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使产品后来居上的五条路径

作者: 佚名  上传时间:2009-05-15  浏览:115
    企业在市场中竞争,依靠的是产品。古人说:“工欲善其事,必先利其器。”企业唯有拥有了好的产品,方可逐鹿市场。但市场进入有先后,先入者必先占据市场位 置。这样,对于后面的企业而言,摆在面前的一个现实任务就是:怎样使自己的产品后来居上?下面我们结合实例,对此一问题作一初步探讨。

    一、寻找市场空档。前面的企业已将市场占了,哪里还有市场空档?其实根据市场营销中的市场细分理论,一种产品不可能完全占领市场的。因为消费者的需求有差 异,任何产品都有覆盖不了之处。我?#21069;?#26410;受重视的消费需求找出来,就得到一个市场空档,从而迅速占领市场。TCL王牌?#23454;?#30340;崛起,不失为此方面一成功范 例。80年代末,我国?#23454;?#24066;场?#36335;?#19968;夜之间从卖方市场变成买方市场,一方面市场相对饱和,另一方面?#20174;?#26377;洋货咄咄逼人。这是因为?#23454;?#24066;场在总量上已经饱 和,但是大屏幕?#23454;?#22312;国内的生产刚刚起步,且80%以上是进口货。TCL公司依靠对市场所特有的敏感,独具慧眼地下决心抓住这个空档,在大屏幕?#23454;?#19978;做好 文章,向国内市场推出了TCL王牌大屏幕?#23454;紜?#26032;产品很快通过国家有关权威部门?#29616;ぁ?TCL王牌由于新潮的国际流行款式、最佳的性能价格比和稳定可靠的质量,一走向市场,就备受国内消费者的喜爱。

    二、创造附加价值。根据市场营销学的研究,顾客?#21738;?#20013;的产品有三个层次,即功能产品、外观产品、服务产品。在科技发达、传播迅速的当今年代,产品越来越趋 于同质化,企业要在功能产品上形成差异比较困难,而在外观产品、服务产品方面做文章则大有可为。产品的外观与服务能够给产品创造附加价值,从而赢得消费者 的青睐。中日合资上海寅丰服装有限公司生产地牌西裤,他们发明的“机?#19978;?rdquo;专利,神奇无比,将裤子反揉成团丢进滚筒洗衣机、烘干机,取出后仍可笔挺上身, 此一专利令英国羊毛局的专员也连连称奇。他们还给西裤安下“魔力腰带”,可以自由伸缩,一条裤子具有三种尺寸却不走形,让易发福的中年顾客笑逐颜开。根据 消费者需要作创新设计,增加产品的附加价值:腰上特别缝制的防滑带可以防止衬衫的滑出,带有双层网衬的口袋专为爱好高尔夫球的男?#21487;?#35745;,而安上隐形拉链的 后袋可以放心地放置钱包与护照。产品附加价值的创造使地牌西裤在激烈的市场竞争中脱颖而出。

    三、跟踪消费趋势。消费者的需求并非一成不变,而是会随着社会文化的发展而产生变动。这样,原来的产品就不再令其满意,产品必须作出变革方能符合消费者的 口味。后来的企业若能把握这种趋势,生产出符合此一趋势的产品,自然就可以将消费者吸引过来,赢得市场。日本三得利株式会社是一家跻身世界500强的大型 跨国企业。1995年月12月,三得利国际集团投资5150万美元的三得利啤酒(上海)有限公司正式成立。从1996年8月第一瓶三得利啤酒上市之后的短 短几年里,三得利在上海已是家喻户晓,广受欢迎,屡创佳绩。三得利的胜出,首要一点在于,它找准了消费趋势。三得利上市之前,上海啤酒市场以浓郁?#25512;?#37202;为 主。而事实上,随着人?#24039;?#27963;水平的提高,口?#23545;?#26469;越接近国际流行趋势——清淡爽口的风味。浓郁型的口味已不再适合人们的需要。为此,三得利啤酒上市之前, 委托著名的市场调查公司前后作了四次大型的口味测试,最终?#33539;?#20102;三得利啤酒 “清纯爽口”的产品定位。一上市,旋即受到人们的欢迎。
四、提升品牌形象。产品和品牌不是同一个概念,产品指由企业生产出来的物品,品牌则是消费者?#21738;?#20013;所形成的对产品的看法。有时候,我?#24039;?#20135;的产品不能超过 别人,但却可以给产品塑造出一个比别人更好的形象。换言之,我们可以通过广告、公共关?#26723;?#25163;段来提升产品的品牌形象,从而使之形成优势。1995年,波斯 登羽绒服销售量超过所有的竞争对手,达到75万件,成为实际意义上的羽绒服大王。但是当时许多消费者认为,市场老大是另一个羽绒服品牌。这种状态一直?#26377;?到1997年。波斯登作为市场的后起之秀,因品牌内涵单薄缺乏,没有得到相应的市场地位。厂商于是决定,选择中国?#24039;?#38431;进行赞助,成立了波斯登?#24039;?#38431;,喊 出了“波斯登:挑战世界最高峰”的口号,实际上是赋予波斯登品牌以一种精神内涵。从此,人们看?#35762;?#26031;登品牌始?#29031;?#22312;中国乃至世界防寒服的前沿,不断推出新 面料、新款式,提倡羽绒服时装化,在其品牌精神“挑战世界最高峰”的号召下,不断超越自己,挑战极限,波斯登品牌形象大大提升。

    五、满足个性化需求。在短缺经济时代,由于产品生产不足,人们以能够买到商品为满足。所以当年美国汽车大王福特曾夸口说:“我们只生产T型的黑色汽车。” 这话现在还能说不??#27604;?#19981;能!如今社会发达,产品丰富,已进入买方时代。消费者不仅是购买商品,而?#19968;?#35201;根据自己的爱好来加以选择,甚至于还想通过商品来 体现其个性。因此,时下个性化产品在市场上倍受青睐。比如上海房地产市场竞争激烈,一种全新的独具个性魅力的“客户预介期”售楼方式开始进入房产销售市 场,上青?#35328;?#22240;这种独特的销售方式而火爆。何为“客户预介期”销售?说白了,就是开发商打造楼?#23458;?#22411;,客户预订?#35838;?#21518;,可对所购单元内空间进行个性化设 计,或三房或四房,各取所需,开发?#28120;?#31526;?#29616;?#20307;结构规范的要求下,悉听尊便“代客加工”。这种耳目一新的“预介期”销售,充分体现了客户对住房的主人意 识,也体现了开发商“以人为本”的设计理念。此举一出,市场效果十分强烈。消费者?#34892;?#32780;来,满意而去。上青?#35328;?#21518;来居上,成为上海房市场上的一颗明星。

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