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电信新三国第一战

作者: 佚名  上传时间:2009-05-25  浏览:69
滚滚3G东逝水,TD淘尽英雄,几番重组转头空,垄断依旧在,竞争别样红。

    这首《临江仙?#32602;?#35828;的是公元2009年,中国电信业的硝烟四起。

    自2002年以来,中国移动一骑绝尘,电信网通划江而治,中国联通积贫积弱。几年间虽然?#31354;?#24840;强,弱者愈弱,但也是各自裂土封侯,构筑了一种并不对等的平衡。

    然而,三年又三年,行业新机会涌现,领先者不愿丧失地位,落后者不甘放弃希望。电信已招降网通,?#25191;?#19977;家运营商各怀逐鹿之心,预知战事如何,请听这回分解。

    这是一场发生在垄断泥泽中的市场化斗争。

    “眼球”争夺战

    知道什么是“沃”吗?

    如果不知道,?#24471;?#20320;基本足不出户。

    知道什么是“天翼”吗?

    如果不知道,?#24471;?#20320;非但足不出户,而且从不看电视

    知道什么是“3G生活”吗?

    如果不知道,?#24471;?#20320;非但足不出户,不看电视,而且拒绝任何印刷品。

    这就是电信业三巨头的战争,没有人是旁观者,除非与世隔绝,否则无法逃避它们对你眼球的争夺。

    推出全新业务?#25918;?ldquo;沃”20天之前,联通以一部长达58秒的企业形象广告片“创新改变世界”为铺垫。节奏紧凑,大气磅礴(当然,它是张艺谋的作品),却和“沃”一样充满语意含混的隐喻。“我们希望第一次?#26009;?#27604;较有气魄。”中国联通宣传处经理易涤非告诉《中国企业家》。有气魄的表?#31181;?#19968;就是不惜重金,在机场、户外全覆盖式的投放广告。

    令联通郁闷的是,还有更具气魄的。易涤非和他的同事们很快发现,每当联通在一个新媒体投放广告,过不了几天,中国电信的天翼广告总会如影随形。没错,中国电信就是要让联通“郁闷”,凡是联通选用的广告投放方式,它们都会跟进,并且力度更大。“对付中国移动,电信?#34892;?#26080;力。但对付联通,空间就大得多。”一位接近中国电信的人士认为。

    中移动使的是“釜底抽薪”的计策,它希望让消费者在3G与中移动之间划个等号。2009年1月7日工信部发放3G牌照当日,中移动就将印有“G3引领3G生活”的宣传画贴满了?#26412;?#30340;大街小巷。“市场培育最初期,重要的是先占领概念。”中国移动市场部TD工作组副组长侯广吉说,“我们的最终目的就是希望客户一想到3G,天然就认为应该与中国移动有关系。”

    然而实际上,中国电信在这场混战中比移动更早掌握先机。2008年12月22日,电信发布天翼?#25918;疲?#24444;时距离电信行业宣布重组仅仅7个月。它祭起“互联网手机”的概念,正式放号189,针对政府、企业、家庭和个人客户分别有套餐计划。

    “中国电信的策略?#34892;?#20882;险,但现在看效果还可以。”一位中国电信的竞争对手匿名评价道。

    最明刀明枪的挑衅指向中国移动139号段的高端用户,中国电信?#20449;?#21482;需改动一个数字,“139”即可变身“189”。中国电信一直像一只好斗的公鸡,在各地利用捆绑业务四处挖角,锋芒毕?#19969;?br />背后的较量

    营销只是表面上的动作,产业链上的争夺才决定生死。

    谷歌大中华区总裁李开复、网易总裁丁磊以及MSN总裁EricJohnson,他们曾无数次出现在屏幕上,但一起做广告还是绝无仅?#23567;?#20063;只有中国电信能同时调动这三位大佬,并且他们分文不取。最初电信有个更幽默的设想,希望能够请到张朝阳、马化腾、李开复、丁磊组成“网络F4”。因为张代表资讯,马代表即时通讯,李代表搜索,丁磊代表游戏,恰恰?#32423;?#24212;一种网络功能的移动业务应用。

    张朝阳的时间表不太凑巧,但马化腾最后时刻的婉言谢绝颇值得玩?#19969;?#39532;化腾不会忘记,中国移动的飞信业务早已与QQ有着良好的合作关系。运营?#28120;?#20135;业链上的博弈,让每个与之有关的企业“站队”时都小心翼翼。

    中国电信总经理王晓初的打法兼具双面风格,争夺市场时彪悍异常,寻找盟友又放低姿态。

    2009年5月11日,在天宇、高通和微软联合发布智能手机的会场,电信天翼终端公司副总经理马道杰上台后先鞠了一躬,深深的一躬。之后他长达一刻钟的讲话没用发?#24895;澹?#35328;?#26538;?#26041;,但语调恳?#23567;?ldquo;我们今年的用户数量有望达到3500万,会给合作伙伴创造最好的沟通条件,共赢是合作的基础,中国电信只拿提供全业务服务所应得的价值。”同样的这番话这一两个月之内,马道杰重复了不下几十次。“就是要一遍一遍不厌其烦地向终端厂商?#20449;?#29992;户数量,才能强化产业链有足够的决心去进入。”业内分析人士项立刚认为。

    完善产业链,对中移动总裁王建宙是一个更为艰?#35757;?#20219;务。“坦率地讲,对TD这种技术认识不够是最大困?#36873;?G是语音业务,3G是数据业务。那怎么做数据上网?#31354;?#31181;业务特点是什么?产业发展初期,运营商如何做才能最好地带动产业链?#31354;?#20123;都是一步一步慢慢摸索。”侯广吉表?#23613;?

    面对咄咄逼人的中国电信,中移动近期将战略重点转移到上网卡和上网?#23613;?#22312;1月份提出上网本概念,不到3个月的时间内,就完成了从产品设计、内部改造、推广以及上市销售,之前中移动还不曾将任何一个项目如此之快“解决掉”。它还对PC厂商提出了“?#38431;?#25104;为独家合作伙伴”的邀请,这意味着与它捆绑的PC厂商将不能再与中国电信以及中国联通合作。为了吸引PC厂商上船,中移动在传播、展示以及资?#35757;?#26041;面为其提供更多实惠。

    与中国电信相似,向来被外界视为高高在上的中移动也开?#35760;?#23562;“下就”。它希望更多的传统渠道加入。“移动那边有人来找过我,希望铺一些上网?#23613;?rdquo;一位不愿透露姓名的渠?#26469;?#29702;商告诉《中国企业家?#32602;?ldquo;我第一次拒绝了,主要是考虑销量的问题。中移动给渠道的佣金较一般的要高出一到两?#19969;?#21518;来还不断来拜访、沟通、说服我。”

    “屈尊”?#20174;?#36807;去运营商对终端的掌控力度很小,只是有初级的定制终端,对终端掌控力的缺失令中移动对产业链推动力不足。王建宙曾在香港与诺基亚全球总?#27599;?#22521;凯见面亲自游说,“诺基亚认为,做TD终端需要流程,我们只希望这个流程能再快一些。”

    除此之外,中国移动还设立了6.5亿元人民?#19994;?#19987;项基金,希望终端厂商和芯片厂商配合投标,产业链各?#26041;?#20849;同研发手机。
“我们也是在斗争中成长。”侯广吉坦言中移动并不具备这样的能力。
    联通则似乎在左右摇摆,之前曾宣布将会有600亿投资用于建设WCDMA网络,但在2009年投资规划中,基本思路又变为固话网络投资1/3,GSM网络投资1/3,WCDMA网络投资1/3的“撒芝麻”。“我在一些场合见到过常小兵总裁,”一位不愿具名的分析师透露,“从言语神态就能隐?#20960;芯?#21040;他的压力”。

    我们不妨来看一下各家手中的牌。

    中国移动拥有TD标准,也拥有电信业巨头中最为丰富的经验,但它却也有最不成熟和完善的产业链。在这一轮攻守中应变乏力,甚至特批的TD专用188号段,也没有大规模推广,显然受制于终端数量有限而且质量不高。

    “移动不是愿意沉默,专用于TD的188号段可以大规模宣传吸引客户,但是现在只有几十款终端,并且质量不高。”一位不愿透露姓名的中移动人?#35838;弈?#22320;表示,毕竟出牌前得先看看自己的底牌。

    中国联通持有世界上最成熟的WCDMA标准,只是其大量精力正用于对与网通的整合。接受网通后它将拥有近50万员工,几乎相当于一个小?#32479;?#24066;的人口。“位子坐定之前,哪有人安心工作?”?#19981;?#32852;通一位员工坦言。

    因此,联通精力主要用于网络建设。“再成熟的技术也要依?#23458;?#21892;的网络部署,”中国联通一位高管说,“否则……你知道,铱星计划也很完美(铱星计划是摩?#26032;?#25289;设计的当时技术最先进的全球移动通信系?#24120;?#20294;不符合市场竞争需求,严重亏损最终被收购)。”

    频频出击的电信拥有CDMA2000标准,最大的优点在于原有网络升级到3G技术简单,速度快,只是电信和联通交割CDMA网络为时尚短,对各项业务并不熟悉,一些?#24418;?#20132;割清楚的后端业务得不到配合。在CDMA网络质量不升反降的情况下,它高调推出天翼?#25918;?#21644;189放号,无疑是希望冒险抢占一个空白点,并且也希望尽快冲洗掉消费者在联通时期对CDMA网络的不佳?#19988;洹?br />
    市场的力量

    电信业并非是一?#31471;?#27700;,曾发生数次巨变,然而之前背后的推动力量都来自政府。

    1994年之前,国家邮电部尚集政府、企业两种职能于一身。原电子工业部、电力工业部和铁道部等发起成立中国联通,希望效仿英国电信双寡头竞争格局。3年后,中国电信又将移动业务剥离,中国移动由?#35828;?#29983;;至2002年,中国电信集?#26049;?#27425;拆分,北网通南电信,从此打破固话一家垄断的格局。

    政府之?#27835;?#25171;破垄断频?#24213;?#19978;前台,但几次重组只是创造了竞争对手,?#21019;用?#26377;提供均等的机会。例如,中国联通具有经营各种业务的资格,不过早期联通的长话网、移动电话网络都需要依靠电信的骨干网,受到根本制约,与中国电信难以竞争。它们只是垄断之根上长出的市场之花,看起来绚烂,实际?#20808;?#24456;脆弱。

    ?#20945;?#30005;信行业的大势,移动业务代替固话已成潮流,只被?#24066;?#32463;营固定电话业务的中国电信和中国网通收入逐年下降,固话运营商只能打擦边球,将小灵通作为“无线固话”来经营,再次变革已是大势所趋。

    3G时代的来临,为变革到来扣响了扳机,而且与之前不同的是,为其注入了一些真正的市场竞争色?#30465;?br />
 当前三家运营商都具有经营各种业务的资格,战线复?#21360;?#19982;2G时代简单的话音业务相比,以数据业务为主的3G时代,外界的变量更多。它们根据市场趋势的判断以及最适合自身的战略,可以寻求差异化竞争。

    例如中国电信可以利用“捆绑术”,凭借原有的固话和宽带优势,将弱小的移动业务进行捆绑。把CDMA和无线互联网捆绑,实现宽带无缝接入;CDMA与固定电话捆绑,二者通话免费,等?#21462;?#29579;晓初曾多次宣讲:全业务是个蓝海。

    中国电信的蓝海,是中国移动的软肋。但王建宙并没有将王晓初视为?#21344;?#23545;手,他认为移动面临的最大挑战并非来自运营商,而是来自互联网。出于这个考虑,中国移动可能会在控制移动互联网的入口方面广泛布局。如即将推出的网络商店,以及自有操作系统的Ophone手机?#21462;?#31359;过入口,就能看到满地?#24179;?#30340;增值业务。

    天下大事,分久必?#24076;?#21512;久必分。这一轮竞争后,也许对整个行业最大的?#27605;?#24182;非是谁能攫取最多利益,而是市场性竞争会慢慢稀释掉垄断性竞争。


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