、政府的资源、消费者认知不足导致了企业品牌的简单规模化思考还有生存的余地,然而,现实正在改变。在产品过剩、传播过度的认知年代,你是否成为某一个品类中的第一领先品牌是产品竞争的首要问题。过去一个篮子不保险,东?#35762;?#20142;西方亮的思维观念正在需要改变,未来的观念应该是,抢市场的人多了,如果你一个篮子都保不住,你凭什么保护好几个篮子呢?

其次,我们集中资源聚焦与什么样的定位?定位来自顾客心智认知中的机会,而机会来?#20174;?#31454;争对手的优势程?#21462;?#23601;像百事可乐的定位机会是来自于可口可乐的优势领域,从而?#19994;健?#24180;青人新一代选择”的定位机会;就像宝马的定位是根据奔驰在市场上的优势领域来决定的,宝马汽车从奔驰的大而舒适豪华车定位?#19994;?#33258;己的“享受驾驶乐趣”的机会;就像霸王洗发水从宝洁的柔顺头发有飘柔、营养头发有?#38543;謾?#21435;屑止痒有海飞丝、美发师推荐沙宣、?#21442;?#31934;华?#37327;?#29840;等等这样严密的攻势?#22995;业?#31454;争弱点“中药世家”的定位机会等?#21462;?br/>
中国企业家对于“多品牌的本质是单一定位”的理解还仍然处于刚开始尝试理解的阶?#21361;?#36807;去太长时间我们用产业者由内而外战略规划的思维惯性和路径?#35272;?#21313;分的严重,令得企业制定自己产品品牌定位策略的时候常常不知所云,错上加错。


二、卖场转型之战:苏宁和国美

尽管互联网越来越发达,但传统卖场的?#38382;?#21644;卖场的电?#30001;?#21153;化仍然是未来创新的主流?#38382;健?br/>
传统物理卖场的功能正在互联网的发展下产生着巨大的变化,服务功能、感官功能、娱乐功能、展示功能、体验功能等等已经成为?#25191;?#21334;场的主要职能,而物流、订单、结算、服务等方面的职能都将通过横向分工的专业机构来完成,面对网购的潮流,过去“单位面积产出?#30465;?#30340;考量指标将被重新定义。卖场如何进行商业模式的创新与转型已经成为迫在眉睫的重要课题。

至于家电企业是否存在向流通专业卖场转型的机会,我?#20999;?#35201;看看未来是否会产生“买电器到国?#28010;?#23425;,买白家电到某某?#22330;?#30340;认知习惯呢?如果会出现,会是什么时候呢?如果过分超前,客流有限而投资不足,企业投资本想喝上头啖汤,?#20174;?#21487;能一不小心成了先烈。回想早2000年时,家电行业面对全行业亏损和索尼盈利的局面,同时戴尔、沃尔玛、欧倍德、华联、苏果、联想神州数码分拆等等一系列的产业价值转移案例,仍在任职的?#25910;?#22312;曾经给TCL高管层提出的《新?#20848;?#30340;回响》建议白皮书中就已经宣告流通资本时代的到来。不过很遗憾,TCL的实践方向却在跌跌撞撞中误入了“幸福树电器”的茫茫沼泽中,明明应该在主流一二线城市的跑马圈地,却走向了农村非主流市场,明明需要倾注公?#23616;?#35201;的人力物力财力全力以赴的战略?#24230;耄?#21364;采取了走走看看、停停干干的方式,明明需要建立全新治理结构的方式,却狭隘的采取了自己控股……。这一系列的错误决定直接导致了市场机会留给了国美、苏宁和当时的?#35272;幀?#22823;中,倘若能够以TCL的资本杠杆和人力资源,直接采取并购当年深圳本土成型卖场顺电(SUNDAN)的方式,一步之内的企业转型和惊险跨越将会写下历史意义的精彩一?#30465;?br/>
未来的趋势将会怎样?毕竟已经时过境迁,?#26412;?#32773;需要根据眼前的形势,重新设计制定企业的战略转型之路。任何简单的狂言和盲目的投资都将迷失在“方向错误”和“方法错误”的两大陷阱黑洞之?#23567;?br/>

三、电?#30001;?#21153;之战:京东商城

2010年1月27日,国内最大的B2C企业京东商?#20999;?#24067;获得第三轮超过1.5亿美元融资,这也是金融危机以来中国互联网市场金额最大的一笔融资。此前,京东商城还分别于2007年8月和2009年1月获得1000万美元和2100万美元融资。在短短一年的时间里,京东商城第三轮融资的估值比第二轮融资时增长了四倍。2009年京东商城的销售额接近40亿元,2010年的销售超过80亿元。

中国家电市场相对比较分散,国美、苏宁的市场份额很高,但也只有30%左右,而一些成熟的国家,比如?

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关键字: 家电 国美 京东 趋势

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