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企业缺少品牌竞争力的12个表现

作者: 舒化鲁  上传时间:2011-09-02  浏览:78
文/舒化鲁
规范化管理培训网首席专家
(1)品牌价值缺乏。
这也就是其品牌,没有包含什么能够让人认同的东西,仅仅有好听的广告?#30465;?#24191;告投入不少,知名度也有大幅度提高,但没有美誉?#21462;?#30456;对于客户,就是没有给出必须选择的理由。所以即使人们出于好奇,?#32423;?#36873;择其产品试用一下之外,也会很快就抛弃它。这种品牌是不会有长久的市场生命力的。
(2)品牌内涵空泛。
品牌之中没有必须有的信息,品牌也就起不到传递信息的作用。接触到这特定品牌之后,让人云里雾里,弄不懂其中包含有什么意思。前面所讲的太阳神企业形象主题歌,连它吆喝的什么,也难以让人明白。“等候”什么不知道,“拥有”什么不明白,天长地久的“爱?#20445;?#26356;是让人难以寻觅。一大篇空话,怎么能支撑一个企业的品牌建设。
(3)品牌名称古怪。
品牌名称应该有引起人联想的作用,但有的品牌名称古怪,无从联想。OPPO是什么,中国人想象不出来,西洋人也想象不出来。不能引起联想的品牌名称,怎么会有品牌的感染力。太阳神是一个失败的企业,但它的名称却是值钱的,它作为一个保健品企业和产品或服务的名称,让人联想起火热的太阳,无穷的力量,进而就想到智慧和健康……
(4)品牌形象与品牌内涵脱节。
品牌要识别必须借助一定的形象。但对品牌的识别不仅仅是一个代号,还有它的内涵。品牌形象与文字不同。有人说象形文字是落后的,把文字形象与所表达的内涵联在一起,存在表意上的局限性。即使这种理论有道理,也不能适用到企业品牌形象建设上来。品牌形象是艺术化的企业价值,二者之间不能建立起联系,这种品牌形象也就失去了标识品牌内涵的作用。
(5)品牌名?#21697;?#24524;。
任何人都有自己所忌讳的东西,任何让人联想到所忌讳东西的品牌名称,必然导致有这一忌讳的人的反?#23567;?#26366;有一个企业以臭名昭著的大地主刘文采的名字为品牌名称,即使被刘文采欺?#26500;?#30340;农民还健在的人不是很多了,但总还有嘛!并?#19968;?#26377;他们的的儿子、孙子,他们一想到刘文采惨无人道地欺?#21476;?#27665;的丑恶嘴脸,还能吃得下这种酱菜吗?
(6)品牌形象模糊。
品牌形象是用以体现品牌内涵的。品牌形象模糊,也就让人无法与品牌价值内涵对应起来,品牌形象也就失去了表象的作用。现在很流行的是,以拼音字母或西文字母来标识企业品牌,但它就缺少提示企业品牌内涵的作用,成了一种毫无意义的“我就是我”的?#24471;鰲?br/>(7) 品牌标?#20037;?#20223;。
有的企业为了搭大品牌的便车,故意摸仿大品牌的标?#23613;?#36825;不仅会导致侵权遭指控的后果,而?#19968;?#24433;响企业品牌价值的形成。湖北宜昌卷烟厂,刻意摸仿红塔山的形象,在产品晓溪塔香烟包装盒的图案?#29616;?#25509;套上了与红塔山香烟的图案非常相近的图案。这不仅没有给人留下它自己的品牌形象,而?#19968;?#34987;控侵权。更重要的是它自己的品牌价值一点也没有积累起来,在激?#19994;?tk:tag id="3" type="5" keyid="42041" >市场竞争中相反陷于更不利的劣势。
(8)品牌延伸过?#21462;?br/>已形成的品牌,都具有其独特的内涵。通过品牌延伸,超越了原有内涵的范围,不仅不能通过品牌延伸提升其所延伸到的产品或服务的影响力,相反还可能导致原有品牌价值的贬值。如果浙商朱志平竞争狗不理品牌成功,让狗不理品牌贴到房地产上,开发的狗不理房产,会不会狗不理,人也不理啊?至少不会更让人理。
(9)品牌诉求强硬。
品牌价值是公众认同的结果。而这种认同是无法通过强制实现的。有的企业品牌诉求方式咄咄逼人,是强迫人接受它的内涵。这相?#35789;?#20154;反感,降低了其被认同的可能性,也妨碍了品牌价值的积累和增值。“狗不理”就是这?#20540;?#22411;,不过它是历史形成的。
(10)品牌命名历史化。
有的企业用历史名人对其品牌进行命名,往往忽视了这特定历史名人本身所固有的内涵。因而使这?#32622;?#21517;不仅起不到提升其品牌价值的作用,相反让人感?#35762;?#20262;不类,沾上矫揉造作之嫌。李白可以作为酒的品牌名,可屈原就不一定了。李?#36164;?#37202;仙,屈原可不是。屈原牌酒,香不起来,与此不无关系。湖北稻花香集团的关公坊牌酒,市场表现不谷,因为关公本来就是大碗喝酒的豪爽英雄。屈原可不是,他仅仅是忧国忧民的羸弱文人。
(11)品牌命名寓意偏狭。
有的企业的品牌命名,让人感到命名人的心胸狭促,自私自利。在所有成功的大品牌企业中,有哪一家企业品牌命名是小家子气的?没有。从品牌命名中也可以预测到这家企业的发展前?#21834;?#32769;板有多大的胸?#24120;?#23601;能作多大的企业。品牌命名也是如此。过于小气的品牌命名不免会限制员工的想象空间。
(12)品牌造型抽象。
有的企业品牌造型过于抽象,让人看不懂,想不透,甚至引起人的歧义,这就不免自我损害企业品牌形象。品牌造型是品牌价值的外化,如果其造型不能传达其价?#30340;?#28085;,它也就失去了意义。

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