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娃哈哈和农夫的“竞与合”

作者: 佚名  上传时间:2009-04-28  浏览:86
   有竞品,不是件坏事,牛奶的快速发展,得益于蒙牛和伊利的血拼,方便面行业的发展,得益于康师傅和今麦郎的竞争,可乐的发展在于可口和百事的世纪之战,快餐行业的麦当劳和肯德基的?#35762;?#32039;逼,牙膏行业高露洁和佳洁士的明争暗战,?#39184;?#30340;特点就是通过两个企业的竞争,市场的容量大增,行业进步,把其他竞品甩在无影处。对手,就是镜子,可以让自己清楚地认识自己的优劣势,有了参照物,让自己更加清醒,更加勤奋。

    娃哈哈和农夫的竞争从来没有停?#26500;?#32431;净水vs天然水、激活vs尖叫,同样HELLOC和水溶C100已经?#24039;蟨k台,鹿死谁手尚有待消费者投票,李明利本人的观点是“双赢”。

    一、竞合。

    农夫,一个最懂得品牌营销的快消企业,最擅长品牌定位,几乎是百发百中,旗下每个产品都是精?#32423;?#20301;,如“农夫山泉”的案例早已成为品牌定位、公关活动等多种营销手法的经典案例。然而“水溶C100”的品牌策略和“尖叫”类似,属于中高端,甚至是个性一类,在运营手法上也是通过低成本营销和个性化渠道等,大有“爱者自来”的感觉,主要的消费人?#21512;?#23545;较固定,且相对高端。

    娃哈哈,一个最懂产品运作的的企业,在产品策略上主要采取跟进策略,最大的核心优势是经销商网络和品牌,凭借此优势,可以把“非常可乐”、“营养快线”、“激活”等同质化严重,甚至是抄袭的产品成功推广,并且大多实现后来居上。但其产品定位大多属于大众化产品,主要靠大流通和大广告。

    在新产品的竞争过程中,市场的增量最重要,企业应发挥自己的特长,把消费者的喜好引导上企业的优势上来,完成自己的目标,在竞争的同时,市场?#26696;?#20250;随之增大,参与竞争的各方均会获利,此时不在于“杀敌”多少。

    随着行业的不断成熟,市场趋于饱和,竞争的门槛?#19981;?#36234;来越高,面对存量市场竞争时,昔日的队友将展开血战,最后只有行业前几名才能生存。

    如同“国共合作”?#39184;?#25171;鬼子,把鬼?#29992;?#25481;以后,又开始长达3年的内战,最终胜者为王,国民党最后只能占领一个区域市场。

    HELLOC和水溶C100都属于新产品,市场属于开拓期,他们面临的是“可乐”、“果汁”、“茶饮料”等竞品,需要从“外行”的锅里抢饭,用小局的竞争改变大局,?#19994;?#34892;业位置。在行业初具规模时,将会有一批小型饮料厂蜂拥而至,抄袭模仿,扰乱行业秩序,混淆视听,这是两家企业都将面临的问题。
二、竞争。

    HELLOC和水溶C100的直面竞争上,不只是品牌定位的不同就能区隔竞品于千里之外,在市场的运作过程中,渠道和传播也起着重要作用,双方的竞争将会在此展开。面对哇哈哈的全国网络优势,农夫虽稍逊一筹,但对于此类产品的主要战场——城市,两家企业各有优势,综合实力不相上下。

    此二位大佬竞争的焦点主要在传播上。

    但相对于娃哈哈在全国媒体上的大规模广告,再次实现后来居上,很多普通老百姓还以为HELLOC是此类产品的原创,面对强劲广告台风。就要求水溶C100直面竞争,展开攻势。

    从目前的?#32431;?#30475;,娃哈哈显然已经占据上风,即使水溶C100加紧央视广告投放也不能拔得头筹,单纯硬广的竞争,在今天“品牌3.0 时代”已经显得单薄,所以水溶C100要做的不仅是上央视,更重要的是发挥农夫的特长,通过新闻、活动、公关、事件、体验等营销方式让目标消费者巩固?#39029;隙取?#36890;过网络传播等?#38382;剑?#24418;成强大的社会舆论,通过大广告的引领,迅速蹿红全国。

    对于娃哈哈亦然,其擅长运作的的产品大多在二三线城市以下市场,在大中城市胜出的产品寥寥,对于HELLOC一样形成制约,单纯的广告只能在新品上市的第一阶段快速提高知名度,接下来的竞争,则是美誉度和?#39029;?#24230;的较量,娃哈哈在大规模的营销运动上似乎从来没有太多出彩,如果此?#20301;?#26159;希望用广告解决一切,那就大错特错了,所以整体传播运动?#27493;?#26159;关乎成败的关键所在。

    在饮料行业,新的产品往往靠?#38382;?#21644;概念切入市场,能轰动一时,但真正能长久下来的一定是要满足消费者深层次的需求,广告、传播很重要,更重要的是要让消费者真正的体会到了产品的利益点,形成?#35272;擔?#27969;行总会过时,价值永远存在。

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关键字: 竞争 饮料

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