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欧莱雅:新征途的黄金法则

作者: 佚名  上传时间:2009-05-19  浏览:164
在化妆品行业,奢侈品虽然单品利润更大,但对公司来说并不意味着一定会盈利,许多奢侈品都处于亏损境地。因为其投入大、成本高,销量却非常有限。特别是?#26412;?#27982;不景气的时候,人们在奢侈化妆品消费上就趋于谨慎,而口红的销量会直线上升。这也是为世人熟知的“口红效应”。在当前经济环境下,这个“效应”再次被化妆品企业甚至是国际大企业“拿来”使用。

    全球最大的化妆品企业之一,法国欧莱雅集团2009年2月18日决定将推出一系列低价品牌,以应对人们目前的“口红”消费行为。因为,刚?#23637;?#24067;的欧莱雅2008第四财季的销售额增长了4.7%至46.3亿欧元。但受奢侈品部门的拖累,公司可比营收却下降了0.6%。这也是欧莱雅近20年来的第一次。有分析认为,奢侈品受金融危机的影响更为明显,欧莱雅?#21496;?#21487;被视为化妆品进入低价时代的一个风向标,是迎合市场需求的合理做法。

    其实,如果没有这场经济危机,欧莱雅?#19981;?#38543;行就市的,作为世界化妆品行业的佼佼者,欧莱雅一直在管理、营销、人才、渠道等方面保持领先的位置,尽管经济危机面前,同样面临困境,但欧莱雅的这些战略经验,依然能从?#25345;?#31243;度上帮助它缓解压力,转危为安。

    人力之路:“玩转”品牌的魔杆

    百年来,欧莱雅要始终保持行业的领先地位,就意味着必须要吸纳、发展和留住人才。这种策略不仅在成熟的欧美市场,还包括中国、印度这样新兴的快速发展的市场,人才对欧莱雅的形象和长远发展至关重要。

    对此,欧莱雅在全球实行统一的用人标准。每一次的招聘都是基于长远的考虑而进行。欧莱雅崇尚多样性,希望进入团队的每个成员不管是从背景方面还是专业方面都具有多样性。因为,欧莱雅一直坚信这样做,员工会因为企业是最?#21387;?#20027;而感到?#26223;粒?#32780;且具有更为强烈的企业认同感和价值趋同?#23567;?

    举一反三,筑巢引凤

    欧莱雅认为最优秀的毕业生应该有两个基本的特点:第一,作为学生要有良好的学业成绩,但这不是全部,它更看重的是学生的个性,他们的性格,他们要有自己的特点,必须要有在团队中工作的能力?#25302;?#24815;。第二,他们应该有创新精神和创造性,敢于并愿意承担风险,愿意去尝试做一些事情。

    那么,如何吸引这样的优秀人才?这个问题包括两个方面,一是怎样吸引他们,二是如何留住他们。在人才的吸引方面,首先欧莱雅致力于与全球一流的大学建立良好、紧密的合作关系。目前欧莱雅已与全球两百多所一流大学建立了合作关系。其次,欧莱雅有一系列精?#32435;?#35745;的针对大学生的比赛,包括全球在线商业策略竞赛、校园市场策划大赛、欧莱雅工业大赛,通过这个平台让学生了解和体会欧莱雅的工作。在全球在线商业策略竞赛中,学生扮演的是总经理的?#24039;?#23398;习运营管理虚拟的化妆品公司;校园市场策划大赛,学生扮演的是品牌经理的?#24039;?#31649;理和运营一个品牌;欧莱雅工业大赛,学生扮演的是一个化妆品工厂厂长或工程师的?#24039;?#31649;理一个供应链或物流这样的项目。除了这三大比赛之外,有时还会启动新的比赛项目,比如针对有研发兴趣和有销售兴趣的学生的“欧莱雅创新试验室”比赛和“欧莱雅销售大赛”?#21462;?

    针对新加入的毕业生,欧莱雅还有一系列的培训。
首先是系统培训,让他们了解行业、公司、产品和团?#21360;?#20854;次,是融入整合计划培训,让新员工更快更好地融入公司,给新员工指派一个导师让他更好地了解企业、同事、周围的环境、职能范畴。第三,是完整的员工培训计划,欧莱雅会给不同的员工在不同阶段提供不同的培训,包括与工作直接相关的技能培训?#26696;?#24615;、管理、人际交往等软能力的培训。
    其实,欧莱雅的人才标准是不论年龄,不看性别,看重能力。在欧莱雅,有很多优秀的女性,她们担当着重任。在全球,我们管理委员会1/3的成员是女性,在欧莱雅中国60%的员工是女性。

    以人为本,关爱员工

    以人为本是欧莱雅企业文化的核心。欧莱雅尊重人才,重视从员工招募到职业培训和发展的各个?#26041;冢?#20026;员工提供安全的工作环境和计划、均等的就业机会、良好的生育福利保障和公平的薪酬待遇。

    对于新员工,欧莱雅为其提供度身定制的入职定位培训。在职业发展方面,欧莱雅根据不同员工的潜质,定期组织各类销售、市场、财务、谈?#23567;⒐低?#25216;巧和领导才能等培训,从而及时更新员工的知识,增强其综合竞争力。

    为了培养未来的企业领导,欧莱雅每年从各地选派高级经理到巴黎总部参加与欧洲著名商学院INSEAD合办的领导才能培训。在亚洲,欧莱雅于1999年8月在新加坡建立?#35828;?#19968;个亚太地区管理发展培训?#34892;模?#19987;门用于培训亚太地区的员工。欧莱雅中国公司每年派出大量优秀员工去新加坡参加各种课程的培训,使他们有机会与亚洲其他国家经理人进行交流,分享经验,拓展国际化视野,提高竞争力。2005年4月,该?#34892;那?#33267;中国上海,?#21496;?#26159;欧莱雅对中国和亚洲人力资本进行持久而长期投资的一个重要部分。

    为了关注每一位欧莱雅员工的发展,欧莱雅设有一个专门的职位,叫作“职业发展经理”,这个岗位的职责就是从员工一进入公司就开始对他们进行跟踪,关注他们的成长,为公司选拔、任用优秀的员工进行重点培训提供信息。始终关注员工的职业发展,帮助员工适应公司文化,充分发挥才能,从而使员工的个人成长与公司发展紧密相联。同时,欧莱雅的工厂也?#33268;?#30528;人性化的氛围。无论是在法国、德国,还是中国的苏州,欧莱雅的工厂的设计都为员工着想。工厂的顶棚和四周的墙壁大多是由玻璃板构成,可以让员工享受到和煦的阳光。工厂的车间被分隔成一个个的小车间,经理人可以与每一名员工自在、亲切地交流。

    在薪资方面,欧莱雅为员工提供在行业中位于中上水平、富有竞争力的薪资。每年年底,根据员工的业绩表现,员工会得到相应的奖励,奖金的幅度完全与业绩挂?#22330;?#21516;时,每年公司还有利润分享计划,拿出一定比例的?#25214;?#19982;员工分享。员工除享有国家规定企业员工应享有的各项福利和假期外,欧莱雅还为员工及其?#20248;?#36141;买了商业保险。?#35838;?#21592;工从入职的第一年起,就享有一定的带?#35762;?#20551;和带薪年假。

    正是如此,欧莱雅的事业每发展到一处,都把希望寄托在当地员工身上,信任他们,赋予他们责任。作为一家具有百年历史的公司,欧莱雅始终认为最?#34892;?#29575;的团队是一个混合的团队,而不会一味强调员工是什么国籍的。会融汇当地人才并汇聚来自其他地方的人才,这样的团队是最有创造力和创新精神的。

    “金字塔”之路?#22909;览?#30340;基石

    欧莱雅由法国化学家欧仁·舒莱尔创立,从创立之初直?#26009;?#22312;,欧莱雅就对科研创新极其重视。

比如每年欧莱雅会把3%的营业额投入科研和新产品的开发,而行业平均水平则不到2%;每年它还更新20%的产品。仅2002年,欧莱雅就申请专利501项,至今已经拥有2万个已生效的专利发明。因为,欧莱雅深信技术创新就是美的实力保证。而美的概念在不同国家、不同地区是不同的,所以,它从不试图去推广一?#32622;?#30340;模式。而欧莱雅的“美”大部分是通过脚踏实地、夯实基础的。比如在中国的脚步就是如此。
    在高端市场,欧莱雅中国已基本战胜其它国际巨头,处于领先地位。但高档化妆品市场目前的规模只在15亿人民币左右,仅占化妆品市场总规模的大约4%。在?#38469;?#22330;主体的?#25237;?#24066;场上,欧莱雅的份额?#36141;?#23567;。未来的持续高速增长,必须?#35272;?#20110;这部分市场。

    早在5年前,欧莱雅中国总裁盖保罗就?#34987;?#36890;过?#23637;?#30340;方式在大众市场上扩张。他相中了处于中国大众市场前三名的小护士。欧莱雅于是将小护士全盘端下,包括品牌、生产工厂、销售渠道,还有管理团?#21360;?#27492;后,盖保罗?#25191;?#23453;洁的?#31181;?#25250;下大众市场的另?#40644;?#29260;——羽西。这个由著名美籍华裔女士靳羽西于1992年创办的大众市场的中高端品牌,在中国中高端市场的销售额每年都在千万欧元左右。欧莱雅其实对羽西早是垂涎已久了。

    从?#23637;?#36825;两个品牌的决策开始,欧莱雅其实是收获最大的,无论是?#34892;?#30340;还是无形的,都是如此。比如,小护士从创建之初就花大力气构建了覆盖全国的两万八千个销售网点。欧莱雅然后通过市场细分、品牌定位和渠道细分完整等结合在?#40644;?#30340;。目前,欧莱雅的中档产品通过专业渠道销售,如欧莱雅专业美发产品是通过专业发廊销售,而薇姿和理肤泉则通过专业药房销售;大众产品如美宝莲和卡尼尔则采取“尽可能方便购买”的策略。但是,欧莱雅进入中国以来,大众产品的销售网络一直没有很好的建立起来,现在仍然走的是百货商店的渠道,2003年美宝莲才进入一些超市,这可以说是欧莱雅集团的软肋。小护士的销售渠道将可以让美宝莲等大众产品的销路成倍数的扩大,是小护?#30475;?#26469;的最好的嫁妆。而小护士宜昌生产基地的产量和欧莱雅苏州工业园的产量基本相当,能够大大提高欧莱雅本地化生产的能力,节省物流成?#23613;?

    现在,欧莱雅在中国从塔底到塔尖都有产品和品牌:顶级的有?#23233;ⅰ?#30887;欧泉;中高端有薇资、理肤泉;大众消费品有巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔。但对于中国这个消费能力偏低的市场而言,欧莱雅的?#25237;?#21697;牌还只是一部分中国女性的选择。真正?#23395;?#22823;部分?#25237;?#24066;场的还是本土的大宝、小护士。对于欧莱雅而言,小护士的确不失为欧莱雅快速进入中国大众护肤品市场的捷径。

    所以说,?#23637;?#23567;护士和羽西,使欧莱雅的产品系列得到了非常完美的补充,使得欧莱雅的“金字塔”中原来相对?#25307;?#30340;塔基坚实了很多,其产品在中国的原有品牌每年会以超过60%的速度增长。

    诚然,追求?#35272;?#26159;欧莱雅文化的灵魂。欧莱雅不光是在销售产品,而是在传播?#25345;?#29983;活方式。每个身在欧莱雅的人,经过熏陶之后,必然都会变得具有欧莱雅的灵魂。更关键的是,欧莱雅看到,在中国追求?#35272;?#30340;群体已不光是女性,?#34892;?#36234;来越多。

    现在无论是在法国、德国,还是中国,欧莱雅工厂的顶棚和墙壁大多由玻璃板构成,这可以让员工享受到和煦的阳光。在融洽温和的工作氛围下,员工们才能展开对美的追求。

    化妆品行业具有这样一种特质,在适合美的主题里面,你能发挥所有的想象?《?#32856;弧?00强之一和全球最大的化妆品公司,欧莱雅公司长期以来超越纯商?#30340;?#24335;,把持续的经济发展和逐渐增强的对社会及环境的责任意识结合在?#40644;稹?br />
在欧莱雅,从污水?#27431;擰?#33410;约用水、原材料选用,到包?#23433;?#26009;应用,都具有专门的环境管理监督,用以监测其生产是否符合环保标准。
    全球:从1992年以来,欧莱雅已经将工厂的耗水量降低了近50%。现在,欧莱雅全球的工厂都循环使用90%的废弃物。欧莱雅集团?#24039;?#25968;同时被纳入三大?#20174;?#27431;洲上市公司的可持续性发展指数内的公司和道琼斯可持续发展指数。

    尊重环境,是欧莱雅公司重要的企业价值之一。前几年欧莱?#27431;?#24067;的《可持续发展报告》就指出:在安全、健康和环境领域,集团设定了三大优先目标:降低生产每一个成品所需要的用水量和耗电量(环境效率指标),并提高所有活动中的安全性。此外,集团还决定提高在环保和安全领域中所有关键绩效指标(KPI)上的表现。

    为了在全球范围内落实严格的环境保护和可持续发展战略,向最高的环保标准靠近,欧莱雅在集团内部设立了欧莱雅“安全、卫生与环境大奖”,奖励在环保、卫生和安全三方面取得成就的工厂。该?#27605;?#26159;欧莱雅集团内部在环保、卫生和安全方面的最高荣誉。

    中国:与在世界其它地方一样,欧莱雅中国依然执行严格的环保标准。1999年投产的欧莱雅苏州尚美工厂严格贯彻全球一体化的ISO质量管理体系,所有垃圾分类工作在源头展开,其中,实验室废弃物按?#25307;?#36136;不同严格进行分类并根据ETNSE验证的相关程序进行?#27431;牛?#28151;料产生的垃圾必须妥善处理,空的容器必须经过清洁洗/?#27599;?关闭,脏的纸类/泡沫必须在放入垃圾箱之前就装入垃圾袋,禁止垃圾填埋。与此同时,控制土壤与雨水的污染,监督控制潜在的污染区域,地下管道设计用语蓄积/?#35762;?#27844;漏,在有污染危害的地方设泄漏槽,为消防用水设积水池,在有化学品泄漏风险的区域提供?#34892;?#30340;吸附剂?#21462;?

    在环保的道路上,欧莱雅的努力从不止步。目前,欧莱雅正在进一步完善其苏州尚美工厂的污水处理工程,尚美工厂污水处理量可达每日300吨。同时,欧莱雅中国也在致力于?#34892;?#33410;省水、电、蒸气等能源消?#27169;?#20855;体的措施主要包括:控制通风装置的?#29615;?#25928;率,在空调系?#25345;?#26681;据温度和速率通过传感器控?#21697;?#25159;转速;对于大功率的泵,根据压力通过传感器?#35851;?#21457;动机?#24503;剩?#29992;以控制抽水机用量;对于空气压缩机和制冷机,安装中央处理器使其根据负荷?#36828;?#25511;制,并在低负荷时自行停止。使用更高效率的制冷剂或制冷装置改进现有制冷机容量;对于照明系?#24120;?#23547;求并使用更高效能的照明设?#31119;?#36890;过计时机控制照明?#21462;?

    欧莱雅的环保努力取得了很好的效果。目前,欧莱雅中国回收废料的循环利用率高达89%,而被填埋处理和销毁的废料分别只占7%和4%,也就是说,只有不到11%的废料?#24418;?#33021;被欧莱雅再利用、回收或转化为新能源,而目前欧莱雅环保上设定的目标是“零填埋”。

    欧莱雅的环保努力不仅仅局限在公司内部,公司还通过与当地有关部门部门合作,为当地环保和可持续发展尽力。从2002年起,欧莱雅工业部门连续组织“欧莱雅杯绿色活动”和“保卫母亲河”主题活动,与苏州、上海和宜昌等三家工厂所在地的少工委、环保部门和其他一些环保组织合作,用实际行动提高当地?#29992;?#30340;环保意识,增强环保的自主性和创造性。

    市场之路:具体问题具体分析

    从资本到品牌,从技术?#35762;?#21697;是欧莱雅最核心的两个要素,然而渠道的健康和成熟度却是决定胜负的致命因素。


从品牌链?#35762;?#21697;线的不断扩充实现的比较优势必须在高效的销售渠道上体现,否则产业链中任何一个?#26041;?#30340;成果都会成为幻像。
    在欧莱雅内部,实行产品经理负责制,每一个品牌都有自己的营销策略。欧莱雅认为:不同的品牌就相当于一个小公司,它们各自有一套广告、渠道、促销和定价策略。化妆品行业被称为把希望装在瓶子出售的行业,在一定程度上化妆品公司就是品牌管理公司。为了开开拓更为广阔的市场,欧莱雅作?#21496;?#24515;的布局和?#25165;擰?

    产品策略

    有研究数据表明,欧莱雅产品卓而不凡的高品质,是它博得消费者青睐的主要原因。此外,产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求,并为欧莱雅赢得了市场份额。尽管售价颇高,但消费者更愿意获得欧莱雅的?#20449;怠?#23601;中国市场而言,欧莱雅的四大产品类型各具特色,它们分别是:专业美发品;大众化妆品;高档化妆品;特殊化妆品。如今,欧莱雅在中国市场推出的品牌有:巴黎欧莱雅、?#23233;ⅰ?#32654;宝莲、RalphLauren、Biotherm、LaboratoriesGarnier?#21462;?

    宣传策略

    广告策略是欧莱雅进军消费市场的又一重要手段。欧莱雅对于不同的产品采用不同的广告策略,根据不同的目标顾客欧莱雅采取了行之?#34892;?#30340;促销方法。

    同一产品,欧莱雅拥有多个广告版本,这一策略的关键在于产品推广市场的需求与广告传播概念的吻合。比如,美宝莲进入中国市场,它以大众消费者为目标顾客。美宝莲是欧莱雅于1992年?#23637;?#30340;一个美国品牌。美宝莲先于欧莱雅进入中国市场,美宝莲早在1992年之前就已在苏州建立自己的工厂。欧莱雅将美宝莲定位为一个大众化的品牌,每一个中国妇女都应该拥有一件美宝莲的产品。中国消费者把美宝莲当作时尚的代表,所以欧莱雅在大陆投放的是由影星章子怡为模特的国际版广告。

    销售策略

    1、广泛的销售区域。其实欧莱雅的产品遍布整个中国,在立足于大城市的同时,欧莱雅越来?#38454;?#37325;深入?#34892;?#22478;市的销售。近年来,欧莱雅的覆盖区域?#25214;?#22686;多。它的产品主要集中在大城市周边,而如今更多的销售增长则来自零碎的市场,因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。

    2、独特的销售渠道。面对不同的顾客,欧莱雅为其产品设计并建立了最佳的销售渠道:

    专业美发品,向专业发型师或通过美发沙龙单一渠道直接向消费者提供一系列美发产品;大众化妆品?#23458;?#36807;集中的市场分销和媒体广告,使欧莱雅的产品进入了普通消费者的生活;高档化妆品,有选择性的通过香水专卖店、百货商店和旅游商店向顾客提供?#21462;?

    未来之路:竞争中求发展

    2009年,这将是一个新的开端。彷徨、失落还是继续?#35272;觶?#36825;是一个选择。对于未来的选择,欧莱雅认为:这是一个如何将想像力与?#26412;?#23436;美结合起来的问题。如果有人?#25910;?#20123;品牌究竟靠什么来吸引这个世界,那就是竞争,就是不断研究需关注不同的领域,然后通过有条不紊的内部竞争,来吸引这个世界。

    欧莱雅化妆品是全球排名第一的化妆品公司,拥有500多个不同品牌,在100多个国家内成立品?#21697;?#37096;。
在竞争激烈的市场中,欧莱雅不但充分利用整体竞争优势,还要兼顾不同品牌的相对独立性。为了解决这个矛盾,欧莱雅首先在中国试用矩阵式的组织结构,如果成功还将向全世界推行。在新的矩阵?#38454;?#32455;结构中,消费者可以看到根据不同的产品种类欧莱雅规定不同的部门相应的责权。因为当地的组织者直接与消费者建立联系,因此,这种组织结构可以更?#26438;儆行?#22320;迎接竞争者或潜在竞争者的挑战。促使欧莱雅这一大企业进行创新的途径之一是促使不同品牌在不同地区相互竞争。欧莱雅赞成旗下不同品牌之间的相互竞争。它建立一个研究?#34892;?#19982;另一个较劲,它建立一支营销队伍与另一支?#36141;狻?#20182;们至今彼此争斗,在这一过程中同时也打倒其竞争对手。只有这样,欧莱雅才能不断向世界市场引进新的品牌以加强自我竞争。

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