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孔府家酒的“新文化运动”

作者: 佚名  上传时间:2009-05-08  浏览:84
   孔府家酒业有限公司(以下称孔府家)是一家有着50年历史的老厂,曾获中国十大文化名酒品牌。20世纪90年代,一句“孔府家酒,叫人想家”令全国消费者为之动容。然而,风流总被雨打风吹去,1997年,伴随鲁酒的整体发展遭遇的低谷,作为鲁酒四大家族之一的孔府家集团,由于受到原有孔府家品牌中低端形象及鲁酒?#22909;?#24418;象的影响,在白酒行业竞争日趋激烈的市场环境下,近年来的孔府家的外部环境越来越严峻,销售状况不容乐观。

    在接手孔府家之后,凯纳对其进行了全面诊断,力?#32423;?#30151;下药。经过深入分析和调研,我们发现孔府家?#21483;?#35299;决以下五大方面的问题。

    第一,缺乏强有力的产品支撑。孔府家酒有300多个单品,有每瓶两元多的“手雷酒”,也有两千多元的千年孔府酒,产品可?#35762;?#24046;不齐。但是,孔府家酒没有很突出的“明星产品”,产品高不成、低不就,卖不上高价钱。

    第二,渠道建设不完善,经销商积极性普遍不高。在万基黯然退出之后,许多经销商都与孔府家分道扬镳,仅存的一些经销商也是三心二意。

    第三,“家文化”的声音越来越弱。孔府家开中国白酒广告之先河,一句“孔府家酒,叫人想家”曾红遍大江南北,但孔府家赖以崛起的文化大旗未能与时俱进,“小家文化”越来越难以引起消费者的共鸣。

    第四,传播效果?#25214;?#38477;低。孔府家继续传播“家文化”,并大打电视、报纸广告,取得的效果却很小,浪费了大量的企业资源。

    第五,推广力度不够,终端销售乏力。孔府家的营销活动少而且简单,终端销售乏力,有的超市终?#21496;?#28982;出现月度“零销售”的?#19994;?#19994;绩。

    考虑到运用常规的营销手段很难在较少资金的情况下迅速拉动市场,我们寻求一种非传统的传播营销模式。结合孔府家酒自身所具有的独特性,孔府家项?#23380;?#26377;针对性地提出了“文化复兴”的策略,针对孔府家的五大问题,我们采取了“分进合击”的战术,分别采取了针对性的措施,各个击破,最终帮助孔府家扫除了障碍,迅速走上了复兴的道路。
打造明星产品“府藏”

    基于孔府家没有很突出的“明星产品”的现状,同时考虑到孔府家的品牌战略,我们决定开发一支新产品。结合孔府家深厚的文化?#33258;蹋?#32463;过认真调研,我们为新品命名为“府藏”,孔府家酒本身带有“府”,推出“府藏”别出心裁但又顺理成章,竞品没有这样的天然优势,府藏具有更强的?#19988;?#28857;和区隔性。经过反复的修改和调整,一款既符合孔府家酒的文化内涵,又能区隔于其他竞品的“孔府家·府藏酒”诞生了。孔府家·府藏酒,定位于中高端,适宜于政务、商务消费,满足了消费者需求的变迁,发展势头十分强劲,2008年,府藏酒取得了孔府家单品销售额排行榜前三强的业绩。

    巩固与拓展渠道

    针对渠道建设不完善,经销商积极性普遍不高的现状,我们提出“巩固与拓展并举”的方针,从以下几个方面入手,大力完善销售渠道。

    首先,巩固现有经销商。为了巩固现有经销商,我们采用了情感营销的方式,拜访了一批重要客户,对渠道利润进行了重新合理分配,打消了其思想顾虑,一些骑墙的中小客户也开始全心全意地与孔府家合作。经此一役,孔府家的销售渠道得以巩固。

    其次,连环出击,全面招商。招商的最大难题在于招商人员和招商政策,对于前者,我们制定了周密的招商管理制度,并培训出了有较高实战水平的招商人员;对于后者,我们制定了专业的招商政策和招商手册,迅速赢得了广大经销商的关注;对于经销商最为头痛的窜货问题,我们制定?#25628;?#26684;的市场管控措施,最大程度地保证?#21496;?#38144;商的利益。在全体同仁的共同努力下,我们招到了一大批优秀的区域经销商,招商战略的顺利实现,为孔府家酒的复兴奠定了良好的渠道基础。

    从孔府“家”到“孔”府家

    新白酒时代已经到来,孔府家依然高举“家文化”大旗,取得的市场效果越来越弱。针对此种状况,凯纳认为必须加以调整。
首先,时过境迁,“小家”文化难引共鸣。纵观当今白酒市场,部分强势品牌也在大力宣扬“家文化”,比如金六福酒积极进行品牌?#30001;歟?#21162;力向“家文化”靠拢,其“春节回家,金六福酒”的广告语脍炙人口。孔府家再传播家文化,很容易被竞争对手的信息所淹没。

    其次,“孔文化”才是品牌本源。白酒是中华民族优秀文化的载体,儒家文化又最能代表中国文化,中国酒文化中所体现出来的“礼”和 “德”,正是儒家哲学的核心,所以中国白酒是儒家思想的忠实传播者,中国酒文化的实质就是儒家文化。儒家思想的发祥地在齐鲁大地,作为鲁酒领军的孔府家酒就具备了一种得天独厚的文化优势,这是其他白酒所无法比拟的。近年来,随着中国的迅速崛起和构建和?#25104;?#20250;之大势,儒家文化在社会生活中的地位得到重新确立,孔府家酒遇到了重大的发展机遇,生活在一个孔孟思想和儒家文化占主流的社会,只有顺应主流文化才能不断发扬光大。

    最后,“礼仪文化”更能体现孔府家酒的文化内涵。为了更精准地表达孔府家酒的文化内涵,我们从宽泛而庞杂的“孔子大家文化”中选择了一个更加具象、更能引起消费者共鸣,与孔府家酒联系更加紧密的“小文化”——礼仪文化。?#28304;耍?#23380;府家酒的品牌有?#21496;?#26377;丰富内涵的全新定位:中国礼仪文化酒。

    三大转变,全面提升传播效果

    孔府家的传播效果日趋微弱,主要原因在于传播切入不当、定位不准、媒介组合不合理,为此我们进行了“三大转变”,迅速扭转了不利局面,全面提升了传播效果。

    一变:从“品牌切入”转为“产品切入”。孔府家之前的传播策略是“品牌切入”,搞一刀切,其实就孔府家的现实情况来看,还无法做到全面开花,只有将少数的资源集中投放在某一产品上才能够使品牌聚焦,进而刺激消费者的感官,提升传播的效果。综合分析孔府家现有产品,我们最终选定了孔府家·府藏酒。事实证明了策略的正确性,府藏系列在2008年公司产品销售排名中跃居前三名,整体销售额也有了很大的提高,孔府家·府藏酒拉动了整个产品的销售。

    二变:从传播“小家文化”转为传播“礼仪文化”。从品牌切入之后,孔府家继续传播“小家文化”,上文已经分析过,时过境迁, “小家文化”难引共鸣,且面临同质化严重的问题,孔府家已经不再适?#20808;?#20105;夺。我们需要逆向思维,回归品牌本源,即“孔子大家文化”,?#26082;?#28857;讲,就是中国礼仪文化。

    在确定了“中国礼仪文化酒”的定位之后,我们又特别针对孔府家·府藏酒提出了“重礼仪,敬尊者”的传播口号,很好地诠释了孔府家酒与儒家文化的渊源。后期,为进一步丰富品牌内涵,提升品牌价值,从而加强与消费者的心理?#20302;ǎ?#25105;们重新酝酿了一个新的口号:孔府家·府藏酒——献给最尊敬的人。
当一种产品的文化给消费者规定了场景的时候,这种文化?#31361;?#21464;成一种力量,那就是我们企业追求的“销售力”。“献给最尊敬的人”所体现出来的产品文化诉求(以?#27425;?#31036;),拉近了产品与消费者心灵上的距离,暗示了消费者的消费场景,最终起到了推动消费的效果。

    三变:从“天女散花式”传播转为“聚焦式”传播。孔府家之前的传播方式是“天女散花”式,即全国市场投放、多?#32622;?#20171;投放;接手孔府家之后,我们迅速调整传播策略,转为“聚焦式”传播,即选择山东、济宁、曲阜等几个核心市场,重点选择报纸、户外、终端等几?#20013;?#20215;比较高的传播媒介,力?#23478;?#23567;成本撬动大市场。在建立、健全营销渠道的基础之上,我们根据市场实?#26159;?#20917;推出一系列的营销活动和公关活动,将传播和营销有机结合起来,捆绑造势,保证了传播效果的最大化。

    妙手迭出,提高终端销售力

    针对终端乏力的不利局面,我们灵活出招,策划了多?#25191;?#38144;、公关、事件营销活动,极大地拉动了终端销售力。

    携?#32622;?#26657;教师,庆50年,品文化酒,共巡文化圣地。2008年教师节临近之际,已经走过50年发展历程的孔府家推出了“携手上海八大名校教师,庆50年,品文化酒,共巡文化圣地”?#24515;?#24072;恩大行动,以此来表达?#36234;?#24072;的尊重与支持。还得到了国内知名报纸《环球时报》的协助。活动提高了孔府家的知名度和美誉度,在同行中树立了典范。

    圣地祈福,“2009首届孔府家中国儒商文化之旅”影响深远。为了使孔府家2009年的经销商大会不落俗套,并易于制造新的品牌传播点,我们为孔府家策划了“2009首届孔府家中国儒商文化之旅”大行动。2008年12月8日,数百名来自全国各地的儒商身着汉服,由孔府家步行至孔庙大成殿,共同朝拜圣人孔子。圣地祈福活动吸引了大量的眼球,济宁电视台、曲阜电视台、齐鲁晚报等众多媒体争相报道,引起?#21496;?#22823;的社会效应。

    寻找最尊敬的人。为提高孔府家府藏酒的传播力度,我们以“献给最尊敬的人”为传播方向,面向全国重点市场(山东、上海、广东)征集以此为主题(“寻找最尊敬的人”)的文章,每半个月刊登一期征文活动的内容及画面,不断?#21483;?#28040;费者内?#32435;?#22788;对最尊敬的人的?#19988;洌?#24182;提醒消费者积极参加活动。征文一经投放,即引起?#21496;?#22823;的社会反响和广泛的社会支持,经此一役,孔府家·府藏酒更?#30001;?#20837;人心,终端销售额显著提高。

    侧记:孔府家复兴的启示

    启示一:?#26082;?#30340;市场定位

    这里的“市场定位”,包括品牌定位、产品定位、传播定位等诸多方面。在复兴道路上,孔府家没有盲目冒进,也没有固步自封,而是立足于重点市场,从市场和企业实际出发,围绕着“中国礼仪文化酒”的产品定位,走一条可?#20013;?#21457;展之路。通过对孔府家品牌资源的合理利用,针对市场空白点,基于大众层面,抓广普人?#28023;?#33258;下而上拓展。事实证明,企业的?#26082;?#23450;位,为复兴提供了坚实的保障。
启示二:一切以消费者为核心

    一家成功的企业必定是以消费者为核心,从而不断创造价值的。孔府家全面启动复兴战略后,完全从消费者出发,在传播上扬弃旧观念、老套路,以一轮接一轮的营销攻势,整合联动社会资源,将企业的市场行为?#30001;熘料?#36153;者的社会生活,脚踏实地、真真?#26143;?#22320;让消费者体会到企业传递的价值。孔府家酒“携手八大名校教师,庆50年,品文化酒,共巡文化圣地”?#28982;?#21160;把握了消费人群的心理需求,形成?#21496;?#22823;的社会影响力。

    启示三:重塑孔府家品牌战略

    企业文化与品牌文化有着千?#23458;?#32533;的联系,甚至品牌文化应该是企业文化在具体产品和品牌上的体现。作为中国酒企业,作为中国酒,孔府家有?#29260;?#20182;白酒企业和品牌难以比拟的儒家文化优势。孔府家过去只是“让人想家”的家文化,我们现在需要让孔府家成为最能体现中国文化和中国性格的白酒。?#25910;?#35748;为,真正意义上的“中国酒”不仅是能代表中国酒的口味,而且更应该代表中国文化。没有哪个酒做到了这一点,这也是孔府家的机遇和目标。

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