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什么是广告中的“盐”和“火?#20445;?/h1>
作者: 佚名  上传时间:2009-05-05  浏览:116
每逢节日必促销,这是许许多多终端市场商家的做法,节日里消费者更有时间购物,因而节日便是商家促销的黄金时间。由于同质化竞争的日益严重,商家在节日里的促销也显得越来越难见效,为了谋求节日促销的最佳效果,价格战是不能不打的选择,此外商家还在广告上加大投入,形成节日促销的又?#40644;?#35266;——广告战。

    广告能塑造品牌形象,能造就品牌的知名度,还能拉动产品销售,这些作用是许多商家都理解很透彻的,我们日常所见的名牌产品,也都与广告形成不可分离的关系,甚至是一种相互?#26469;?#30340;关系,名牌如果离开了广告那将是自寻死路。广告的作用是多方面的,但商家更看好广告拉动销售的作用,为在节日多促销也就成了商家乐于参战理由。

    今年许多行业市场萎缩利害,商家的广告投?#29260;?#29575;降低不少。尽管如此,一些以往对广告营销有所偏爱的商家,还是把节日看作是?#35757;?#30340;促销良机,广告的投入也自然在量上体现出大手?#30465;?#20027;要表现在一两周时间内,在多个媒体同时投放数量不菲的广告,或在个别媒体密集投放大篇幅广告。笔者对此类商家的做法有所不解,其中两个商家的老板告诉笔者,一个说“做广告就象做咸菜,盐巴放少了菜就发酸变质,咸菜就做不成,所以不要在乎广告费”,另一个说“做广告就象火烧锅底,火不旺则锅不?#28982;?#28909;得慢,所以要多花点钱,就象多用柴火把锅一次就烧热一样”。笔者对此类商家的理由不敢苟同,如果把广告看成一件产品的话,就以咸菜为例来说,它的原材料组成有哪些呢?至少是“菜”和“盐”组成,关键是菜本身要好,如何用发霉的菜去做咸菜,盐放得再多也不能做出好的咸菜来,甚至把根本不能食用的草当作“菜”去加工,最终还是不能食用。又以火烧锅底为例来看,不可能直接用钱去代替柴火来烧锅底,还得用钱去买柴火来烧,这里就关系?#35762;?#28779;的好坏问题了,干柴遇烈火就会烧起来,如果是湿的柴火就难以烧起来,锅也不会热?#27599;歟?#20877;如果把石头当“柴火”多了又有何用?因此,在广告中的“盐”和“火”不是钱,而是广告的主题和表达方式。
今年“五。一”前夕,福州建材行?#24471;?#20986;数家企?#21040;?#30431;做广告,号称“冠军联盟”,为了“五。一”期间的促销活动投入近30万广告费,半个月内在福州数家媒体同时投放广告。其在报纸广告的版面不少,每次投放的都是清一色的同一版面内容,突出体现“非常2009,冠军联盟大优惠”的文字广告,力度之大的确在当地前所未有。促销活动在一个建材大卖场举办,广告资金的投入和场面布置也算到位,但从其广告创意来看则是不到位的。笔者初看其广告版面,根本没看出是建材类产品的促销广告,因为?#27809;?#38754;上有关建材产品字体很小,字体特大的标题是一个“万能”广告语,可以在任何行业使用的“非常2009,冠军联盟大优惠”,消费者看标题时容易产生该广告的是“娱乐”或其它行业的广告的误解,有建材需求的人不一定注意到标题下方的小字,而细看小字的人未必有建材需求。这样的广告不用很多钱去砸是肯定不行的,但用了很多钱去砸以后是否就能行?其答案也是不难知晓的。

    用钱去砸广告是国内许多企业的通常做法,如史玉柱?#21442;?#30097;深信广告“重复率”的效果,与其它许许多多企业所不同的是史老板深知产品内在与特征,他能选好“菜”和“柴火”再加“盐”和“点火”,不怕他咸就怕太淡。而更多的企业则是不看“菜”就加“盐”,做起广告就是烧钱,这种做法对中小企业来说是极不理智的。

    广告的疯狂投放是能让消费者更有机会看到或听到,但看到或听到广告未必就能产生兴趣,对终端销售的商家来说,一年在几大节日做促销,广告不能立竿见影就是失败。广告的立竿见影不在于投入的资金越多越好,而在于主题和表达是否能够激发消费者的注意和兴趣。即要有与众不同的促销卖点和优惠的理由,如菲林格尔地板日前在福州一家建材大卖场开业,商家与一些媒体策划人都主张广告体现“开业促销”,笔者则建议?#29260;?ldquo;开业”这种通?#23383;?#39064;,改换成“地板巨头菲林格尔把福州列为首个样板市场”的主题,在表达上就很有行业新闻的内容,广告的公信力得到很好提升,消费者自然认为这是厂家在福州有大举动的前兆,这样的企业值得一看。

    在开业的当天店内客人暴满,促销也就自然不在话下,而广告的投放数量缺少得出奇,这就是“好菜”才能做出“好咸菜”。又如浙江九鼎装饰的“五。一”促销活动,福州的家装公司纷纷推出企业周年庆典活动来做节日促销,各装修公司的促销广告基本雷同,笔者则为其策划出“东阳工艺与外贸建材健?#24471;?#23621;工程”活动,体现九鼎装饰拥有传统民间?#23478;?#30340;施工技术,结合出口建材产品的高品质与环保性能,为业主打造健康的家居环?#24120;?#24191;告的投放量?#21442;?#25968;不多,但效果却出乎商家的意料,远比其他做“周年庆典”主题的装修公司强。凡此种种,无不?#24471;?#24191;告营销中的“盐”和“柴火”不是钱投入的多少,而是主题创意是否有效?广告的表达是否精准?

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